Кейс: 10 шагов к увеличению конверсии сайта на примере автодилера

В этой статье

О клиенте

Единственный официальный дилер Mitsubishi в Волгограде — компания «Арконт».

Задача первого этапа сотрудничества: запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads для получения целевых заявок и звонков на сайт arkont-mitsubishi.ru.

Задача второго этапа сотрудничества: оптимизация стоимости заявки и повышение конверсии сайта.

Старт работ

Сотрудничество Mello и дилерского центра Mitsubishi «Арконт» началось с февраля 2019 года. До этого момента рекламные кампании настраивали и вели другие подрядчики. Ситуация выглядела следующим образом.

В двух системах кампании были промечены utm-метками только на уровне источника и канала. Поэтому оценить результативность рекламных систем было невозможно. Деньги тратились впустую.
Ключевые фразы и минус-слова были не разграничены должным образом.
Показы в сетях и на поиске не разделены на разные РК, корректировки ставок не заданы, счётчики метрики не указаны. Все эти проблемы снижали эффективность, сужали возможности управления ставками и лишали нас анализа РК в Яндекс.Метрике.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

У дилера сложилось ощущение, что подрядчик делает не всё для получения результата. И команда Mitsubishi «Арконт» решила проверить гипотезу, обратившись к нам в агентство.

В момент погружения в бизнес, проведения аудита текущих кампаний и личных встреч выяснили три основных желания дилера.

Оптимизировать уже имеющеюся рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
Настроить простую аналитику и передачу расходов в Google Analytics.
Победить основных конкурентов на поиске и занять уверенную позицию в специальном размещении поисковой выдачи.

Рядовые работы усложнили особенности ниши, которые необходимо учитывать при формировании стратегии.

Высокая стоимость сделки — а отсюда долгое принятие решения о покупке.
Высокая конкуренция на выдаче и в сетях.
Резкая сезонная динамика пользовательского спроса.
Ограничения в семантическом ядре по брендовым запросам импортёра.

Исходя из желаний партнёра и особенностей ниши сайта команда Mello сформировала и согласовала план. Но появились ограничения: бюджет на клики ~50 000 тысяч рублей на две системы. Нас этот факт не остановил, и мы начали работать.

Первый этап работ

Установили счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики.
Настроили calltracking от Callibri для фиксирования звонков с контекстной рекламы.
Собрали заново и проработали семантическое ядро без использования брендовых запросов импортёра. Как правило, большинство импортёров запрещают дилерам рекламироваться по их брендовым запросам.
Провели кластеризацию рекламных кампаний, разделили на поиск РСЯ и КМС для эффективного анализа каждого канала в отдельности.
Подключили сервис оптимизации К50, для автоматизации работы со ставками и оптимизации в разрезе эффективности каждого ключевого слова.

Итоги первых месяцев сотрудничества

После старта работ рекламных кампаний и настройки фиксации в аналитике форм и звонков с сайта нам удалось привлечь 71 заявку по цене до 2000 рублей.

Также заметили динамику соотношения стоимости с количеством лидов.

Увеличение стоимости с 22 марта по 24 марта связано с тестированием показов на 1 месте в выдаче. На данном месте по большинству запросов находится ближайший конкурент. Из графика видно, что количество лидов не увеличилось. Сделали выводы, что показы на 1 месте не влияют на увеличение обращений. Предложили вести трафик со 2 позиции в выдаче.

Далее проводили работы над оптимизацией и запуском дополнительных рекламных кампаний, а именно динамической кампании и автотаргетинга. Рассматривали как источники трафика для охвата аудитории, которую возможно не учли при сборе основного семантического ядра.

В процессе запусков создали дополнительные события и правила в сервисе автоматизации ставок к50 на основе эффективности ключевых слов. Это позволяет оперативно реагировать на динамические изменения аукциона рекламных систем и устанавливать ставку исходя из эффективности каждой ключевой фразы. Ниже представлен пример события для пулинга ставок.

В апреле мы достигли таких результатов (статистика в сравнении с мартом):

Метрики	Показатели
Метрики	Март	Апрель	Процентное изменение
Показы	3 318 956	2 286 440	-32%
Сеансы	8780	6706	-24%
Расход с НДС	153 556,62 ₽	135 767,29 ₽	-12%
Общее количество уникальных лидов	77	64	-17%
из них: прямые звонки	22	17	-13%
интернет-запрос (все формы на сайте)	55	47	-15%
Стоимость лида	1994,24 ₽	2121,36 ₽	+6%
Клики	9262	7628	-18%
Цена за клик	13,56 ₽	14,83 ₽	+9%
CTR	0,30%	0,33%	+10%
CR	0,85%	0,95%	+11%

Из таблицы видно, что коэффициент конверсии достаточно низок. Это натолкнуло на очевидную мысль — нужно что-то делать на сайте.

Второй этап работ

Опираясь на опыт агентства и наших партнёров из компании «Арконт» подготовили рекомендации по внедрениям на сайт для повышения конверсии. Специалисты агентства провели анализ ближайших конкурентов в Волгограде, а также крупнейших дилеров Mitsubishi в Москве, и составили 10 предложений по внедрениям.

1. Добавить трейд-ин

Пример:

Предложение, куда добавить:

или

2. Добавить количество авто

Предложение, куда добавить:

3. Добавить выбор комплектации

Предложение, куда добавить:

4. Добавить якорный текст: «Перебьём предложение конкурентов»

Предложение, куда добавить:

5. Добавить преимущества: «Почему должны купить у нас»

или

Предложение, куда добавить:

6. Добавить акцию-всплывашку с таймером

7. Добавить формы в шапку сайта

Предложение, куда добавить:

8. Добавить общие УТП на главный экран

Предложение, куда добавить:

9. Добавить компенсацию проезда из области или такси

Предложение, куда добавить:

10. Добавить отдельную форму для кредита

Предложение, куда добавить:

Проанализировав объем внедрений, наши коллеги из Mitsubishi «Арконт» пришли к выводу, что проще разработать новый лендинг с учётом всех рекомендаций.

В сентябре работы над лендингом были завершены. Он стал основной посадочной страницей, на которую ведём всю контекстную рекламу.

Результат не заставил себя долго ждать:

Метрики	Показатели
Метрики	Август	Сентябрь	Процентное изменение
Показы	2 255 326	2 607 803	+15,63%
Сеансы	7431	8207	+10,4 %
Расход на клики с НДС	149 088,29	184 969,79	+24,07%
Общее количество первичных обращений	51	111	+117,65%
из них: звонки	12	—
интернет запрос (все формы на сайте)	39	111	+184,62%
Стоимость лида	2923,30	1666,39	-43,00%
Клики	7956	9162	+15,16%
Цена за клик	15,62	16,82	+7,68%
CTR	0,35%	0,35%	%
CR	0,69%	1,35%	+95,65%

Скриншот из Google Analytics:

Итоги за месяц были подведены только по заявкам, полученным через сайт из-за перехода на внутреннюю систему аналитики Calltouch на стороне компании «Арконт»

В дальнейшем мы выгружали данные по звонкам непосредственно из Calltouch и в декабре смогли достичь лучшего результата за год.

Показатели эффективности: 01–31 декабря vs. 01–30 ноября:

Метрики	Показатели
Метрики	Ноябрь	Декабрь	Процентное изменение
Показы	3 381 192	3 660 005	8,25%
Сеансы	12 441	15 862	27,50%
Расход с НДС, ₽	255 463	238 824,95	6,51%
Общее количество уникальных лидов	138	152	10,14%
из них: первичные звонки	48	57	16,66%
все формы на сайте	91	96	5,49%
Стоимость лида с НДС, ₽	1851,2	1571,2	15,12%
Клики	16 075	20 552	27,85%
Цена за клик	13,24	9,68	26,88%
CTR	0,48%	0,56%	18,11%
CR	0,73%	0,61%	17,26%

Скриншоты из аналитических систем:

Данные по звонкам из Calltouch:

Итоги

Гипотеза, озвученная на старте проекта, подтвердилась. После внедрений, проведённых командой Mello, дилерский центр получил возможность прозрачно оценивать результаты и отчёты по затратам на рекламу. В ходе проекта стало понятно, что сайт, на который вели рекламу, имеет низкую конверсию. Провели ряд работ в этом направлении. Несмотря на все озвученные в начале трудности, добились результата.

Удвоили количество целевых заявок и звонков от летнего пика (~80 лидов против 156 в декабре).
Оптимизировали стоимость заявки и повысили конверсию сайта.

Помогла командная работа. Коммуникация с дилерским центром была построена на высшем уровне, проводили периодические страт-сессии и встречи для обсуждения актуальных задач, а также планов на ближайший период. Хорошее УТП от центра и наша экспертность способствовали достижению результата.

Качественная работа специалистов даёт толчок развитию проекта

«Арконт» вдохновился на внедрение сквозной аналитики для того, чтобы полноценно собирать данные по всем рекламным кампаниям и вследствие распределять вложения на основании ROI. Новый уровень анализа данных позволит команде Mello целиться не просто на заявки, а на продажи. Возможно, сильно изменится стратегия на проекте в целом. Но это уже совсем другая история.