Как в образовательном проекте с помощью глубокого анализа ЦА и точечного предложения для каждого сегмента снизить стоимость подписчика с 300 до 50 рублей

В этой статье

Клиент

Под прицелом онлайн-школа писательского мастерства, существующая с 2014 года. За 5 лет обучение прошли тысячи русскоязычных студентов по всему миру. В продуктовой линейке:

флагманский двухмесячный курс в формате видеоуроков, вебинаров и домашних заданий. Цена тренинга — 30 000 рублей;
недорогие инфопродукты стоимостью до 5000 рублей: книги, вебинары, онлайн-тренинги и семинары.

Школа стартовала и развивалась на перекрестном хайпе популярности Инстаграма и онлайн-образования. Тогда деревья в соцсетях были большими, а реклама у блогеров давала высокую конверсию и почти халявные лиды.

Трафик привлекали в основном через аккаунт в Инстаграме. Продукт сложный и дорогой, цикл продаж достигал шести месяцев. Подписчиков в инстаграме «грели» с помощью контент-маркетинга — полезная информация плюс геймификация и встроенные продажи в постах, email-рассылках и на бесплатных вебинарах. Трафик добывать становилось всё сложнее, и он стремительно дорожал с ростом конкуренции.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

При этом продающие посты и письма по-прежнему давали отличную конверсию. Мы пробовали раскрутить продажи с помощью мессенджеров, но все попытки с треском провалились. Открываемость сообщений была в разы выше, чем в email-рассылках, но продаж так и не случилось.

Когда на очередной поток курса не набралось обычное количество участников, появилась задача найти способ увеличения продаж без роста рекламного бюджета.

И мы нашли два очевидных решения:

1) увеличить подписную базу email;
2) привлечь новых лояльных подписчиков в Инстаграме.

О втором пути расскажу в следующей статье, а сегодня о том, как мы увеличивали базу для email-рассылок.

Задача

Итак, проекту нужны были качественные заинтересованные лиды за разумную цену. На тот момент минимальная стоимость подписчика в email-базу колебалась уже в районе 300 рублей. Приходили они с розыгрышей, конкурсов и марафонов в Инстаграме и с таргетированной рекламы вебинаров. Перед нами стояла задача привлечь в базу новых подписчиков, не знакомых с аккаунтом школы в Инстаграме.

Наша основная гипотеза

Недорогие лиды можно получить с таргетированной рекламы, «раздавая» бесплатные полезные материалы. Важно было максимально отсечь халявщиков и привлечь тех, кто пишет или мечтает о писательстве. Значит, действовать надо очень прицельно.

Начали с исследования целевой аудитории

Так как продукт для пользователя ресурсозатратный, как с точки зрения финансов, так и по времени использования, требовался глубокий анализ ЦА. Мотивы, боли, цели, мечты. Почва у нашего клиента была благодатной для таких исследований: участники обучения заполняли две анкеты в начале и конце курса.

С первой сложностью мы столкнулись при анализе анкет: не так просто выделить общие знаменатели, когда люди пространно и искренне отвечают на открытые вопросы о своей жизни. Но анкет было не так много (около 250), и у нас получилось не просто определить общие боли, страхи и цели, но и оцифровать каждый результат и даже выделить три сегмента по мотивам, которыми студенты руководствовались при принятии решения о покупке курса.

1) «Ремесленники»: эксперты в своей области, владельцы микробизнеса, консультанты — покупают курс, чтобы продвигать себя или свой бизнес при помощи контентного маркетинга.

2) «Мамы»: очень большая группа мам/домохозяек/пенсионеров, которые в связи с изменением жизненной ситуации заинтересованы в новом источнике дохода и идут на курс, по сути, за получением новой удалённой профессии.

3) «Писатели»: пишущие люди, которые уже зарабатывают при помощи текстов, но испытывают разного рода сомнения в собственном профессионализме. Они идут на курс за повышением самооценки.

Для каждого сегмента мы выявили страхи, боли и цели, с которыми они пришли на курс, а также удовлетворённость после его прохождения.

Два из трёх сегментов целевой аудитории — люди, не очевидно связанные с писательством. Нам же нужны те, кто так или иначе испытывает потребность в прокачке своей писательской мышцы.

Задачи, которые мы ставили на рекламную кампанию

Подготовить бесплатный контент, который будет чётко отвечать потребностям каждого сегмента.
Сделать креатив, который зацепит душевные струны нашей аудитории и оставит равнодушной «не нашу».
Правильно таргетировать аудиторию в настройках рекламного кабинета.

Мы решили предлагать для каждого сегмента свою электронную книгу с полезной информацией. «Взяли» боли и потребности всех сегментов и сделали для каждого сегмента свой материал.

Лид-магниты для разных ЦА

1) «Ремесленники». Их боль — неуверенность в том, что они могут писать интересно. Писательство для них — исключительно вспомогательная функция, их задача — научиться писать грамотные тексты в области своей экспертизы и не затрачивать на это сверхусилий и большого количества времени. Им нужны схемы, техники, структура. Для этого сегмента мы подготовили «9 схем для написания качественных текстов».

2) «Мамы». У них есть потребность понять достаточно ли они хороши в писательстве, чтобы зарабатывать на нём. Для них — «10 способов зарабатывать на текстах» с анализом плюсов и минусов каждого способа.

3) «Писатели» уже пишут и публикуют свои материалы. Их боль — неуверенность. Потребность — повысить мастерство. Мы подготовили для них «17 web-сервисов для редактуры и форматирования текста».

Рекламная кампания

Для начала мы настроили четыре сплит-теста в рекламном кабинете Фейсбука.

Тестировали креатив для каждого из трёх сегментов ЦА.

Тестировали лид-магниты на look-alike аудитории (основа — база активных клиентов школы).

Повоевали немного с цензурой Фейсбука — они не пропускали объявления для «Мам». Подозревали, что мы рекламируем сомнительный способ трудоустройства. Переписали немного текст и ребята из Фейсбука стали добрее :–)

Результаты

Рекламная кампания: CTR — 2,84%.
Конверсия в подписку — 13%.
Стоимость лида — 43 рубля.

Что дальше?

В письме с книгой сразу делали продажу недорогих инфопродуктов. Мгновенная конверсия в продажу — около 2%.
«Утепляли» лиды полезным контентом.
Через пару недель отправляли предложение о покупке большого курса.
Параллельно с подписчиками связывались менеджеры по продажам.

Через месяц после старта рекламной кампании 10% студентов нового потока курса были из свежепривлечённых лидов. Через месяц после запуска воронки CPO по основному продукту составил чуть больше 5000 рублей. Это хороший результат при стандартном сроке прогрева клиента в шесть месяцев.

Инструкция. Как привлечь больше трафика за те же деньги с помощью таргетированной рекламы

1. Глубоко изучите вашу целевую аудиторию. Разделите её на сегменты по мотивам использования вашего продукта.

2. Подготовьте лид-магнит для каждого сегмента. Это может быть любой бесплатный материал, который частично закроет потребность потенциального клиента в вашем продукте и сформирует его доверие к вам.

Первые два шага — самые важные. Ошибка здесь может провалить все предприятие. У нас так и получилось с сегментом «Мамы»: мы не сразу попали в их основную боль. У этого сегмента были самые низкие показатели CTR и конверсии в подписки.

Мы протестировали на них офферы другим сегментам, и оказалось, что «Мамам» отлично заходят «17 web-сервисов форматирования и редактирования текстов».

3. Настройте рекламную кампанию. Здесь важно: