Onboarding-серия писем для SaaS: два года, пять подходов, одна компания

В этой статье

Что такое SaaS и зачем ему onboarding-письма?

Software as a service — программное обеспечение как услуга. Такое ПО можно использовать в любой точке мира, где есть интернет, через мобильное приложение или браузер в компьютере. Например, Airbnb — сервис поиска и аренды жилья по всему миру — относится к SaaS. Tinder — приложение для знакомств — тоже SaaS. LinguaLeo, amoСRM, Bitrix24, Shopify — это всё software as a service.

Для SaaS, помимо цены и функционала, важен юзабилити. Но объединить весь пользовательский опыт невозможно. Одни любят Android, а другим жизнь не мила без iOS. Первые используют Google Chrome, вторые — Mozilla Firefox. Использование определённых приложений и устройств формирует пользовательский опыт. Потому мы подсознательно ищем в новых продуктах кнопки и подсказки в знакомых местах интерфейса.

Onboarding-письма нужны, чтобы у пользователя возникло минимум вопросов и знакомство с новым ПО прошло безболезненно. Почему именно письма? Потому что практически во всех сервисах при регистрации нужно указать email. А ещё потому, что 99% пользователей электронной почты проверяют ящик каждый день.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Тест, поиск, тест: пять подходов

Мы делали серию onboarding-писем для Mailigen — международной платформы для email-рассылок. Тестировали, совершенствовали, опускали руки и с энтузиазмом брались за работу снова. За два года отработали пять гипотез.

Главная задача серии писем: оплата платформы и максимальное использование всего функционала. Чем больше бизнес-процессов клиента связано с платформой, тем сложнее ему сменить SaaS.

Попытка № 1

Проблема

Письма были скопированы с англоязычной onboarding-серии. Перевод был корявым и неадаптированным под российскую аудиторию.

Гипотеза

Если переделать текст сообщений под запросы российских маркетологов и бизнесменов, эффективность цепочки возрастёт.

Задача

Разобраться в логике отправки, адаптировать письма для российской аудитории.

Решение

В платформе есть 30-дневная бесплатная тестовая версия, которая даёт пользователю возможность спокойно изучить функционал. Соответственно, серия писем разработана под эти 30 дней. Дизайн менять не стали — задача требовала срочного решения, ресурсов на радикальные изменения не было. Рассылка приходила от имени менеджера, с которым потенциальные клиенты общаются по телефону.

1 письмо, спустя 2 часа — Приглашение записаться на демонстрацию платформы.
2 письмо, на следующий день — Mailigen не просто платформа для отправки рассылок, но и помощник в настройке email-маркетинга .
3 письмо, 2-й день — Почему в письмах важен сторителлинг.
4 письмо, 5-й день — Как увеличить базу контактов.
5 письмо, 11-й день — А/В-тестирование в рассылках.
6 письмо, 13-й день — Опрос «Как мы можем стать лучше».
7 письмо, 23-й день — Как создавать контент для писем.
8 письмо, 27-й день — Отзывы клиентов.
9 письмо, 30-й день — Системное уведомление об окончании тестового периода.

Пример письма:

Попытка № 1

Результаты

Средняя открываемость серии: 23,04%.
Средний процент кликов: 3,46%.

Первое письмо приносило максимум открытий и переходов. Это логично, потому что в первые часы после регистрации люди ждут от компании каких-то действий и готовы к общению.

Следующие три дня после регистрации подписчики получали по письму в день. Четвёртое приходило с перерывом в два дня. С него и начиналась просадка по кликам.

Ошибки

Не проанализировали цикл сделки и воронку продаж.
Не структурировали информацию в письмах.
Не было чёткого призыва к действию.

Итог

У нас не было статистики по предыдущей серии, сравнивать результаты было не с чем. Но мы видели ошибки, их нужно было исправлять. Рассылки должны работать в общей маркетинговой стратегии и приносить максимальную выгоду бизнесу: сокращая цикл сделки и вовлекая в общение с брендом. Результаты серии за полгода показали, что подход надо менять.

Попытка № 2

Проблема

В письмах нет чёткой структуры, они не вписаны в воронку продаж. Нет инструкций по работе с платформой.

Гипотеза

Если добавить разные форматы информации (статьи, видео, инструкции), сможем охватить все типы восприятия информации.

Задача

Добавить больше форматов подачи информации, оценить эффективность каждого.

Решение

По данным аналитики, доступ к платформе покупают в первые десять дней после регистрации. Поэтому мы сократили цикл отправки писем и добавили конкретные советы по email-маркетингу: видеоинструкции, ссылки на статьи и скриншоты из личного кабинета.

Письма с переходом на статью и видео занимали один экран. Пользователь сразу видел призыв к действию. Письма с инструкциями по работе с платформой были длиннее из-за обилия скриншотов из личного кабинета.

Также добавили в футер анонс темы следующего письма.

1 письмо, спустя 1 час — Приглашение записаться на демонстрацию платформы.
2 письмо, на следующий день — Как загрузить контакты в Mailigen (инструкция).
3 письмо, 2-й день — Как увеличить базу (видеоурок).
4 письмо, 3-й день — Как быстро собрать шаблон в Mailigen (видеоурок).
5 письмо, 4-й день — Зачем сегментировать базу (ссылка на статью).
6 письмо, 5-й день — Как создавать персонализированный контент (ссылка на статью).
7 письмо, 6-й день — Как избежать попадания в спам (ссылка на статью).
8 письмо, 7-й день — Как создать опрос (инструкция).
9 письмо, 8-й день — Как создать A/B-тест письма (инструкция).
10 письмо, 9-й день — Как автоматизировать email-маркетинг (статья).
11 письмо, 10-й день — Скидка на платформу (если ещё не оплатили).

Пример письма:

Попытка № 2

Результаты

Средняя открываемость серии: 26,37%.
Средний процент кликов: 3,02%.

Ощутимая просадка по кликам была в письмах о сегментации, опросах и А/В-тестировании. Вероятно, при знакомстве с платформой подписчики хотели взаимодействовать только с основным функционалом для отправки рассылок.

Просадка по открытиям начиналась с седьмого письма.

Принципиальной разницы в письмах с разной формой подачи информации не было. Интерес подписчиков зависел от темы.

Ошибки

Частота рассылки. Мы писали слишком часто.
Плохой текст: он не структурирован, не выжат, не несёт пользы подписчику.

Итог

Подняли открываемость писем, но по переходам просели. Просадка была постепенной, всплески по открываемости и кликабельности наблюдались в письмах о спаме и дизайне. Частота не приносила результата, люди уставали от навязчивой коммуникации и уходили.

Подход № 3

Проблема

11 писем за 10 дней — слишком много для любой коммуникации. В профессиональной среде зарождался тренд к минимализму, и мы тоже решили его попробовать. Серию необходимо было менять, потому мы решились на кардинальные изменения.

Решение

Сократили количество обучающих писем до одного. В него добавили все необходимые ссылки для работы с платформой. Такое решение было продиктовано ещё и общим количеством писем, которые получал подписчик. Ему приходили триггерные письма в зависимости от действий в платформе: прохождение верификации, отправка кампании, отчёт по рассылке. Также подписчик получал регулярные рассылки каждый вторник — в них мы делились ссылкой на новую статью в блоге.

Пример письма:

Попытка № 3

Результаты

Средняя открываемость серии: 42,08%.
Средний процент кликов: 7,68%.

В письме была инструкция по работе с платформой, включавшая всё и сразу: от помощи в загрузке контактов до отслеживания эффективности кампаний в отчётах.

Ошибки

Письмо перегружено ссылками. Статистика показала, что больше кликали на кнопку с переходом в личный кабинет. Это логично, так как кнопка в письме одна и она яркая. Дальше количество кликов равномерно распределилось по ссылкам на статьи.
Одно письмо — это лишь ещё одно дополнительное касание после регистрации. Его мало, чтобы убедить подписчика стать клиентом.

Итог

Трёхмесячный тест показал нежизнеспособность модели. Несмотря на высокие показатели и вовлечённость, подписчики не продвигались по воронке продаж. Менеджерам приходилось по телефону обрабатывать возражения и объяснять плюсы платформы, до этого с этой задачей справлялись письма. Было решено изменить подход в четвёртый раз.

Подход № 4

Проблема

Потенциальный клиент двигался по воронке продаж только благодаря разговорам с личным аккаунт-менеджером. Письма не облегчали работу сотрудников, а лиды, до которых не удалось дозвониться, были потеряны.

Решение

В платформе Mailigen появился новый функционал — автоматизация. Мы перенесли welcome-серию из обычных автоответчиков, доработали дизайн и наполнение писем. Добавили систему оценки писем. В баннере графически выделили срок окончания тестового периода.

Тестировали темы с номером письма и без. Например: «1/5 Обучение. Как не попасть в СПАМ» и «Как не попасть в СПАМ?». Все обучающие письма были с инструкциями.

1 письмо спустя 1 час — письмо от личного аккаунт-менеджера с просьбой посмотреть платформу, чтобы при демонстрации платформы не бездумно показывать всё, а объяснять конкретные функции для решения бизнес-задач клиента.
2 письмо, 2-й день — Как избежать попадания в СПАМ: об аутентификации и правилах спам-фильтров.
3 письмо, 3-й день — Контент и дизайн в письмах.
4 письмо, 4-й день — Работа с базой: о сегментации, формах подписки и А/В-тестах.
5 письмо, 5-й день — Автоматизация и триггерные письма: какие цепочки должны быть настроены.
6 письмо, 6-й день — Важные ресурсы: о блоге, базе знаний и личном аккаунт-менеджере.

Пример письма:

Попытка № 4

Результаты

Средняя открываемость серии: 28,25%.
Средний процент кликов: 2,28%.

Лучшее — враг хорошего. Мы добавили интересные и креативные (на момент реализации серии) дизайнерские решения: заполняющуюся шкалу тестового периода, оценку сообщения в конце. Добавили важную информацию о подводных камнях рассылок и… забыли, зачем вообще делаем эти письма.

Призыв к действию терялся в абзацах. Главное правило email-маркетинга «Одно письмо — одно действие» было нарушено.

Ошибки

Письма длинные, абзацы громоздкие, структура есть, но она скорее подходит для статьи, чем для письма.
Избыток информации.
Кнопка призыва к действию на 4-5 экране (должна быть на первом).

Итог

Серия работала год. Тесты с темами писем показали, что подписчики охотнее реагируют на письма с нумерацией и прозрачной темой. То есть на тему письма «4/5 Обучение. Создать серию писем» реагировали на 3,6% лучше, чем на «Автоматические серии писем». Открываемость держалась на уровне, но переходов из писем было катастрофически мало. Стало понятно, что читать энциклопедию email-маркетинга в письмах никто не хочет, нужно снова менять подход.

Подход № 5

Проблема

В письмах слишком много информации — их никто не читает.

Решение

Упростить :–)

Раньше мы вставляли в письма скриншоты, видео, ссылки в блог, советы по работе в платформе. В новой серии решили перенести обучение на этап ПОСЛЕ оплаты. А для тех, кто только выбирает сервис для массовых рассылок, оставили самое важное: рассказали о личном менеджере и техподдержке, предложили помощь в создании писем.

Письма:

Попытка № 5, схема

Первое письмо от команды Mailigen приходило пользователям, которые только что зарегистрировались:

Попытка № 5, 1 письмо

В нём минимум информации: о членах команды, которые будут помогать на первых этапах, преимуществах платформы. Также добавили призыв к действию.

При регистрации к каждому клиенту прикрепляется аккаунт-менеджер. Это не продажник, который будет звонить и предлагать что-то оплатить, а личный помощник. Аккаунт-менеджер помогает улучшать показатели рассылок и развивать канал. Второе письмо пользователь получал уже от менеджера. Сообщение отправляли через 15 минут:

Попытка № 5, 2 письмо

Третье сообщение приходило от менеджера через день. Письма для тех, кто запустил первую рассылку, и тех, кто ещё не взаимодействовал с платформой, отличались.

Тем, кто отправил письмо, рекомендовали попробовать остальной функционал, а тем, кто ещё не работал в платформе, предлагали помощь в запуске рассылок — пакет «Быстрый старт».

Попытка № 5, 3 и 4 письма

Четвёртое письмо приходило через два дня. Отправитель — команда Mailigen:

Попытка № 5, 5 письмо

Клиент уже получил от нас три письма, пообщался с аккаунт-менеджером по телефону. Поэтому мы делали небольшой перерыв и предлагали подписаться на наши соцсети. Как видите, пользователи подписывались не слишком активно.

Пятое письмо отправляли ещё через два дня. Отправитель — личный аккаунт-менеджер:

Попытка № 5, 6 письмо

Чтобы понять, подходит ли конкретная платформа для email-маркетинга, потенциальному клиенту хватит недели тестового периода. Потому в письме мы напоминали о техподдержке, всегда готовой прийти на помощь, и предлагали услуги агентства.

Шестое письмо уходило через день. Отправитель — команда Mailigen:

Попытка № 5, 7 письмо

В тексте знакомили с услугой «Email-маркетолог на час». Рассылки часто ведёт не отдельный человек, а маркетолог-осьминог. У него может не быть времени, чтобы разбираться в технических настройках или создавать мастер-шаблон. Для этого и нужен email-маркетолог на час — он выполнит важную работу, которую по каким-то причинам клиент не успевает сделать сам.

Седьмое письмо уходило через 24 часа. Отправитель — команда Mailigen:

Попытка № 5, 8 письмо

В нём было простое техническое напоминание о завершении тестового периода.

Восьмое письмо пользователи получали через два дня после седьмого. Отправитель — команда Mailigen:

Попытка № 5, 9 письмо

Собирали обратную связь, чтобы стать лучше :–)

Результаты

Средняя открываемость серии: 34,67%.
Средний процент кликов (на скринах с отчётами указан CTOR — процент кликов от открытых писем): 5,43%.

Эта цепочка дала лучшие результаты. Тесты показали, что письма должны быть короткими, считываться по диагонали и вести к одному конкретному действию. Цели серии — вовлечь в общение с менеджером и мотивировать что-то сделать в платформе. Если пользователь загрузит свою базу в платформу, вероятность того, что он продолжит в ней работать, растёт.

Ошибки

Исправить письмо с соцсетями: перенести блок в футер или отправить предложение с подпиской чуть позже/раньше. Возможно, стоит больше рассказать о преимуществах контента в каждой из соцсетей. Нам предстоит увлекательный тест.
Добавить контентные письма в цепочку: после предложения маркетолога на час и до окончания тестового периода. Напоминать о компании через экспертизу и пользу. Для этого можно использовать самые читаемые статьи в блоге компании.

Итог

Серия работает 10 месяцев и показывает лучший результат. Осталось исправить ошибки и запустить вторую часть знакомства для тех, кто оплатил платформу. И тестировать, тестировать, тестировать.

Что делать вам?

Мы учились на своих ошибках. А вы учитесь на наших! Вот семь шагов к хорошей onboarding-серии писем.

Изучите аналитику и воронку продаж. Тогда вы настроите отправку сообщений так, чтобы они приходили в подходящее время.
Пишите кратко и просто.
Помните о правиле «Одно письмо — одно действие».
Включите рассылки в общую стратегию. Если менеджеры общаются с клиентами, письма должны быть продолжением телефонного разговора.
Рассказывайте о возможностях вашего продукта постепенно.
Не «бомбите» сообщениями.
Напишите нам — найдём лучшее решение для вашего бизнеса :–)