Вредные советы интернет-магазинам: как идеальные картинки убивают продажи

Сфера интернет-торговли продолжает расти несмотря на кризисы: за первые три месяца 2022 года россияне совершили в интернет-магазинах покупок на 1,25 трлн рублей — это на 59% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Модная индустрия привыкла продавать с помощью эстетичного глянцевого визуала, так как считается, что именно такой креатив цепляет потребителя. Но так ли это на самом деле, если мы говорим на языке performance-метрик? В статье поделимся реальной историей о том, как «неидеальные» креативы подняли конверсию на 50%.

В этой статье

Контекстная реклама для интернет-магазина

Начнём с небольшого погружения в контекст запуска.

Интернет-магазин одежды секонд-хенд и сток из Европы Seshka для привлечения трафика использует контекстную рекламу. Аудитория магазина — люди с доходом ниже среднего, интересующиеся покупкой недорогой одежды.

Перед командой Origami поставили задачу: привлечь целевой трафик на сайт. В качестве KPI обозначили время на сайте больше 2 минут и процент отказов в РСЯ менее 13%.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Продвигались категории, а не отдельные товары, так как фид ещё не был собран. Мы выбрали два формата продвижения: «Поисковые кампании» и РСЯ.

От привлекательности рекламного объявления зависит многое: кликабельность, глубина просмотра, процент отказов и конверсия в покупку. Пока мы готовили маски, семантику, тексты и таргетинги, клиент работал над креативами. Команда магазина подошла к вопросу ответственно — мы получили красивые, похожие на журнальные изображения для объявлений в РСЯ.

Первоначальные глянцевые креативы

Кампании поделили на две группы по устройствам: десктоп и мобильные. Таргетировались по гео Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, вся Россия. Также искали покупателей по категориям одежды: юбки, платья, кофты и так далее. Использовали таргетинг по полу с минусовкой: женщинам показывали объявления только с женской коллекцией, мужчинам только с мужской.

Спустя неделю получили результаты:

глубина просмотра — 3,42;
время на сайте — 1,57 минут;
отказы — 20,2%;
количество посетителей — 2 932;
количество добавлений в корзину — 206;
коэффициент конверсии — 2,06%.

Оптимизация контекстной рекламы для интернет-магазина

Результаты нуждались в оптимизации. Большой процент отказа и небольшой показатель глубины просмотра могли быть следствием несовпадения ожиданий пользователя и предложения на сайте. В первую очередь решили попробовать другой подход к креативу. Первое решение, которое было протестировано: журнальные креативы заменили креативами из социальных сетей магазина (одежда в интерьере и на моделях). В результате вновь получился большой процент отказа.

И те, и другие изображения абсолютно не соответствовали товарам на сайте. На моделях в постановочной журнальной съёмке образы выглядели совсем иначе.

Взяли в работу реальные изображения товаров с сайта. Да, они выглядят не так привлекательно, но когда вы увидите результаты, они вам понравятся.

Обновлённые креативы

На такие креативы кликала другая аудитория — более целевая для данного бизнеса.

После изменения креатива мы пошли в оптимизацию компаний. За первую неделю теста заметили, что кампании в РСЯ отрабатывают лучше поисковых: продаж в шесть раз больше, а стоимость клика в 2 раза ниже. Поэтому сделали упор на доработку РСЯ. Скорректировали ставки по времени, отредактировали тексты, расширили список запрещённых площадок. Кампании для мобильных устройств приносили трафик с очень высоким процентом отказов — более 23. Её временно отключили, чтобы не сливать бюджет.

Доработки сайта тоже не заставили себя долго ждать. На основе аналитических данных о поведении пользователей на сайте появились страницы с категорией plus size — мы доработали объявления под запросы на одежду больших размеров. Это решение уменьшило процент отказов по категории «Платья» на 8%.

В 2 раза больше лидов с контекстной рекламы без «глянца»

Через неделю после оптимизации:

глубина просмотра — +73,7%;
время на сайте — +212%;
отказы — -41,6%;
количество посетителей — +26,9%;
количество добавлений в корзину — +99%;
коэффициент конверсии — +52,4%.

Результат работы с командой Origami: рост конверсии в продажу с сайта в 1,5 раза

Таких результатов удалось достичь за счёт обновления креатива, повышения процента целевого трафика и регулярного отслеживания поведения пользователей на сайте через вебвизор. Следующая задача — масштабирование результатов.

Одежда нужна всем. Поэтому магазину очень важно найти своего потребителя, а не просто пытаться соответствовать тенденциям индустрии. «Глянцевый» креатив привлекает нецелевых пользователей, которые мгновенно теряют интерес к контенту на сайте. Именно креатив определяет желание кликнуть и познакомиться с продуктом поближе. Важно, чтобы контент на сайте не вступал в противоречие с тем, что изображено в объявлении.