KPI блогером богат: как не слить бюджет в декабре

Кто первый встал — того и таргет. Шутки шутками, но в декабре нам пришлось пойти на выдумку, чтоб выполнить KPI. Подключили простые человеческие силы — блогеров.

Так и начинается наша история: присаживайтесь, мы пройдём по свежей тропе с пруфами.

В этой статье

Предыстория

Бренд: FRAUTEST — тесты на определение овуляции беременности, менопаузы, молочницы, подтекания околоплодных вод.

Желаемые показатели:

+ 680 подписчиков;
охват 500 000 пользователей.

Цели:

повысить осведомлённость о конкретном продукте — FRAUTEST candida (тест на определение молочницы). Выбор был сделан в пользу этого продукта из-за сезонности: чаще всего молочница обостряется в холодное время года;
повысить узнаваемость бренда.

Дополнительно отслеживали вовлечение от интеграции, которое измеряли по сохранениям публикаций, репостам и переходам в наш профиль по наклейке. Но об этом позже.

Решение:

рекламные интеграции у блогеров. Тематика блогов смежная с нашим продуктом, «вес» от 10 тысяч до 500 тысяч подписчиков.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Реализация:

digital-агентство RACURS (ex-part Риалвеб), отдел SMM.

Курс на блоги

Декабрь накаляет рынок: чтобы реклама показывалась первой, таргетологи массово повышают ставки. Кажется, что рекламный бюджет меньше, а на деле тает быстрее, чем мы успеваем среагировать. Вместе с ним плавятся нервы: мы сразу понимаем, что вместо условного CPM в 100 рублей лучше гулять на все 300. Иначе не взлететь.

Тест на молочницу — продукт специфический, а ситуация с бюджетом — критическая. Менять привычную стратегию надо быстро, потому решаем: авторитеты не повредят. И передаём эстафету в руки блогеров.

Базовые сложности

Инфлюенс-маркетинг и прежде являлся обязательным компонентом нашего ежемесячного продвижения. Правда, не самым приоритетным.

Тем не менее мы успели «обкатать» важные нюансы продвижения фармы через блогеров. Вот они.

1. Деликатная тема

Людям кажется опасным рекомендовать не проверенный лично медицинский продукт. А говорить на интимную тему от первого лица попросту неловко.

Конечно, всё это не непреодолимый барьер, а всего лишь переговорный момент. Просто требуется больше времени на поиск блогеров.

2. Наценка

За рекламу фармацевтического продукта и медицинских изделий приходится доплачивать. Иногда эта сумма достигает 70% от обычной стоимости рекламной публикации.

Это связано с законодательными ограничениями, а также с репутацией блогера (смелость требует денежного поощрения).

3. Нативность

Реклама медицинского продукта редко выглядит как настоящая рекомендация, поскольку предпосылок к разговору нет. Для нативности приходится постараться всем: и нам, и блогерам.

Неординарные запросы

В декабре мы выделили на блогеров большую часть рекламного бюджета. И, слава рублю, потому что сезонность полна сюрпризов.

Предновогодняя наценка

Оказалось, что наценки за фармацевтику недостаточно. За то, чтобы внести нашу рекламу в перенасыщенный контент-план, инфлюенсеры просили доплату. А это от 30% до 100% стоимости рекламных материалов!

Вывод: учитывайте наценки при планировании бюджета.

Нехватка дат

Мест нет, но вы держитесь: многие блогеры заканчивали работу после 22 декабря, а до этой даты всё было расписано.

Здесь может показаться, что стоит взять маленькие блоги — и вопрос решён. Но нет: ссылаясь на предновогоднюю суету и желаемый отдых, отказывали даже только развивающиеся каналы.

Вывод: договаривайтесь с блогерами в конце октября или начале ноября.

Сбой доставок

У транспортных компаний декабрь — один из самых загруженных месяцев. Наиболее удачными отправками продуктов для интеграции оказались те, что пришлись на конец ноября и начало декабря. Позже нас ждали задержки доставки на 2–3 дня и разорванные коробки. Ожидаемо, но всё равно неприятно.

Вывод: будьте готовы к неожиданностям. Работайте только с проверенной доставкой. Имейте план Б (двойная упаковка товара, запас продукта для повторной отправки и так далее).

Учитывая все эти факторы, поиск блогеров был затруднён более сжатыми сроками, ценами, которые превышали ожидания, и непредвиденными ситуациями с доставкой.

Риск оправдывают кейсы

Успех пришёл в конце января вместе с подсчётом показателей.

Для продвижения были выбраны блоги в следующих нишах: экспертные блоги о женском здоровье, лайфстал-блоги мам, бьюти-блоги.

Кейс № 1: красота лечит

Самый неожиданный инсайт: бьюти-индустрия может продвинуть всё. Мы были уверены, что выстрелит публикация от имени эксперта или лайфстайл-блогера. Но лучший результат в теме бьюти? Приятно удивлены!

Для себя мы вывели 2 причины успеха.

1. Размер блога. Пост вышел у микроинфлюенсера, а у таких блогеров отзыв всегда выше, чем у мегаинфлюенсеров. Аудитория меньше, но вовлечённость выше за счёт более тесного взаимодействия с блогером.

Вывод: небольшая аудитория, объединённая общим интересом, охотней реагирует на новый контент и делится им.

2. Нативность. Главное преимущество — публикация выглядела в ленте естественно. В основном это были выполненные в едином стиле фотографии продуктов, которые рекомендует девушка.

Из-за небольшого размера блога нет ощущения, что этот инфлюенсер зарабатывает на рекламе. Судя по всему, публикация и правда воспринималась как рекомендация «подруги».

Вывод: если лента выстроена как обзор товаров, то рекламное фото вашего продукта не будет выглядеть искусственно. Преимуществом будет маленький блог, в котором нет видимого перенасыщения рекламой.

Как выглядит пост в ленте

Результат — высокое вовлечение аудитории:

490 репоста;
1274 сохранений;
пост попал в «Интересное», и за неделю были охвачено 93 382 аккаунта.

Помимо этого под постом о нашей «чудо-новинке» было достаточно живых комментариев, что закрепило позитивный результат.

Кейс № 2: врач подписывается

Второй публикацией, которая собрала хорошее количество реакций, был пост у акушера-гинеколога. Результат ожидаемый, но мы всё же получили несколько новых инсайтов.

Почему это сработало.

1. Стопроцентное попадание в целевую аудиторию. Акушер-гинеколог с подтверждённым опытом сформировавший доверительные отношения с аудиторией за счёт своей экспертизы.

Вывод: обязательно смотрите на качество отношений между блогером и его подписчиками. Человеческие отношения — ваш козырь.

2. Низкий негатив. Реклама вышла нативной, несмотря на то, что рекомендации врачей часто воспринимают настороженно («они выписывают то, за что им платят»). Дело в том, что аудитория была лояльна к инфлюенсеру, воспринимая его, как проверенного эксперта.

Вывод: экспертность блогера снижает риск негативного восприятия рекламной интеграции.

3. Активное и лояльное комьюнити. Аудитория маленьких блогов воспринимает эксперта как персонального врача. Он часто отвечает на вопросы в комментариях и таким образом даёт индивидуальные советы. Название конкретных продуктов в таком случае — приятное дополнение.

Вывод: чем выше авторитет блогера в глазах подписчиков, тем выше лояльность даже к откровенной рекламе. Банально, но об этом легко забыть в погоне за размером потенциального охвата.

Как выглядит пост в ленте

Результаты:

охват 43 739 человек, из которых только 7% не были подписаны на блогера;
557 сохранений;
251 репост.

Отдельно отметим, что в комментариях активно обсуждали проблему и продукт. При этом блогер сама модерировала дискуссию, что позитивно завершило контакт аудитории с продуктом.

Из этого следует, что модерация от лица самого инфлюенсера положительно сказывается на коммуникации с брендом. Не бойтесь подключать блогеров к процессу!

Кейс № 3: скажи это дважды

Интересный опыт получился с публикацией двух разноформатных постов у одного и того же блогера. Тематика нашего инфлюенсера — бьюти. По размеру аудитории это микроинфлюенсер. Разница между публикациями составила всего несколько дней.

Мы заказали:

пост с фотографией и текстом об аккаунте FRAUTEST;
брендированный ролик о продукции и аккаунте FRAUTEST, размещённый в IGTV и подкреплённый подробным анонсом в ленте.

Результаты поста в IGTV почти в 2 раза лучше, чем у обычной публикации:

охват — 46 917 vs. 26 371;
сохранения — 946 vs. 550;
пересылка — 163 vs. 19.

Снова публикации были подкреплены модерацией от блогера, поскольку информация вызвала обсуждение.

Вывод: такой формат интеграции у блогеров недооценен, а зря. Правда, ключ к успеху — тема ролика. Она должна быть действительно интересна аудитории, а описание в анонсе должно дублировать самое важное, чтобы пользователю было удобно сохранить информацию. И, конечно же, важна подача.

Как выглядит пост в ленте

Утром сториз, вечером охваты

Перейдём к формату, который сейчас является лидером — сториз.

Для работы мы подобрали лайфстайл-блоги мамочек. Они активно показывают свою жизнь в сториз, там же демонстрируют различные лайфхаки. Это похоже на сериал, поэтому сториз таких инфлюенсеров показывают хорошее вовлечение.

Для анализа мы выбирали блогеров с одинаковой ЦА, но разным размером аудитории. Показательно то, как отработали варианты подачи материала.

Макро vs. Микро

Итак, если говорить о размерах блогов и реакциях — ситуация та же, что и с публикациями в ленте: у микроинфлюенсеров вовлечения больше, чем у макроинфлюенсеров. При этом у первых реакция на наклейку с отметкой профиля может быть даже выше, несмотря на низкие показатели по репостам и ответам.

У макроинфлюенсеров (от 105 до 699 тысяч подписчиков) при охватах более 8000 и 70 000 число переходов по наклейкам колеблется от 1376 до 2558.
У микроинфлюенсеров (от 27,8 до 84,9 тысяч подписчиков) при охватах более 1800 и 9000 число переходов по наклейкам колеблется от 883 до 3384.

Сейчас напрашивается поспешный вывод, что нет смысла переплачивать за макроинфлюенсеров, если можно более точечно попасть в ЦА за меньшие деньги. Однако важен не только переход по наклейке, но и реакция на сториз: те, кто каким-либо образом вступают в коммуникацию, и есть ядро нашей целевой аудитории.

Поэтому нас интересовали репосты и ответы. У микроинфлюенсеров за серию сторис обычно в среднем не более 6 ответов и 10 репостов. У макроинфлюенсеров за серию сторис более 470 ответов и 28 репостов.

Вывод: у макроблогеров больше влияния в рекомендациях, а у микроблогеров более точечная ЦА. Поэтому выбирать следует исходя из задач, которые перед нами стоят — узнаваемость у конкретной аудитории или продажи.

Содержанию нужна форма

Что касается форматов, то лидируют распаковка и эксперимент. Наименьший отклик у аудитории набирает рекомендация в стиле «есть бренд, есть продукт, мне понравилось».

Интерес повышается, когда через блогера пользователи могут «пощупать» и «протестировать» предложение бренда. Поэтому больший отклик вызывали публикации в которых FRAUTEST сandida появлялся в кадре уже распакованным, или же если блогер ещё каким-либо образом демонстрировал, что продукт был опробован. Такой подход доказывает: производитель не врёт о результате. Для фармацевтической продукции это особенно важно.

Выход на результат

Итак, что мы получили в конце декабря? Перевыполненный KPI, рост аудитории аккаунта, вовлечённость пользователей и радость от проделанной работы.

Выводы по цифрам

Общие показатели от рекламных интеграций:

охват постов: 210 409;
охват сториз: 255 832;
переходы в наш профиль — 18 889;
общее количество сохранений публикаций — 3345;
общее количество отправок публикаций (без учёта сториз) — 923.

Как это отразилось на показателях? Мы выполнили месячный KPI по охватам, а план по подписчикам был перевыполнен в 2 раза.

Есть ещё один критерий, по которому мы увидели результат от интеграций — вовлечение в сториз. Мы активно используем игровые механики, викторины и опросы в сторис аккаунта FRAUTEST. Обычно охваты находятся в диапазоне 200–300. Но после серии интеграций во второй половине декабря охваты стали расти и до сих пор сохраняются в диапазоне от 550 до 1300. При этом реакции в играх так же выросли на 50–60%.

Советы на будущее

Подведём итог: это был интересный эксперимент, который удался.

В процессе работы мы сделали ряд выводов, которые записали себе на будущее. Делимся подсказками.

Всегда готовьте подборку блогеров летом, а пишите им в начале зимы. В противном случае даты разберут раньше, чем вы успеете отправить таблицу на согласование клиенту.
Выбирайте формат интеграции под ваши задачи (продажи/ имидж) и не бойтесь экспериментировать над формой подачи материала.
При планировании бюджета узнайте о наценках, чтобы потом не думать, кого из блогеров вы сможете себе позволить, а кого придётся оставить до лучших времен.
Берите разных по размерам инфлюенсеров. Не обязательно выбирать только гигантов или маленьких блогеров. Лучший вариант — чередовать их. При таком подходе вы сможете достигнуть более качественного результата, так как пройдётесь по нескольким аудиториям с разными реакциями.
Корректно брифуйте блогера. Расскажите о том, какие стоят цели; дайте подробную информацию о продукте. Подготовьте ответы на возможные вопросы аудитории и пропишите их в ТЗ.
Прислушивайтесь к рекомендациям блогеров: они знают, в каком формате этот продукт лучше отработает в их блоге. От вас нужен только контроль и направление действий.
Отправляйте продукт заранее. Учитывайте, что блогеру ещё его нужно будет забрать.
Берегите нервы клиента, блогеров и свои :–)