Однажды к нам обратилась компания-продавец элитной бытовой техники — она хотела поменять подрядчика по контекстной рекламе. С предыдущим общение не сложилось, кроме того, были претензии и к качеству самих рекламных кампаний. Заказчик считал, что подрядчик безынициативный — предлагал мало вариантов для развития и оптимизации рекламных кампаний.
Главной целью нашего сотрудничества было увеличение продаж, а особенность проекта заключалась в том, что у заказчика были сложная, нетипичная для ecommerce воронка продаж.
Специфика проекта
Ключевой сложностью продвижения было то, что Euroflett устроен не как обычный интернет-магазин. Товар нельзя купить сразу, просто оплатив картой онлайн. Если он есть в наличии в магазине, то пользователю на почту приходит ссылка с оплатой. Перед отправкой ссылки представитель компании обязательно звонит покупателю, чтобы подтвердить заказ.
Бытовая техника премиум-класса стоит дорого, и такая схема нужна, чтобы исключить потери клиентов, если придётся делать возврат оплаченного заказа.
Как запустить толковый конкурс для вебмастеров
Механика, задачи, ошибки и как их исправить.
Кейс Adv.Cake и Skillbox →
Спецпроект
Воронка продаж в Euroflett состоит из таких этапов.
1. Лиды на сайт (целевые звонки, заказ обратных звонков, контакты пользователей из онлайн-консультанта, заявка на сайте).
2. Звонок продавца клиенту.
3. Оформление сделки.
4. Продажа.
У такого подхода есть значительная сложность для работы агентства — такая логистика не даёт возможности контролировать весь путь конвертации лидов в продажи. Можно только отслеживать источники переходов пользователей на сайт магазина и их целевые действия: звонки, заявки с сайта или обращения в онлайн-чат.
Для того чтобы посчитать долю целевых обращений в общем потоке входящих заявок, сотрудники магазина ежедневно проводят мониторинг диалогов в онлайн-консультанте и звонки в колл-центр.
Что происходит с обращением после получения компанией лида, мы узнать не могли: практически невозможно понять приехал ли в итоге человек в магазин и сделал ли он покупку. Для этого клиенту нужно было бы специально настраивать CRM на своей стороне. Поэтому ежемесячно заказчик присылает нам отчёт: что продали и сколько заплатил покупатель. Это полезная, но не полная информация, потому что мы не знаем, откуда приходит пользователь.
Заказчик понимал, что финальный этап продаж полностью происходит на его стороне и зависит только от него, поэтому перед агентством поставили задачу — увеличить количество лидов и понизить их стоимость за единицу.
Однако, хотя формально мы отвечали только за лиды, настраивая рекламные кампании, мы всё равно думали об итоговых продажах.
Оптимизировали рекламную кампанию
Мы начали работу с улучшения существующих рекламных кампаний заказчика.
Первое, что хотел оптимизировать клиент — это вид рекламного объявления. Нужно было сделать так, чтобы пользователи, которые ищут технику конкретной модели, видели её название в рекламных объявлениях. Например, если человек ищет вытяжку определённой марки, то в контекстном объявлении показывалось бы название именно этой модели:
Мы устранили очевидные погрешности в настройках рекламы. Изменили общий заголовок, который был во всех объявлениях. Расширили список полезных ключевых слов — не все возможные ключевики были оптимально подобраны в предыдущей кампании.
Дальше взялись за более сложные задачи. Клиента беспокоила проблема неэффективного расходования рекламных бюджетов. Например, если какая-то модель отсутствовала на сайте, её реклама всё равно продолжала идти. Нужно было связать контент рекламного объявления с реальным наличием товара на сайте. Клиент хотел выключать рекламу для таких товаров, но делать это вручную невозможно — на сайте размещено более 5 тысяч разных моделей.
Обратная задача тоже была актуальна: если на сайте появлялись новые модели, то они автоматически не появлялись в рекламных кампаниях.
Кроме того нужно было добавить в объявление и цену — если пользователь сразу понимает сколько стоит рекламируемый товар, это повышает конверсию. Здесь задача была в том, чтобы актуальная цена автоматически отображалась в объявлениях, если она изменялась у товара на сайте.
Настроили модельные кампании с помощью К50
Мы обнаружили, что у Euroflett был создан, но не активирован аккаунт в сервисе автоматизации контекстной рекламы К50. Решили настроить этот инструмент и использовать его в дальнейшей работе по оптимизации рекламных кампаний и объявлений.
В профайле заказчика было брендовые и модельные рекламные кампании. Первые приносили больше всего лидов, но были сделаны с большим количеством ошибок. Кроме этого в них не хватало ключевиков. Например, латинские названия брендов не были продублированы по-русски. Заказчик вносил ключевики вручную и поэтому терял часть трафика.
Ещё было важно, чтобы в модельных кампаниях обязательно должна быть указана цена. Поэтому перед нами стояла глобальная задача — полностью поменять структуру модельных кампаний.
1. Чтобы повысить конверсию, мы изменили контент рекламных объявлений. Объявления в новых кампаниях должны иметь:
- в заголовке 1 — названия категории, бренда и модели. Например, посудомоечная машина Asko DFI433B;
- в заголовке 2 — актуальную цену на модель.
Если цена меняется на сайте, то она автоматически должна меняться и в заголовке.
2. Сформировали для каждой модели пул ключевых слов.
Люди ищут нужные модели по-разному: кто-то вводит в поисковик название на латинице, а кто-то — по-русски. Поэтому в объявлениях написание марки должно быть как на латинице, так и на кириллице. Пример: Asko DFI433B, Аско дфи433б.
3. Все новые модели, появляющиеся в каталоге сайта, должны автоматически добавляться в рекламную кампанию.
4. Если на сайте у модели меняется статус с «Наличия» на «Под заказ», то её реклама должна быть остановлена.
Шаг 1. Разработка фида для К50
Чтобы автоматизировать обновление контента объявлений в зависимости от контента магазина, мы создали специальный фид для сервиса К50.
Фид — это динамический структурированный каталог сайта со всем ассортиментом и данными о товаре. Фид должен быть динамическим и обновляться автоматически.
Сам фид расположен на сайте магазина и обновляется каждый день, а данные в нём — каждые 2 часа. Если клиент изменил цену товара на сайте, максимум через два часа она изменится и в фиде. В него попадают все актуальные данные по моделям, ценам, статусам товаров (есть в наличии или нет).
С помощью генератора К50 мы настроили автоматическое создание ключевых слов и объявлений с помощью специальных тегов, расположенных в фиде.
Вот какие параметры нужно указывать в фиде:
- offer id — это уникальный id, который присваивается каждому товару;
- available — статус товара (true — в наличии, false — под заказ);
- vendor — данный элемент отвечает за бренд;
- category — отвечает за категорию товара (стиральные машины, холодильники и так далее);
- url — ссылка на товар;
- price — цена за товар.
Пример:
Это не все элементы (теги), которые можно использовать в фиде. Чем больше элементов вы пропишете, тем больше возможностей для настройки объявлений в контекстной рекламе у вас будет. Например, с помощью элемента description можно задать описание к товару.
После того как будет прописан сценарий фида, составляется техническое задание для программистов и задача на разработку отдаётся им.
Шаг 2. Настройка генератора К50
Настройка проекта
Регистрируемся в К50. Переходим в Генератор К50 и добавляем проект. Прописываем все настройки проекта, следуя инструкциям сервиса.
Более подробно про настройки можно узнать здесь.
Настройка кампаний
После того как проект создан и настроен, переходим к настройке кампаний в К50.
У нашего клиента на сайте есть несколько брендов бытовой техники и разные категории (холодильники, варочные панели и так далее). Условия работы с брендами разные. Поэтому для каждого бренда мы создавали свою кампанию.
Начинаем настройку с вкладки «Объявления».
1. Прописываем название кампании, которое будет отображаться в кабинете Директа.
2. Выбираем название проекта, который создали при настройке проекта.
3. Заполняем шаблон с названием группы. Чтобы потом легче было анализировать статистику по группам, в шаблоне прописываем бренд, категорию, модель. Для этого нужно воспользоваться тегами из фида: vendor, category, product. Теги нужно указать вот в таком формате: #vendor#_#category#_#product#. Вот как названия групп будут отображаться в рекламной кампании Директ:
Цифры в конце названия группы означают id модели из фида (id проставляется автоматически).
4. Создаём объявления используя теги из фида. Можно создать несколько вариантов объявлений. Если один из вариантов не подойдёт, например, количество символов в Заголовке 1 будет превышать допустимое, то К50 не создаст объявление, а воспользуется следующим вариантом.
Пример:
В примере — 4 объявления, у которых второй заголовок одинаковый, в него подставляем цену. А заголовок 1 меняется, если первый вариант пройдёт по символам — значит будет использоваться, если нет, то на количество символов проверяется второй вариант, и так далее.
Текст прописываем универсальный для всех объявлений. В текст вставляем УТП магазина. В нашем случае это — бесплатная доставка, бесплатная установка, рассрочка 0% на 6 месяцев. Объявления настроены, переходим к следующему шагу.
Настраиваем шаблоны ключевых фраз
Перед тем как приступать к настройке ключевых фраз, важно определить цель и понять, что нужно получить в результате. В нашем случае нужно было добавить ключевые слова с брендом и моделью на кириллице и латинице.
Воспользуемся для этого тегами из фида и специальными функциями, которые есть в К50. Переходим на вкладку «Фразы».
Формула зависит от вашего бренда и целей.
Нажимаем «Добавить строку», в появившемся окне в ячейке «Выбор тега» выбираем тег, который отвечает за бренд — #vendor# — и нажимаем на «+» рядом с ячейкой. Затем слева нужно выбрать функцию «Замена». В этой функции в Аргументе 1 выбрать «латиница», а в Аргументе 2 «транслит». Опять выбираем функцию «Замена» в Аргументе 1 выбрать «кириллица», а в Аргументе 2 «транслит».
Должно получиться так:
Далее выбираем тег, который отвечает за модель — #product# — и задаём точно такие же функции, сохраняем.
Должно получится так:
В результате такой шаблон переводит кириллицу в латиницу и наоборот — в названиях бренда и модели.
Ссылка на объявления
На вкладке «Ссылки» задаём ссылку на товар. Для этого используем тег #url#, а дальше вставляем utm-метку, которую используем в рекламных кампаниях. В отдельном поле прописываем нужную ссылку.
Пример:
Расширения
На вкладке «Расширения» можно указать быстрые ссылки с описанием и уточнения.
Пример:
Фильтр по брендам и наличию товара
Осталось решить задачу с фильтрацией товаров, а именно отсечь из рекламной кампании все товары, которые имеют статус на сайте «Нет в наличии» или «Снят с производства». Для этого вводим в фид новый тег: availability. Допустимые значения для данного тега:
- in_stock [в_наличии];
- out_of_stock [нет_в_наличии, снят с производства];
- preorder [предзаказ].
Пояснение по значениям:
in_stock [в наличии] — все товары, которые на сайте имеют статус «в наличии».
out_of_stock [нет в наличии, снято с производства] — все товары, которые на сайте имеют статусы: «Ожидается поставка» или «Снят с производства»
preorder [предзаказ] — товары, которые на сайте имеют статус «Есть в наличии. Цены уточняйте у консультантов» или «Товар под заказ».
Отдаём задачу на внедрение программистам.
После того как разработчики внедрили данный тег в фид, появилась возможность настроить специальные правила на вкладке «Правила» и исключить все товары, которых нет в наличии. Плюс сделать фильтрацию по бренду.
Для этого нажимаем «Добавить правило». Попадаем на страницу с созданием правила. Присваиваем название правилу и приоритетность. Если в кампании будет только одно правило, значит оставляем приоритет 1.
Теперь нужно создать условие. В условие выбираем тег: availability, выбираем «не содержит» и прописываем значение тега: out_of_stock. Теперь в рекламную кампанию не будут попадать товары, которых нет в наличии.
Далее через условие «и» задаём значение тега vendor, указываем «содержит» и название бренда. Затем выбираем кампанию к которой будет применено данное правило, сохраняем правило.
Пример:
После сохранения правила в рекламную кампанию попадают товары заданного бренда, которые есть в наличии.
Остальные вкладки
На наш взгляд остальные вкладки не обязательны. Например, ставками управлять лучше с помощью оптимизатора К50. Параметры кампании удобнее задавать в настройках интерфейса Директа, но при желании вы можете настроить эти параметры на вкладке «Параметры кампании».
Настраиваем обновления
Генератор будет обновляться в зависимости от интервала обновления, который задан в ваших настройках. Как правило, мы задаём 1 час.
Если в фиде появились новые данные, то при ближайшем обновлении генератор изменит рекламные кампании. Например, в фиде изменилась цена товара, и она автоматически поменяется в рекламных кампаниях.
Но бывают случаи, когда вы сделали изменения внутри рекламного кабинета Директа, например, заменили номер телефона в визитке или изменили быструю ссылку. В этом случае после того, как генератор обновится, ваши изменения не сохранятся. Чтобы такого не произошло, на вкладке «Обновление» нужно выбрать те объекты, которые вы не собираетесь обновлять и поставить галочку.
В данном случае обновляться будут только объявления. Уточнения, быстрые ссылки и другие объекты мы привыкли изменять в Яндекс.Директе, поэтому обновления в К50 для них выключено.
Отдельно мы настроили правило, которое каждые 3 часа проверяет объявление в кампаниях на 404 и другие ошибки. Если такие ошибки есть, то правило автоматически останавливает данные объявления и отправляет алерт на нашу почту.
Для этих же целей можно использовать оптимизатор К50. В нём можно создать событие, которое будет применяться к кампаниям или ключевым словам. События работают на основе правил, которые задаются внутри них.
Нужно было сделать так, чтобы К50 при возникновении 404 ошибки автоматически останавливал объявления в которых она возникла, и включал бы объявление, если эта ошибка исчезла. Поэтому мы настроили события нестандартным образом с помощью двух событий. Одно — проверяет объявления на 404 ошибку в активных объявлениях, а второе — запуск объявлений без 404 ошибки в остановленных объявлениях.
Как настроить события на остановку объявлений, если страница ведёт на 404 ошибку
1. Заходим в событие. Нажимаем кнопку «Добавить событие».
2. Попадаем на вкладку с настройкой события, здесь прописываем название события, например, «Проверка_Остановка 404».
3. Задаём периодичность, с которой событие будет проверять рекламные объявления на ошибку.
4. При выборе стратегии оставляем поле «Без стратегии».
5. Режим оптимизации, выбираем по правилам.
Должно получится вот так:
6. Нажимаем кнопку «Добавить правило» и попадаем в окно с настройкой правила. Называем правило, например, «Ошибка 404: проверка». Приоритетность правила оставляем 1.
7. Нажимаем условие и задаём условия, как на скриншоте ниже.
Как работает это условие. Во всех активных кампаниях выбраны все статусы, связанные с активными объявлениями. Если в этих объявлениях код сервера отдаёт 404, то такие объявления К50 выключает. Сохраняем условие, но чтобы оно заработало, нужно сделать ещё одно действие.
8. Создаём три действия по очереди. Первое, нажимаем кнопку «Добавить действие». В появившемся окне выбираем «Редактировать ссылку объявления» и прописываем формулу: #ad_Href##404. Теперь к ссылкам в объявлениях, которые ведут на 404 страницу, в конце utm-метки добавится #404, сохраняем действие.
Создаём новое действие и в появившемся окне выбираем «Остановка Объявления». С помощью этого действия К50 выключит все объявления, в ссылке которых будет присутствовать #404. Теперь событие будет работать корректно. Рекомендуем добавить почту, на которую будут приходить уведомления о работе события. Чтобы добавить почту, создаём третье действие. В появившемся окне выбираем «Отправить отчёт на почту», указываем почту и сохраняем. Должно получится, как на скриншоте ниже.
Как настроить события на запуск объявлений, если страница активна
Первые 5 пунктов такие же, как и при настройке предыдущего события. Поменять нужно только название события.
1. Нажимаем кнопку «Добавить правило». Здесь важно прописать условие, по которому это правило будет работать. Но перед этим прописываем названия правила, например, «Ошибка 404: запуск». Приоритетность правила оставляем 1.
2. Нажимаем условие и задаём условия, как на скриншоте ниже.
Как работает это условие. Во всех активных кампаниях. Остановленные объявления, у которых в конце utm-метки есть тег #404, сервис К50 проверяет. Если в объявлениях уже нет 404 ошибки, код сервера отдаёт 200 (это означает, что ваша страница сайта активна и работает). Такие объявления К50 включает. Сохраняем условие и добавляем действие.
3. Осталось добавить действие, которое будет запускать объявления, но перед этим сначала удалим из utm-метки #404. Для этого нажимаем кнопку «Добавить действие». В появившемся окне выбираем «Редактировать ссылку объявления» и прописываем формулу: #ad_Href*!Замена(’#404’,’’)#, сохраняем.
4. Заново нажимаем кнопку «Добавить действие». В появившемся окне выбираем «Запуск Объявления», сохраняем. Добавляем ещё одно действие с отправкой отчёт на почту.
Также мы настроили отдельное правило, с помощью которого можно понижать ставку или отключать показ в рекламе моделей, которых нет в наличии.
Чтобы отключить модели из рекламных кампании, которых нет в наличии, в настройках правил нужно выбрать тег availability, далее «не содержит» и прописать значение тега: out_of_stock.
Иногда надо, чтобы модели, которых нет в наличии, присутствовали в рекламных кампаниях со ставкой ниже, чем модели, которые есть в наличии. Если вы управляете ставками с помощью оптимизатора К50, тогда задачу можно решить, добавив новое правило.
Выбираем событие, с помощью которого вы уже управляете ставками, заходим в настройки этого события и добавляем новое правило, далее выбираем приоритетность. Здесь нужно помнить, что правило с приоритетом 1 будет применено раньше правила с приоритетом 2 и так далее. Задаём приоритетность правилу.
Далее прописываем и сохраняем вот такое условие:
А в действии выбираем «Установка ставки на поиск» (если событие применяется к поисковым кампаниям, если к сетевым, то выбираем «Установка ставки в РСЯ» ) и фиксируем минимальную ставку — 0,1.
Сложности настройки
Сценарии для автоматического создания объявлений в К50 были сложными, и иногда ключи создавались некорректно.
Сложность этой работы была в том, что эти правила нельзя сделать универсальными для всех моделей. Например, если в описании товара есть ещё и цвет, то происходит сбой. Поэтому иногда приходится в полуручном режиме дорабатывать шаблоны, а иногда просить разработчиков из К50 проводить кастомные доработки.
Проблемы, с которыми мы столкнулись
1. Текущий шаблон ключевых слов нужно дорабатывать, так как он не учитывал опечатки и сленг. Например, пользователи ищут не только стиральные машины, но и стиралки. Для бренда Mitsubishi не подходит только транслит, так как пользователи ищут бренд по-разному — Мицубиси, Мицубиши, Митсубиси, Митсубиши и так далее.
Чтобы у нас появились ключевые слова с опечатками и сленгом, нужно создать список синонимов. Для этого переходим в «Общие настройки».
Выбираем синонимы и создаём необходимые списки. Например список брендов, куда будут входить все бренды в разных написаниях. Нажимаем «Массовое редактирование». Придумываем название списку и через запятые, как в примере, задаём все бренды и их написание, сохраняем.
Пример:
Теперь нужно изменить шаблон фраз и к тегу #vendor# добавить функцию «Синонимы», в Аргументе 1 указать название списка с синонимами, в Аргументе 2 — «целиком»:
2. В фид попадали модели, в названии которых был указан цвет. Пример: «Вытяжка Maunfeld MZR 60 Black». В итоге на основе заданного шаблона фраз К50 генерировал ключевые слова такого вида:
- Maunfeld MZR 60 Black;
- Маунфелд МЗР 60 Блэк.
Такие ключевые слова нам не подходили, так как они сильно снижали трафик. Большинство пользователей просто вбивают Maunfeld MZR 60, не указывая при этом цвет.
Опять приходилось дорабатывать шаблон фраз.
3. Иногда в названии модели были символы. Например, «Варочная панель Ilve H31/ I». Получали ключевые слова примерно такого плана:
- Ilve H31 I;
- Илве H31 I.
По аналогии с предыдущим примером здесь нужно было дорабатывать шаблон. Так как такой набор ключей сужает трафик.
4. Не все пользователи в поисковую строку вбивают название бренда и модели. Некоторые уже знают, что им надо и просто вбивают модель без бренда. Например, вместо Miele CS 1011 вводят запрос CS 1011. В таком случае им показывается общая реклама по бренду Miele, но под такой узкий запрос пользователю хочется показывать более релевантную рекламу — с моделью, которую ищет пользователь.
Опять пришлось дорабатывать шаблон фраз.
Провели сегментирование брендов по маржинальности
После первичной настройки и автоматизации рекламных кампаний заказчика, мы стали искать возможности для дальнейшей оптимизации нашей работы. У магазина были разные условия работы с брендами.
Мы решили, что можно сегментировать всех поставщиков техники по маржинальности и соответствующим образом перестроить рекламные кампании — уделяя больше внимания более маржинальным брендам.
Заказчик предоставил нам данные по маржинальности каждого поставщика. Далее мы изменили нейминг кампаний, чтобы легче было отслеживать маржинальные бренды. Раньше кампании имели вот такой нейминг:
Brand/Asko/SE/MSK/desk_mob/0/0/0
Brand/Hitachi/SE/MSK/desk_mob/0/0/0
В названии кампаний не было приоритетности.
Все бренды поделили на низкомаржинальный, средне маржинальные и бренды с высокой маржинальностью.
Каждой категории присвоили числительное обозначение. Получилось:
- бренды с высокой маржинальностью (1);
- средне маржинальные бренды (2);
- низкомаржинальные бренды (3).
Далее у каждого бренда появилось дополнительное числовое обозначение, произвольное (начали с 10). То есть появился каталог с брендами:
10. Asko
11. Miele
12. V-Zug
13. Bosch
14. Hitachi
Затем мы объединили число из каталога с категорией бренда и добавили в название кампании. Получаем новый нейминг:
10.1/Brand/Asko/SE/MSK/desk_mob/0/0/0
14.2/Brand/Hitachi/SE/MSK/desk_mob/0/0/0
Такой нейминг позволяет быстро фильтровать все кампании по брендам (например, Hitachi идёт под номером 14), а также фильтровать по маржинальности — все маржинальные бренды имеют 1 в названии кампаний.
В таком виде сводить статистику по брендам стало легче. Изучив данные за последние месяцы, мы обнаружили, что 45% бюджета уходит на низкомаржинальные бренды и доля бюджета на них растёт каждый месяц.
Конечно, агентству это выгодно, так как по этим брендам большая ёмкость в трафике, а стоимость лида ниже, чем в брендах со средней и высокой маржинальностью. Свои KPI по объёму лидов и их стоимости мы выполняли.
Однако клиент в таком случае получает больше лидов, но они не окупаются. Поэтому мы решили изменить логику распределения бюджета: выключили все низкомаржинальные бренды, а бюджет перераспределили на бренды со средней и высокой маржинальностью. Вначале из-за исключения низкомаржинальных брендов получили просадку в объёме лидов, но через некоторые время всё восстановилось.
В итоге объём продаж остался на прежнем месте, но чистая выручка выросла за счёт маржинальных брендов.
Что получили в результате
Нам удалось наладить доверительное общение с заказчиком. На каждом этап работы мы объясняли ему, что и зачем мы будем делать. Для успешной работы очень важно, когда заказчик активно включён в процесс, понимает, что происходит в проекте и доверяет специалистам.
Полностью решили задачи, которые перед нами стояли. Модельные рекламные кампании перешли в автоматическое управление, что позволяет экономить время специалистов компании.
Автоматизация позволила уменьшить количество ошибок, которые могли появится в ходе сбора данных кампаний вручную. За счёт автоматической генерации ключевых слов и нового подхода к ключевым словам охват по модельным кампаниям увеличился на 30%, при этом стоимость лида снизилась на 37%.
После месяца нашей работы продажи увеличились с 2 миллионов рублей до 10. Это послужило одним из стимулов, почему заказчик решил продолжить с нами сотрудничество.
Сейчас мы продолжаем работу над проектом и уже тестируем новые методы продвижения для привлечения альтернативного контексту трафика — соцсети и медийные кампании.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: