Как вкусный контент-маркетинг в 8 раз увеличил трафик для конструктора еды

С каждым годом сервисы по доставке еды набирают популярность. Несмотря на высокую конкуренцию, которая сформировалась за семь лет, российский рынок считается перспективным и не до конца освоенным с точки зрения вовлечённости в тематику среднестатических пользователей. Сегодня клиенты распределяются между существующими игроками, сервисы придумывают специальные предложения для разных категорий, стоимость рекламного размещения растёт.

Чтобы решить поставленную клиентом задачу по росту небрендового трафика и привлечь новых клиентов, мы использовали контент-маркетинг. О чём писать, если ты продвигаешь сервис по доставке еды, и каких результатов ждать через полгода?

В этой статье

Формирование рынка: с чего всё начиналось

Первыми, кто предложил аудитории комплексные ужины из фермерских продуктов для двоих или целой семьи, стали Мэтт Зальцберг, Илья Папас и повар Мэттью Вадья, придумавшие 7 лет назад в США стартап Blue Apron. Популярность услуги не только позволила вырасти компании — через 3 года оценка превысила 2 миллиарда долларов, но и привлекла внимание предпринимателей и инвесторов со всего мира.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сегодня Blue Apron не только доставляет разные продуктовые наборы, но и предлагает своим клиентам аксессуары, книги рецептов и другие интересные вещи для любителей готовки. Американские компании, занимающиеся доставкой товаров, не хотят столкнуться с Amazon в борьбе за клиента. Конкуренция с таким гигантом способна остановить развитие бизнеса, но по словам главы сервиса Blue Apron компания работает в узкой нише, которая не затрагивает основные интересы Amazon, поэтому Blue Apron сохраняет потенциал роста.

Подробнее о темпах роста и финансовой отчетности сервиса Blue Apron вы можете прочитать в анализе инвестиционной компании Freedom finance.

Большинство специалистов сходятся во мнении, что точкой отсчёта формирования и развития российского рынка можно считать появление сервисов Шефмаркет и Партия еды, которые работают по похожей с американским стартапом схеме, предлагая клиентам доставку готовых продуктовых наборов на дом. Со временем услуга стала пользоваться большой популярностью у людей, которые не любят готовить. При этом, они не хотят есть фастфуд или тратить много денег на рестораны.

Рынок сервисов доставки питания по подписке стал приобретать серьёзные масштабы. Клиенты могли выбрать как готовые и разложенные по порциям блюда, так и продуктовые корзины с подробными рецептами для самостоятельного приготовления.

Объём рынка доставки еды в РФ, согласно Target Global, в 2018 году составил около 1,4 млрд $. Тогда как объём мирового рынка foodtech-сервисов, по оценке Rocket Internet, уже достиг 324 млрд $. Со временем темпы роста стали немного замедляться, но многие аналитики до сих пор относят этот сегмент к перспективным — просто он будет эволюционировать: персонализированные предложения, расширение ассортимента, как это сделали Blue Apron, совместные программы с медицинскими и спортивными центрами и так далее.

За 7 лет, помимо уже названных Шефмаркета и Партии еды, появились Elementaree, Just Food, Grow Food, GeneralFood, Performance Food и другие.

Некоторые отечественные эксперты отмечают отсутствие на рынке с 2016 года новых игроков с серьёзными задачами и амбициями. И вряд ли ситуация изменится в ближайшее время, даже несмотря на то, что объём рынка доставки корзин с рецептами и продуктами в Москве и Петербурге в 2018 году оценивался в 2–3 млрд рублей. Начинается процесс трансформации — попытка удовлетворить потребности разных групп и правильно выстроить бизнес-процессы. Динамика развития рынка, который каждый год растёт вдвое, предполагает привлечение дополнительных инвестиций и слияние с крупными холдингами.

Например, в октябре в конце октября 2018-го «Партия еды» стала частью Яндекса, а в марте 2019 поменяла название на Яндекс. Шеф — новый сервис доставки продуктов и рецептов для их приготовления на базе знакомой многим компании. Эксперты прогнозируют появление на рынке таких же крупных игроков, как Яндекс.

Каждый сервис тщательно продумывает своё позиционирование и продвижение, чтобы выделиться на фоне конкурентов и забрать себе бо́льшую долю рынка. Устойчивый спрос на услугу в целом не гарантирует сервису популярности и быстрого роста постоянных клиентов из-за высокой конкуренции и сильных игроков на рынке, которые за годы работы выстроили лояльность потребителей к бренду.

В поисках клиентов компании направляют рекламные посылы на отдельные категории, конкретизируя свою целевую аудиторию — высокобелковая еда для спортсменов, комплексные обеды и ужины для всей семьи, низкокалорийные блюда для желающих всегда держать себя в форме.

Когда познакомились с Elementaree

Мы разбирались в рынке доставки еды и даже успели поработать над спецпроектом с одним из участников, а некоторые наши сотрудники ежедневно наполняли холодильник готовыми ланчами и обедами, причём из разных сервисов. Выбор сервиса по доставке еды зависит от целей и бюджета потребителя.

Зиннур Темербеков

директор по развитию Elementaree

«Мы хотели создать удобный и понятный сервис — умный конструктор еды, тогда как конкуренты предлагали доставку готовых блюд. Чтобы люди, которые получают удовольствие и предпочитают контролировать процесс приготовления еды, могли заказывать продуктовые наборы с простыми, но интересными рецептами от нашего шефа».

Елена Белая

Менеджер проекта

«Основной задачей, которая вырастала из проблематики, озвученной клиентом на первой встречи, стал рост небрендового трафика из поисковых систем — на 20% ежемесячно. Как минимум на первых этапах, с учётом возможностей тематики и отсутствия регулярных публикаций в блоге до начала сотрудничества. Помимо этого, нам нужно было увеличить объём профильного контента на сайте для роста узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории».

На входе мы столкнулись со сложностями, связанными с функционалом Tilda Publishing — нельзя править robots.txt, стремящееся к бесконечности количество 301 редиректов, нет возможности редактировать sitemap.xml и править .htaccess. А потом ещё узнали, что есть ограничение по количеству посадочных страниц — не больше 500, но смогли решить этот вопрос с помощью общения с руководством Tilda.

Получилась интересная и немного смешная ситуация — конструктор сайта ограничивал возможности продвижения конструктора еды. Но только до того момента, пока мы сами не обратились в Tilda с конкретным вопросом, который удалось быстро и легко решить.

Также были проблемы с наличием битых изображений, страниц с 404 кодом ответа и дублей страниц, которые нам предстояло пофиксить.

Показатели вовлечённости основных конкурентов в SimilarWeb

На органику налегаем, про Директ не забываем

Мы проанализировали конкурентов, ориентируясь на специфику тематики и характерные особенности каждого сервиса. На основе полученных данных — органика приносит Шефмаркету и GeneralFood больше 45% трафика мы сделали вывод, что достижения таких высоких показателей нам нужно активно развивать блог, рассказывающий потенциальным клиентам о пользе отдельных продуктов и интересных рецептах.

Запрос «еда на неделю» становится популярнее

Рост небрендового трафика из поисковых систем и лояльность потребителей можно обеспечить профильным контентом. Такие материалы отталкиваются от запросов целевой аудитории, интересующейся здоровым образом жизни, режимами питания и специальными диетами.

Что должно быть в цепляющем материале:

Польза — самое главное. Если её нет, то все остальные критерии теряют смысл. Отвечайте на вопросы потенциальных клиентов, отталкивайтесь от потребностей целевой аудитории и решайте актуальные проблемы.
Заголовок — соответсвовать содержанию материала, а не заманивать кликбейтом. Мы часто использовали вопрос в заголовке — «как», «что», «почему» и подобные, чтобы в тексте дать пользователям подробный ответ.
Структура — лучше несколько маленьких блоков, чем один монолит, который невозможно читать. Дробите текст на абзацы из 4–5 строчек, разделяйте важные пункты цветом и рекламным баннером, последовательно раскрывайте тему, а не вываливайте на читателя всю информацию сразу.
Картинка — красочная и привлекающая внимание. Она должна отражать ваш продукт или раздел в статье и, конечно, быть хорошего качества. Не частите картинками в статье, ориентируясь на объём: до 3000 знаков — только заглавное изображение, до 5000 знаков — 1–2 картинки под разделы, от 5000 знаков — на своё усмотрение, содержанию материала. Скрины, если вы пишите инструкцию, можно размещать чаще, но это была не наша история.
Списки — сделайте чек-лист или выделите основную информацию, которую читателю важно усвоить: рекомендации, факты, статистика с описанием, рецепты, как в нашем случае.
Вывод — если в статье нет вывода, хотя бы в 1–2 предложения, то считайте, что статьи нет в принципе, если смотреть на неё глазами среднестатического пользователя. Соберите основные мысли из материала, скомпонуйте их, переформулируйте и закончите статью полезной выжимкой.

К счастью, профиль деятельности компании позволял наполнить контент-план разными статьями, не ограничивая копирайтеров в информации, в отличии от узкоспециализированных тематик, где контент иногда приходится выжимать.

Мы могли рассказать о любом продукте, который есть в меню Elementaree, сделать подборку с критериями оценки качества фруктов и овощей, поведать историю появления какого-то блюда или акцентировать внимание на вредных сочетаниях.

Блог развивается, трафик растёт

У Elementaree есть конкурентное преимущество: вам доставляют наборы из свежих продуктов, которые вы можете быстро приготовить сами. То есть, не воспользоваться готовым вариантом обеда в контейнере, заявленным в меню, а скорректировать или доработать рецепт под свои вкусы в процессе приготовления еды, если в душе вы немножко повар.

Публикации в блоге должны не только привлекать внимание потенциальных клиентов и увеличить трафик на сайт, но и транслировать философию бренда. Нам нужно было сформировать образ эксперта и подтолкнуть пользователя к совершению целевого действия.

Проработали структуру сайта и перенесли блог:

настройка https, зеркал, редиректов;
написание мета-тегов;
корректировка структуры заголовков;
исключение битых изображений и страниц с 404 кодом ответа
исключение дублей страниц, которые возникали из-за завершающего слеша — https://elementaree.ru/blog и https://elementaree.ru/blog/;
перенос блога с поддомена blog.elementaree.ru в подпапку elementaree.ru/blog.

Ориентируясь на особенности тематики и потребности целевой аудитории, мы сформировали контент-план. Частота публикаций — первые два месяца по 15 статей в месяц, дальше — 28 статей в месяц. Для систематизации процесса размещения публикаций в блоге, в котором участвует несколько специалистов с нашей стороны и представители клиента, мы разработали специальный шаблон с правилами и последовательностью действий.

Как создавался контент:

Проанализировали публикации конкурентов, а также другие популярные материалы по теме еды и здорового образа жизни.
Сделали таблицу в Google Docs, разделив процесс на несколько этапов: в работе, редактирование, правки и корректировки от автора, дополнения от клиента, согласование и размещение.
Составили список тем, ориентируясь на интерес, практическую пользу и долговечность материала. В заголовках и описаниях использовали ключевые слова.
Зафиксировали дополнительные элементы, которые будем включать в статью — картинки, баннеры, цитаты и другие.
Подготовили подробное техническое задание, чтобы всем участникам процесса было сразу понятно, как строиться процесс.
Нашли копирайтеров, отвечающих за регулярную поставку материалов в блог.
Корректировали и оптимизировали контент-план, ориентируясь на рост трафика из поисковых систем и показатели вовлечённости — длина прочтения, время на сайте, клики на рекламный баннер и другие.

Статья обязательно включала в себя заглавное изображение и несколько сочных картинок с едой в тексте, списки и разделение блоков жёлтой полосой с заголовками, списки и призывы к действию. Текст разделяли на несколько небольших абзацев, чтобы читатель лучше усваивал информацию.

Мы искали двух копирайтеров под проект, и несмотря на интересную тематику, адекватные сроки и хорошую оплату, найти ответственного специалиста оказалось не так просто. Копирайтеры могли подготовить качественный текст, но с дедлайнами были проблемы. Через месяц мы отказались от первоначальной идеи — постоянной работы с двумя авторами, увеличив объёмы контента от разных специалистов, чтобы можно было выбрать из нескольких вариантов, и контролируя качество со стороны менеджера.

Авторов искали на бирже, предлагая пройти тестовое задание в виде короткого наброска по теме. Некоторые предлагали бессвязный текст, который больше похож на описание продукта, чем на статью. Другие забывали про заголовки и ключевые слова, отправляя контент из серии «я художник, я так вижу». Но среди них встречались настоящие профи со своим отличительным стилем и почерком, что нам и было нужно в данной ситуации. Бывали и неожиданные открытия, когда копирайтер выдавал крутой текст, хотя стоил в два раза дешевле своего коллеги, приславшего откровенно слабый материал.

Семейные люди предпочитают сбалансированное питание

Писали много и часто о пользе оливкового масла, твороге на ночь, авокадо для мужчин и женщин и на другие темы, корректируя контент-план на основе анализа показателей вовлечённости. В каждой статье мы размещали рекламные предложения, чтобы лояльный пользователь мог сразу сделать заказ — подстраивали слоган под тему статьи, указывали цену, желательно со скидкой, визуализировали то, что получит клиент, комбинировали с партнёрскими программами. Лучшие материалы становились частью email-рассылки вместе с новостями и акциями.

Уже через 2 недели увидели первые положительные результаты, которые показали, что мы движемся в правильном направлении. Полезный и качественный контент не только помогает повысить лояльность пользователей, но и способствует росту позиций в выдаче, потому что сегодня поисковые системы отдают предпочтение сайтам с проработанной и обновляющейся информацией.

Результат

На российском рынке сервисов доставки питания по подписке сложно найти игрока, пытающегося обойти конкурентов за счёт демпинга, потому что серьёзное снижение цен отпугивает потенциальных клиентов, которые волнуются за качество еды и её полезные свойства. В такой ситуации на первый план выходит сервис и уровень доверия к бренду.

Наша стратегия по достижению поставленной Elementaree цели предполагала диалог с потенциальными клиентами через блог, в котором мы несколько раз в неделю рассказывали о важности правильного питания, заряжающих энергий продуктах и рецептах вкусных обедов или ужинов. Этих результатов мы достигли только благодаря слаженной работе с клиентом. Налаженная коммуникация помогала быстро вносить корректировки, обсуждать новые форматы контента и рекламные интеграции в текст.

Трафик идёт со статейных страниц (Google Search Console)

Динамика трафика в поисковой системе Google

За полгода трафик из Google вырос в 2,6 раза, а через 9 месяцев уже в 12 раз. Трафик из Яндекса в первые 3 и даже 6 месяцев показывал лучшие результаты — за полгода увеличился в 2,8 раза, но в разрезе 9 месяцев вырос в 3,5 раза, что меньше, чем за тот же период в Google. В общем, идеи и цели на ближайшие полгода есть, будем работать и делать блог Elementaree ещё круче.

Динамика трафика в поисковой системе Яндекс

Что можем посоветовать

1. Проанализируйте рынок и блоги конкурентов, если они есть — о чём пишут, каким языком говорят, что с показателями вовлечённости и так далее.

2. Разработайте контент-план на основе поисковых запросов целевой аудитории с учётом особенности вашей тематики.

3. Делайте акцент на практическую пользу и не забывайте про чёткую структуру текста.

4. Зафиксируйте визуальные решения, которые оформят и украсят текст — картинки, инфографика и подобные.

5. Интегрируйте в материалы рекламные предложения и призывы к действию, чтобы быстрее конвертировать читателя в покупателя.

6. Выстаивайте коммуникацию с читателями, которых интересует дополнительная информация и ответы на вопросы, чтобы повысить их лояльность к бренду.

7. Анализируйте полученные данные и вносите корректировки для достижения лучших результатов.