Как ежегодно привлекать всё больше новых клиентов для сложного продукта: опыт команды «Яндекс.Дзен для Маркетологов»

Реклама в Дзене отличается от других видов рекламы. Мы предлагаем рекламодателям продвигать в Дзене и на главной Яндекса длинные рекламные статьи, которые читают в среднем 2 минуты, а оплачивать только дочитывания. У нас высокий «порог входа» (первое пополнение — 75 000 рублей без НДС), долгий процесс принятия решения о старте и множество барьеров на пути от «знания» к «пополнению счёта».

Благодаря слаженной работе продаж и маркетинга B2B нам удалось за полтора года изменить рынок нативной рекламы и стать важным маркетинговым инструментов для сотен крупнейших российских рекламодателей.

Дзен как brandformance-решение не только помогает продать товар или услугу, но и работает на верх маркетинговой воронки, создавая «новый спрос», что невозможно в традиционной поисковой рекламе. Это новый индустриальный стандарт на рынке и новые рекламные деньги для Яндекса.

В этой статье

Составили «портреты» целевых клиентов

Главное правило при составлении «портретов» — не допускать общих характеристик типа «мужчины, 35–45 лет, владельцы бизнеса», а создать максимально точное описание «болей» и «потребностей» конкретного человека.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Потребности и мотивации персон мы расписали исходя из опыта личного общения с клиентами. Командой продаж и маркетинга провели короткую сессию, где постарались чётко представить каждого конкретного персонажа. Мы работаем с рекламодателями каждый день и нам было проще самим сформулировать идеи, чем нанимать сторонних консультантов.

Портретов может быть 3 и более. В нашем случае мы сфокусировались на 4 персонах.

Визуализировали «процесс принятия решения» для каждой персоны

В B2B процесс принятия решения растянут во времени, а само решение часто принимается в группе. Важно понимать, через какие этапы нужно провести потенциальных клиентов, в каком психологическом состоянии они находятся, что на каждом этапе нужно им сказать и какие каналы будут наиболее эффективны для коммуникации.

Результаты для каждой персоны мы сформировали в таком виде:

Фактически так мы сформулировали нашу коммуникационную стратегию и схематически зафиксировали перспективные маркетинговые активности.

Сформулировали ключевые продуктовые сообщения

В отличие от B2C, в B2B можно и нужно использовать сразу несколько сообщений (USP, unique selling proposition). Профессионалы более требовательны и список их возражений обычно длинный.

Мы сформировали сразу 6 ключевых сообщений. Это «20 млн потенциальных клиентов», «возможность оказаться на главной Яндекса», «умные алгоритмы», «бесшовный переход Scroll2Site», «оплата за дочитывания-досмотры» и «кейсы успешных рекламодателей».

Нас не смущает обилие сообщений. Это позволяет сформировать более полное знание о продукте и даёт возможность рекламным алгоритмам (о медийном размещении чуть позже) подбирать и показывать самые эффективные сообщения тем, кому они интересны.

Ещё это возможность бесплатного ресёрча — мы смотрим на количество лидов с разных сообщений и по ходу оптимизируем наши креативы, делая ставку на те сообщения, которые лучше конвертят.

Создали креативы, которые выделяются в ленте и резонируют с аудиторией

Существует мнение, что B2B-маркетинг — это очень грустно и скучно. Графики, фото людей со стоков, однообразные обучающие материалы. Это совсем не так.

В коммуникации мы стараемся разговаривать с нашими клиентами, как делали бы это в обычной жизни. Используем образы самих сотрудников, а не безликую инфографику. Добавляем «изюминку» в коммуникации, чтобы привлечь внимание и заинтересовать.

В пункте 3 я говорил о продуктовых сообщениях, но не сто́ит забывать, что в B2B работают тоже люди со своими желаниями, устремлениями и проблемами.

Вот примеры нашей «имиджево-охватной» и performance-коммуникации.

В охватной коммуникации мы рассказали о «болях» маркетологов и том, как реклама в Дзене может их решить:

А в перформансной коммуникации сделали более чёткий упор на наши продуктовые преимущества:

Если для имиджевой коммуникаций важны качественный продакшен и опытный режиссёр, то для перформанс-креативов мы используем инхаус-подход. Несмотря на классную картинку, стоимость продакшена при съёмках своими силами невелика. К примеру, бюджет на производство нашей новой перформансной кампании составил порядка 500 000 рублей, а саму кампанию мы запустили за 1 месяц. Как для любого стартапа для нас очень важно соотношение затрат и выхлопа.

Настроили систему привлечения лидов

Задача нашего маркетинга — привлечение новых клиентов. Но мы не можем отследить атрибуцию в рекламе. Зачастую рекламу видит один специалист, второй читает наши кейсы, третий утверждает бюджет, а четвёртый — настраивает кампанию. Поэтому в качестве лида рассматриваем переход в рекламный кабинет Дзена через ссылку «Рассчитать кампанию» на zen.yandex.ru/adv.

Процесс лидогенерации требует отдельного рассказа, поэтому ограничусь общим описанием. Мы размещаемся в РСЯ, YT, Facebook/Instagram, и, конечно, Дзене, где помимо рекламы ведём свой канал для маркетологов. Для таргетингов используем базу подписчиков, участников наших мероприятий, а также контакты скачавших наши полезные материалы и руководства. Через LAL мы ищем нужную нам аудиторию с фокусом на тех, кто перейдёт на лендинг и далее в рекламный кабинет.

Отдельным источником лидов для нас служит программа «Лёгкий старт», в рамках которой мы помогаем нашим новым клиентам стартовать в Дзене.

Рассказали о продукте при помощи своих клиентов

Какой бы классной ни была коммуникация, никто не сможет рассказать о продукте эффективнее клиентов. Поэтому вместе с нашими партнёрами — агентствами и топовыми маркетологами — мы делаем кейсы. Много кейсов.

Помимо публикаций цифр и результатов раз в полгода мы проводим «смотр достижений» на конференции «Дзен-среда». В пандемию мы использовали разные форматы, как онлайн, так и комбинацию офлайна и онлайна. Мы даже сделали свой автокинотеатр, чтобы не только показать лучший опыт рекламодателей в Дзене, но и выделиться на фоне стандартных онлайн-мероприятий.

Вот так выглядят трансляции наших мероприятий (для тех, кто не смог попасть на офлайн):

Исключили перфекционизм

В нашей работе мы стараемся запускать маркетинговые проекты быстро, эффективно по стоимости и оптимизировать их по ходу. Нет смысла 2 месяца всей командой доводить до идеала новый лендинг и расположение текста на баннере, если это позволит повысить эффективность с 95% на 2–3%. Дорога к 100% идеалу очень долгая и иногда бессмысленная. Часто проще запустить проект, оперативно оценить результаты, внести в него правки по ходу, параллельно начав работу над новой маркетинговой инициативой.

Источник фото на тизере: Girl with red hat on Unsplash