Кейс: выход производственной региональной компании в федеральные СМИ за год

Также этот кейс о том, как выстроить работу по PR-сопровождению компании максимально автономно: удалённо и с минимальным участием собственника бизнеса.

В этой статье

О заказчике

Заказчик: производство «СтройМК» (Сосновоборский завод металлоконструкций и резервуарного оборудования). Компания — признанный лидер Сибири и Дальнего Востока, география работы вся Россия.

На публикацию в РБК Pro мы вышли ровно через год работы.

Цель сотрудничества

Сформировать имидж предприятия полного цикла, специализирующегося на сложных и нестандартных металлоконструкциях. Второстепенные месседжи: ориентированность на концепцию бережливого производства, социальная ответственность перед сотрудниками, забота о клиентах, постоянная модернизация производства.

Продвижение строилось на экспертизе первого лица — руководителя производства Павла Сачкова. Это одновременно решало 2 задачи:

повышение общей узнаваемости;
формирование доверия к компании через профессионализм и открытость руководителя.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Работа с публичностью первого лица и донесение ключевых принципов работы производства до целевых групп аудиторий стали целью PR-коммуникаций.

Обо мне: Марина Соболева, руковожу агентством бизнес-коммуникаций Biznesmuza. С 2016 года мы налаживаем отношения со СМИ и готовим стратегии под целевые задачи бизнеса. По образованию я журналист, специализация PR. Член Гильдии маркетологов России. Ex-корреспондент Forbes. В активном бэкграунде настройка внутренних редакций в компаниях, сопровождение создания стратегий развития, продвижения и продаж в роли внешнего эксперта.

Ход проекта

Стартовали с освещения деятельности компании в региональных СМИ — этап стратегии, закрывающий задачу первых органических упоминаний о производстве.

На первом этапе удалось встроиться в общественную повестку с освещением темы двукратного роста цен на металлы, что весной 2021 года с учётом последствий пандемии подвергло риску деятельность огромного количества предприятий металлообрабатывающего сектора. К освещению темы привлекали внешних экспертов и другие производства, встраиваясь в СМИ с информационно-полезными текстами.

В том числе находкой стало раскрытие темы через то, как рост цен на металл отразится на стоимости квадратного метра — разрез темы, который затрагивает широкую аудиторию.

Также тему поддержали на федеральном уровне: в издании «ФедералПресс» вышло 2 заметки о том, какие риски для всей сферы влечёт удорожание производственного сырья.

Всё перечисленное сработало на повышение узнаваемости и закрепление экспертности спикера. В результате вышло 6 полноценных публикаций по теме, а также свыше 11 дублей упоминаний на новостных агрегаторах. Мы органично перешли на второй этап стратегии, где к региональным упоминаниям и публикациям о компании добавились федеральные издания.

Участие в знаковом региональном событии «Красноярский экономический форум» в апреле 2021 года помогло в нетворкинге с журналистами и представителями власти. По итогам мероприятия вышел сюжет с комментарием спикера на региональном телевидении, свыше 10 органических упоминаний компании.

Среди представителей гигантов промышленного сектора журналист выбрал именно нашего спикера для дополнительного комментария

Также после мероприятия инициирован репортажный сюжет с выездом на предприятие со стороны самого СМИ.

Для укрепления репутации социально ответственной компании в период 2021–2022 организована серия PR-публикаций, отражающих выделенные ключевые сообщения в позиционировании компании. Основной упор в публикациях — некоммерческий формат и органические упоминания.

Ключевые сообщения и издания, в которых мы их раскрыли

1. Система наставничества и принципы командообразования на предприятии. Для клиента эта практика была обыденной, но мы увидели в ней огромный потенциал для конкурентной отстройки и развития темы (издания «Деловой квартал», Newslab, «Деловой мир», «Генеральный директор. Управление промышленным предприятием», E-xecutive, «Управление персоналом», выступление на конференции «Нормирование труда»).

2. Производство полного цикла со специализацией на сложных и нестандартных конструкциях (издания «Дела», «Наш Красноярский край», выступление на «Красноярском экономическом форуме»).

3. Взаимоотношения с клиентами, построенные на заботе (издания Metalinfo, «Генеральный директор», «Деловой квартал»).

4. Важнейшая тема — концепция «бережливого производства». Процесс внедрения системы ведётся на заводе с 2018 года. Команда Biznesmuza мотивировала клиента суммировать результаты. Выяснилось, что за последний год за счёт внедрения обозначенных принципов производству удалось добиться роста производительности на 40%. Мы постепенно раскрывали тему через новые ракурсы: полноценные кейсы по теме вышли в изданиях Metalinfo, «РБК Pro», «Управление производством».

Взаимодействие со СМИ изнутри

В развитии PR-направления мы ориентировались на издания, которые помогут достичь нужной аудитории:

за счёт территориальной принадлежности (региональные СМИ);
за счёт отраслевой принадлежности (специализированные издания о промышленности, металлоконструкциях, строительстве);
за счёт репутации издания (региональные и федеральные деловые СМИ).

При выборе медиа опирались на параметры охвата аудитории, доверия к СМИ, рейтинг Медиалогии. Также для публикаций рассматривали приоритетно издания, участвующие в отраслевых выставках в качестве информационных партнёров. Совместно с этим — участие первого лица компании заказчика в выделенных отраслевых мероприятиях.

С начала выстраивания PR-деятельности компания получает по 2–3 запроса от СМИ в месяц. Мы стремимся сохранить баланс «веса» упоминаний за счёт реагирования на запросы о комментариях и самостоятельной подготовки материалов для СМИ по согласованным с редакторами темам.

Взаимодействие клиента и Biznesmuza изнутри

В Biznesmuza введён принцип формирования внутренней базы знаний: общие принципы работы над проектами внутри компании, а также отдельные папки по каждому клиенту. Это минимизирует усилия на введение новых сотрудников, а также на сбор материала для публикаций в целом.

База знаний по принципам работы: книги, материалы, доступы, инструкции.

База знаний по клиенту: справка о компании и спикере с выделенными областями экспертизы, стратегия проекта и тактические решения с учётом ключевых сообщений от компании, портфолио публикаций, фотоархив, согласованный пул СМИ. Таким образом, в ходе подготовке подтягиваются наработки по затрагиваемой теме из уже имеющегося материала (расшифровки бесед со спикерами и экспертами). Также всегда можно обратиться к предыдущим публикациям по теме из портфолио. Понять, в каком ракурсе тема ещё не раскрыта и требует внимания, а что уже подробно рассказано, и избежать повторений.

Основные наработки для базы формируются за несколько первых встреч и пополняются в процессе работы над проектом. Тем самым время заказчика экономится максимально: остаётся согласование стратегии и публикаций.

Результаты

Мы начинали с 0 упоминаний и в марте 2022 уже опубликовали кейс о результатах внедрения бережливой концепции на производстве в РБК Pro.

> 30 полноформатных некоммерческих публикаций о деятельности компании, включая ведущие отраслевые (Metalinfo) и деловые медиа (РБК Pro, ФедералПресс).
Запуск welcome-рассылки и ежемесячного информационного дайджеста на базу клиентов компании.
Разработка концепции внутреннего блога компании и план запуска.
В топ поисковой выдачи (и также на первые 2 страницы) вышли смысловые статьи о Павле Сачкове, руководителе «СтройМК». Год назад при запросе имени руководителя отображалась только информация из государственного реестра компаний России в разных источниках-агрегаторах этой информации.
Налажено взаимодействие с представителями сферы СМИ, в 2021 году зафиксирован рост входящих запросов с 0 до 2–3 в месяц, и показатель сохраняется в 2022 году. Редакторы готовы взаимодействовать с компанией на некоммерческой основе, публикуя подготовленные нами материалы. А также привлекают к подготовке с статей, запрашивая комментарии.
Через Яндекс Вордстат фиксируется рост запросов по названию производства. С начала деятельности — от 25% до 50% в среднем. Более того, мы «вшивали» в материалы ключевые слова специально для мониторинга (альтернативное название производства). Поиск по этим словам с начала сотрудничества вырос с 0 до 20 запросов в месяц.
Что касается руководителя Павла Сачкова, с начала PR-деятельности запросы стабилизировались на отметке не ниже 47 в месяц (нижняя граница до старта сотрудничества — 37) и до 138 (с преобладанием в 80 и выше месяц к месяцу; до старта сотрудничества максимальное значение — 114 запросов с преобладанием в 37–70 запросов в месяц).

Начало сотрудничества — март 2021. PR-стратегия строилась на публичности первого лица. Сопоставив левую и правую колонку (аналогичный период 2020 и 2021), можно проследить динамику запросов

Итоги и рекомендации

Свыше 20 некоммерческих упоминаний в СМИ. Клиенту каждая публикация обошлась в сумму, минимум в 2 раза ниже коммерческого размещения в этих изданиях — только оплата услуг агентства. И самое главное: руководитель производства продолжал заниматься своей работой без головной боли о подготовке публикаций и их эффективности.

Репортажи о производстве, участие в конференциях, запросы от СМИ. Наладили взаимодействие с региональными журналистами, и достаточно быстро вышли на федеральный уровень изданий в течение 2021 года. А в этом году опубликовали кейс уже в СМИ топового федерального уровня.

Система оценки результатов

В агентстве мы всегда придерживаемся принципа, что публикация о клиенте или от имени клиента в одном из согласованных СМИ — это нужный результат. В некотором смысле это параметр качества выхода. Например, комментарии мы инициируем второстепенно: преимущественно реагируем на входящие запросы от СМИ. Основной упор — полноценные публикации от компании и первого лица. Наша работа — найти интересный ракурс или возможность встроиться в готовый инфоповод, договориться со СМИ, пройти путь от согласования темы до публикации с минимальным задействованием временных ресурсов заказчика.

Не всегда у клиента есть представление, какие СМИ подойдут. Есть только базовое понимание, что нужно с ними работать. И это нормально. Более того, такой условно «размытый» запрос встречается всё чаще. В этом случае мы делим путь к цели на несколько этапов, и размечаем тактические ходы для каждого из них. По сути, это стратегия в несколько этапов с детальной прорисовкой категорий СМИ на каждом.

Например, цель — узнаваемость и доверие в профессиональном сообществе. В таком случае в стратегии может быть упор на СМИ, которые участвуют в выставках. А в поддержку этого — участие первого лица компании в мероприятиях. От посещения для нетворкинга до выступлений в качестве спикера.

Или цель — определённая категория клиентов. Тогда в плане реализации стратегии будут преобладать публикации в специализированных СМИ (исходя из специализации интересующих заказчика клиентов). А также упор на преимущественно печатные издания с высоким уровнем доверия в той или иной сфере. И высокой гарантией попадания на столы в нужных компаниях. В этой категории проектов мы также «вшиваем» в стратегию дистрибуцию контента через платные инструменты. Таким образом, публикации дополнительно таргетируются на нужную аудиторию, чтобы точно достичь своей задачи.

Эффективность PR-коммуникаций сложно поддаётся оценке, но работа со стратегией всегда лучше, чем без неё. В одном из предыдущих кейсов мы уже делились результатами клиента, который с начала сотрудничества повысил суммы контрактов в несколько раз: с менее 1 млн рублей до 2–5 млн. А также привлёк клиента из топ-5 российской промышленной сферы именно благодаря стратегическому подходу к выстраиванию PR-коммуникаций, организованному совместно с Biznesmuza.

В сухом остатке

Региональные компании интересны федеральным изданиям. Но лично мой вывод — с региональными медиа важно работать параллельно. Им интересен вклад бизнеса в процветание города, местные уникальные информационные поводы. И чтобы оставаться на виду, важно делать что-то самим, встраиваясь в эти события. Быть открытыми для комментариев и съёмок, но и инициировать их самим. Потому что прежде всего достижения региональной компании интересны на местном локальном уровне. То, что пройдёт мимо федеральных СМИ, может стать поводом для полноценной публикации в региональных медиа.

До выстраивания работы со СМИ запросов от изданий не было совсем. Результат через год сотрудничества: нас знают, помнят и замечают. К нам обращались напрямую журналисты после личного знакомства на КЭФ. Также приезжали на завод для съёмки сюжета о производстве.

После публикации кейса в РБК о внедрении бережливой концепции мы получили запрос от федерального отраслевого СМИ на подготовку материалов для них. Это подтверждает, что представители СМИ читают издания друг друга, в том числе для поиска новых спикеров себе. Именно поэтому так важно выходить из «зоны молчания», а PR рассматривать как системную работу на правильный имидж, которая требует постоянного поддержания.

Что ещё почитать о тонкостях продвижения через СМИ

Хочу опубликовать статью бесплатно: выбираем СМИ и заходим правильно
Как правильно зарабатывать за счёт рекламы на сайтах СМИ
Лично и онлайн: как эффективно выстраивать отношения со СМИ
12 инструментов для работы с репутацией в сети, и что не так с сервисами мониторинга СМИ и соцмедиа. Личный топ Михаила Умарова (Comunica) и Ришата Шигапова (RENOME)
7 правил хорошего кейса. Личный топ Кирилла Кириллова, AIR Production

Источник фото на тизере: camilo jimenez on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru