Завязки на cookies. Где кроется угроза для диджитал-маркетологов и аналитиков

Как только почти весь диджитал-мир перешёл на сквозную аналитику данных и стало возможно проследить весь путь пользователя в сети, держатели самого большого объёма данных подняли вопрос о важности сохранения права пользователя на приватность и решили отказаться от использования кук.

Первыми возможность собирать информацию о пользователе отключили у себя браузеры Opera и Firefox. Сейчас эту процедуру проводит Apple со своим браузером Safari. В этом году Google выпустил манифест в защиту персональных данных: браузер Chrome полностью откажется от сбора кук.

Это решение принято, чтобы защитить личную жизнь людей, поскольку сторонние куки позволяли передавать данные о пользователе практически бесконтрольно.

Пример: вы заходите на сайт автодилера, чтобы присмотреть новый автомобиль, а уже через 10 минут вам звонят из салона и предлагают купить эту модель. Как это работает: браузер позволяет сторонним компаниям запоминать вас в интернете, и если эта сторонняя компания знает ваш номер телефона, она может синхронизировать ваши данные и понять, что именно вы сейчас интересовались данным автомобилем.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Если учесть, что Chrome и Apple в мире используют 83% пользователей, то масштабы грядущих изменений несложно представить. В данном материале мы попытались разобраться, чем этот отказ грозит рынку рекламы и что делать компаниям, чтобы подготовиться к новой реальности.

Совсем не скрытая угроза для маркетологов

После запрета third- и second-party cookies станет невозможным «узнавание» пользователей с помощью идентификатора, который присваивается сторонними платформами. Это приведёт к проблемам при настройке таргетированной рекламы по интересам, сбору аудиторий look-alike, запуску ретаргетинговой рекламы, отслеживанию путей достижения целей по конверсиям и многому другому. Но в то же время это защитит пользователя от «преследования» в интернете и токсичному использованию недостаточной технической подкованности людей в корыстных целях.

Каких неприятностей сто́ит ожидать в первую очередь

После ограничения cookies сайты увидят нелогичный прирост новых пользователей. Будет невозможно понять, сколько времени прошло с момента первого захода на сайт или клика по товару до принятия окончательного решения о покупке. Или, например, откуда и как часто человек предпочитает заходить на определённый ресурс.

Уменьшение количества данных для анализа сделает аналитику менее точной и более дорогой. В будущем для большинства малых и средних игроков рекламного рынка определять лучший канал для трафика станет намного сложнее. Большие компании пострадают меньше, так как у них за счёт доступа к ресурсу аналитики останется возможность работать с большими данными.

Сейчас веб-аналитики могут увязать все действия пользователя и их последовательность в единую цепочку. В 2022 году эта красивая картинка для многих будет недоступна, так как для анализа будет использоваться только последнее звено в цепочке.

Например, сейчас многие компании используют Campaign Manager, инструмент от Google, который позволит продолжить проводить глубокую аналитику пользователей, используя продукт ADH. Но в новых реалиях для работы с ним понадобится знание SQL— скилл, присущий больше веб-аналитикам, нежели диджитал-маркетологам.

Невозможность понять, какой канал лишь прогревает, а какой даёт окончательную конверсию в продажи, не позволит отключать неэффективные каналы. Например, определённые соцсети или рекламу у отдельных блогеров. А значит, часть бюджета будет «сливаться» впустую.

Увеличится доля конверсий, поступающих с прямого трафика. При невозможности отследить поведение пользователей в сети будет казаться, что люди заходят на сайт из пустоты и сразу выходят на целевое действие. На самом деле это не так. К моменту покупки на прогрев этой аудитории уже будет израсходована часть рекламного бюджета. Просто увидеть каналы прогрева станет невозможно.

Отсутствие доступа к интересам аудитории (сейчас информация поступает из базы сторонних cookie-файлов) сделает настройку рекламы менее точной. Часто она будет попадать в нецелевую аудиторию. А значит рекламные креативы окажутся не релевантными. Это приведёт к увеличению стоимости привлечения клиентов.

Почему не сто́ит беспокоиться из-за cookies и что можно изменить в своей стратегии сегодня

Изменение политики cookies в меньшей степени коснётся тех маркетологов и компаний, которые используют модель атрибуции last click (анализ конверсии на основе последнего клика). Тем же, кто пользуется для анализа методом data driven (анализ ценности конверсии по всем каналам), будет посложнее. Им придётся сделать шаг назад к last click, довольствоваться менее точным методом и в каких-то случаях опираться на опыт и интуицию.

Тем, кто хочет полностью обезопасить себя в новой реальности и не отказываться от персонализации полученных данных, можно посоветовать следующее.

1. Изменить подходы к сбору персональных данных пользователей

Начать работать в рамках концепции получения статичной информации (email, номер телефона). В этом случае пользователи являются проактивными участниками процесса и предоставляют информацию о себе добровольно и целенаправленно.

Для этих целей уже сейчас используются различные механики: анкеты, опросы, розыгрыши и другие активности, в которые люди с удовольствием вовлекаются. Таким образом можно получить широкий пласт конкретной информации, причём с согласия людей. На основании анализа данных можно формировать эффективные маркетинговые стратегии, создавать высококонверсионные креативы, прогревающие воронки и персонализированные динамические рассылки.

2. Начать собирать first-party данные с использованием server-side трекеров

Например, идентификаторы пользователей можно при каждом удобном случае накапливать в CRM-системе. Таким образом будут известны источники переходов на сайт. И уже по этим данным создавать многоканальную последовательность.

3. Объединяться с другими компаниями и с добровольного согласия пользователей собирать массивы second-party данных

Подобные вещи могут быть при обмене данными с пользователями. Например, когда почтовый сервис Google предоставляет возможность залогиниться через свой google-профиль. В итоге всем удобно, но Google отдаёт сторонней компании ваш имейл.

4. Стимулировать пользователей создавать на сайте аккаунт и каждый раз авторизовываться

Тогда при заходе на сайт даже если Google ежедневно будет присваивать пользователю новый идентификатор, его user ID будет постоянным. Это даст возможность вести динамический анализ и держать руку на пульсе.

Практически все небольшие DMP-платформы будут вынуждены прекратить работу или кардинально перестроить процесс сбора данных

Сейчас в качестве источника сырой информации о пользователях (география, социальный срез, демография, поведенческие и временные реакции в сети) DMP- платформы используют cookie-файлы сторонних сайтов, всевозможные плагины и социальные кнопки.

Когда эти и многие другие источники будут перекрыты, в том числе и идентификаторы пользователей, процесс быстро остановится. Не будет данных для анализа, а значит невозможно будет формировать целевые аудитории и их стоимость на аукционах. Точность и эффективность таргетированной рекламы упадёт в разы.

Сквозная аналитика станет недоступна из-за невозможности отследить путь движения человека от первого рекламного касания до совершения первой и последующих покупок.

В выигрыше останутся монополисты, а рекламные бюджеты будут перераспределяться в пользу крупных игроков рынка, таких как Google, Яндекс, Амазон. Но их Walled Gardens решения будут закрытыми экосистемами. И в каком виде и объёме они будут предоставлять информацию рынку, сейчас говорить рано.

В этой ситуации возрастает роль Campaign Manager: в какой-то степени он станет спасательным кругом для большинства средних рекламодателей и рекламных агентств. Используя методы когортного анализа, он способен глубоко анализировать эффективность рекламных кампаний по конкретным сайтам за определённые промежутки времени.

Источник фото на тизере: Sigmund on Unsplash