Грязь одна кругом: три неудобных, но правдивых факта о Brand Safety

Часто мы сталкиваемся с тем, что даже внутри бренда нет консенсуса по этому вопросу и всё держится на негласных критериях, которые вроде как по умолчанию должны быть очевидны и не требуют формализации. Стоит отметить, что международные бренды в силу своей бюрократичности, шаблонности и формализованности обычно имеют документ с чёткими гайдлайнами по обеспечению безопасного для бренда размещения рекламы.

Обеспечение безопасности для бренда в интернете обеспечивается пятью мерами.

Blacklisting ключевых слов. Исключаем из возможных мест для размещения рекламы бренда контента с присутствием слов из стоп-списка.

Blacklisting категорий контента. Делаем список запретных тематик и жанров контента, в котором может размещаться реклама бренда.

Blacklisting URL-адресов и приложений. Составляем список url-адресов и мобильных приложений, где нежелательно размещать рекламу бренда.

Whitelisting единиц и категорий контента. Готовим список категорий контента или точный список единиц контента (например, конкретная статья), в которых может размещаться реклама бренда.

Whitelisting рекламных форматов. Формируем список плейсментов (например, сториз в Instagram) и набора форматов (например, видео пре-ролл), в которых и рядом с которыми может размещаться реклама брендов.

Кажется, что этих мер достаточно, но есть нюансы. Возьмём блэклистинг ключевых слов. Несмотря на свою полезность, прямолинейный список слов может быть слишком широким, не учитывать контекст и приводить к блокировке абсолютно безопасного контента, снижая потенциал охвата.

Блэклистинг URL-адресов и приложений в свою очередь решает проблему безопасного окружения на 5%, так как даже на одобренных сайтах нельзя верифицировать безопасность контента, который показывается рядом с нашей рекламой. Блэклистинг категорий и жанров контента работает только в случае размещения непосредственно в контенте. Но полностью игнорирует алгоритмические рекомендательные сервисы и содержание пользовательских лент в социальных сетях.

Вайтлистинг единиц и категорий контента — самый прозрачный, классический метод. Для размещения рекламы точечно отбирается предварительно верифицированный контент. Однако данная стратегия значительно снижает потенциал охвата и напрямую привязана к популярности выбранного контента среди целевой аудитории. Вайтлистинг рекламных форматов может помочь пресечь появление бренда в неприемлемых разделах сайта, но полностью игнорирует контентное и рекламное окружение.

Каждая ограничительная мера сама по себе не обеспечивает безопасное окружение в нужной степени. Но как только мы начинаем комбинировать эти ограничения, мы сталкиваемся с первой неудобной правдой.

В этой статье

Неудобная правда № 1: безопасность бренда — противоположность масштабу рекламной кампании

И это нужно принять. Чем больше ограничений мы вводим — тем меньше подходящего контента мы имеем для размещения рекламы. В итоге мы просто не сможем охватывать аудиторию.

К сожалению, многие маркетологи склонны идеализировать свою аудиторию или закрывать глаза на то, что в действительности интересно пользователю, когда он остаётся один на один со своим гаджетом. Наш опыт анализа данных о предпочтениях аудитории говорит о том, что люди в большинстве интересуются вполне приземлёнными вещами. Но особенный интерес вызывает как раз таки контент скандальный, генерирующий сильные эмоции.

Неудобная правда № 2: если вы массовый бренд — ваша аудитория любит сомнительный контент

Маркетологи обеляют свою аудиторию, оперируя в работе такими параметрами как соц-дем, уровень дохода, поведенческие и покупательские сегменты и даже аффинитивные интересы. Но проблема в том, что ни один отраслевой инструмент не покажет вам, что вашу аудиторию интересует на самом деле. Кроме, собственно, общих наблюдений за популярностью контента среди целевых групп.

Поисковые тренды за сутки (31.08.2021) в Google

И тут-то и открывается ящик Пандоры, где привычные «All 18–44, BC, покупатели вашей категории товаров» предстают любителями жёлтого контента, о котором в великосветском обществе не принято говорить вслух.

Примеры контентного наполнения пользовательской ленты в социальных сервисах

Когда мы принимаем первые две неудобные правды, мы сталкиваемся с третьей. Обычно это происходит, когда представители бренда просят разработать стратегию безопасного размещения рекламы не понимая, что в интернете нет службы одного окна в плане модерации. Или искренне считая, что можно одновременно усидеть на двух стульях: и охватность рекламы обеспечить, и размещаться только в «стерильном» контенте.

Неудобная правда № 3: комплексная стратегия Brand Safety — это миф, потому что интернет фрагментирован

Размещение в статичном окружении рекомендованного алгоритмами контента

Ни одна платформа не может гарантировать качество контента, который будет окружать вашу рекламу в таком формате. Поэтому единственный вариант в данном случае — выбрать другой формата (вайтлистинг форматов).

Размещение в динамичном окружении UGC-контента

На текущий момент платформа не может точно сказать, какой контент будет окружать рекламу и насколько он будет соответствовать политике бренда. Поэтому тут действовать надо case by case и быть готовым принять риски. А тем, кто не готов — остаётся ждать, когда появится возможность контроля окружения.

Размещение в динамичном окружении контента из персональной подборки пользователя

Сегодня никто не может гарантировать, что в новостной ленте пользователя бренд будет окружен безопасным UGC-контентом, поэтому в данном случае также логично просто сменить формат.

Размещение в текстовом контенте

При размещении в текстовом формате может сработать блэклистинг категорий контента и ключевых слов. С его помощью мы избежим небезопасного контентного окружения. Но это не гарантирует, что соседние объявления от других рекламодателей будут для нас приемлемыми. Разве что можно выкупить все рекламные форматы в экране.

Размещение в видеоконтенте

Здесь прекрасно работает блэклистинг категорий и жанров контента, а также ключевых слов. Но эти инструменты не гарантируют, что соседство с другими рекламодателями будет «удачным». И опять же вариант один — выкупать все рекламные форматы в блоке.

Размещение в прямом эфире

Единственный работающий метод обеспечения безопасного окружения в данном случае — запретить ведущему прямого эфира затрагивать определённые темы, употреблять определённые слова, демонстрировать определённые действия. Но это никак не защищает от действий и комментариев зрителей в онлайн-чате.

Размещение в аудиоконтенте

Здесь также работает блэклистинг жанров и категорий контента. Дополнительно можно использовать стоп-лист исполнителей, треки которых не могут окружать рекламу бренда.

Партнёрство с амбассадорами

Тут совсем сложно. Единственный работающий метод обеспечения безопасного окружения с амбассадорами — обязать инфлюенсера буквально жить по методичке бренда.

Многие из нас помнят сомнительный кейс партнёрства Альфа-Банка с Моргенштерном, который привёл к скандалу, но вроде как и польза была (по крайней мере, был такой вброс). Здесь можно точно сказать точно: правило «плохой PR — тоже PR» работает не для всех брендов. У кого-то есть запас прочности, а кому-то ошибку в публичном поле не простят.

Интернет очень фрагментирован, ведь онлайн-реклама объединяет в себе всё, что когда-то было обособленными офлайн-каналами со своими рекламными форматами.

Из-за этой разнородности и одновременно общности обеспечить безопасное окружение рекламы бренда одним махом, комплексно — невозможно. Вообще с точки зрения безопасности бренда в интернете есть три системные проблемы.

1. Filter Bubble или Social Media Bubble. Ставшее обыденным явление, когда на платформах с алгоритмической выдачей контента робот оценивает предыдущие взаимодействия пользователя с контентом и формирует его профиль интересов. После чего предлагает к просмотру только тот контент, который алгоритм счёл релевантным для пользователя.

На сегодняшний день невозможно достоверно знать и контролировать, в каком окружении размещается реклама на таких платформах. Всё очень сильно зависит от профиля интересов каждого конкретного пользователя и качества маркировки контента платформами.

2. Блэклистинг слов не учитывает контекст их употребления. Классический пример — запрет слова «нож», который хоть и может обезопасить от размещения рекламы в контенте про насилие, но в то же время блокирует целый пласт безобидного кулинарного контента.

Тут необходим переход (с помощью AI) от прямой блокировки небезопасных слов к блокировке контента только при употреблении этих слов в определённом контексте.

3. Приемлемость рекламного окружения тоже важна. Каждый бренд формирует своё восприятие в умах людей. И у каждого бренда это восприятие может быть разным.

Каждый бренд имеет креативную рамку: от провокационной (Aviasales) до консервативной (печенье «Юбилейное»). Подобное соседство не всегда положительно сказывается на бренд-метриках, когда рядом размещаются очень разные в смысле креативной рамки объявления. Здесь нужен контроль за окружением из рекламодателей.

Мы в Carat поняли, что при попытке собрать единый документ с гайдами для обеспечения безопасного окружения для брендов в интернете мы получим такой же фрагментированный материал, как и сам интернет (как медиа). Поэтому мы разработали простую общую матрицу решений в зависимости от типа и особенностей контентного окружения.

Эффективная комплексная Brand Safety стратегия — это матрица точечных решений

Грезящим об унифицированном документе маркетологам стоит принять, что для каждой платформы, а то и для каждого типа формата будет собственное решение. Но можно использовать эту матрицу, чтобы понимать, в каком направлении нужно точечно работать в рамках тех каналов, где бренд планирует размещать рекламу.

Надеюсь, эта статья помогла закрыть некоторые пробелы в понимании проблемы безопасного окружения бренда. Мы открыто призываем всех участников рынка (рекламодателей, агентства и рекламные платформы) работать вместе, формировать чёткое понимание проблематики у всех сторон и добиваться прозрачности в оценке качества как окружающего контента, так и интернет-рекламы в целом.

Источник фото на тизере: Serge van Neck on Unsplash