Как рекламному агентству настроить конвейер лидов при помощи Яндекс.Дзен. Первый подробный b2b-кейс по Дзену

Так исторически сложилось, что в последнее время меня особенно интересуют две темы — Яндекс.Дзен и Agile-маркетинг. И если второе рынок уже переварил и осознал, то с Дзеном дела обстоят совсем иначе.

Для многих агентств Дзен остаётся «чёрным ящиком Якубовича», в котором лежит то ли что-то полезное, то ли капуста. Но точно неизвестно. Мнения гуляют настолько противоречивые и окутанные ореолом мифов, что только успевай отвечать на вопросы коллег и партнёров, как же там на самом деле всё устроено.

Мне повезло. Я познал Дзен изнутри как тревел-блогер. И этот опыт позволил мне быстро развернуть в агентстве толковый продукт и начать работать с клиентами ещё в те времена, когда из каждого утюга доносилось лишь: «фу фу фу, Дзен — это помойка и желтизна». Сегодня ситуация кардинально меняется, и рекламодатель теперь сам обращает внимание на творение Яндекса, перевернувшее понятие «контент-маркетинга».

Но, несмотря на все проекты, что мы реализовали в Медиасфере, одним из моих самых любимых является наш же внутренний проект. Рекламная кампания, которая для меня лично стала настоящей «продажной» революцией в лидогенерации для рекламных агентств.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Фабрика сайтов и декабрьские тезисы

Всё началось на корпоративе, где пролетарии группы компаний Медиасфера активно отмечали окончание девятнадцатого года и начало перспективного и жизнеутверждающего (ха-ха!) двадцатого.

За бокалом вина, и песнями «Короля и Шута» (мероприятие было «рокового» направления), я мирно вёл беседу с представителями «Фабрики сайтов», нашей «дочки», входящей в группу компаний.

Тот редкий момент, когда лежит только один человек, а остальные ещё трезвы

Разговор плавно зашёл в практическую плоскость и обсуждение Яндекс.Дзена как перспективного инструмента для b2b-сегмента. Особенно среди веб-студий, работающих в третьем эшелоне. То есть, если по-простому — делающих недорогие сайты и такое же недорогое продвижение.

В этот самый момент «профсоюз» Фабрики вовлёк меня в свои сети и предложил протестировать Дзен прямо на них. Аргументы были железобетонными: контекст перестал доставлять удовольствие объёмом, лиды дорожают, приходится бороться с сервисами и фрилансерами, а такие студии, как Фабрика, нуждаются в постоянном притоке новых клиентов.

«А почему бы и нет?» — подумал я. Подобного опыта среди агентств ещё точно не было. Если получится — станем настоящими революционерами!

Так, под мелодичный текст песни «Лесник» и белое полусладкое вино родились декабрьские тезисы.

Протестировать Яндекс.Дзен как инструмент лидогенерации для Фабрики сайтов.
Определить, насколько эти лиды будут отличаться по качеству от «контекстных».
Понять, какие объёмы лидов и по какой стоимости сможет доставлять наш дзен-конвейер отделу продаж.
Использовать при этом самые последние новинки в инструментарии Дзена.

Первый запуск конвейера. Пока не очень

Пролетели январские праздники, трудовой класс взял в руки мышки и планшеты, и мы приступили к воплощению декабрьских тезисов со всей пролетарской ответственностью.

Несмотря на то что Фабрика — наша, этапа брифования ей было не избежать. Более того, скажу, что пока я не добился чётких и понятных ответов на каждый основополагающий вопрос, ни о каком движении дальше не могло быть и речи. Полумеры здесь недопустимы!

Итак, для первого запуска дзен-конвейера мы имели следующие вводные.

ЦА: малый и средний бизнес, ИП. Преимущественно оказывают услуги, реже — производство. Своего сайта нет или он очень устарел.
Гео: Москва и Петербург, потому что все революции совершаются в столицах, а ещё там лучше платят.
Продукт: комплексная реклама + сайт в подарок. Партийная кличка: «Лидер».
Цена: 60 000 рублей первый платёж за 3 месяца + 45 000 рублей бюджет на Директ.

Ни одно хорошее дело не должно начинаться без стратегии. Поэтому, погрузившись с командой в океан брейнштурма, мы выплыли на поверхность с двумя креативами. Это были тексты, написанные лёгким, неформальным языком, суть которых сводилась к простой идее — как создать сайт и запустить рекламу в экстракороткие сроки.

Первый креатив и сразу 2 тысячи дочитываний

Признаюсь, меня терзали смутные сомнения, что алгоритм Дзена может просто не найти релевантную аудиторию в нужном объёме. А за праздношатающихся мы не намерены были платить, поэтому оба текста были приличной длины.

Помимо этого проявилась моя нетерпимость к стоковым снимкам довольных, красивых, но совсем ненастоящих людей. Поэтому я дал разнарядку «фабрикантам» сделать живые снимки самих себя, с места работы. Пусть вместо заезженных тем будут реальные люди. Да, не совсем про сайты, но зато как жизненно.

В качестве лендинга использовали старую посадку, на которой до этого правил балом трафик с контекста. Ничего менять не стали.

Спустя две недели мы сделали первые выводы.

Дзен может давать b2b-лиды.
Дзен может давать b2b-лиды по стоимости в 1500–1700 рублей.
При этом достаточно много мусорных лидов (больше половины).

А также получили немного цифр из кабинета самого Дзена.

Обе статьи прочитало до конца более 3000 человек.
CTR из показа в клик на статью составил 1,4%.
Среднее время прочитывания вышло 2 минуты 10 секунд.

Ну что же. Начало положено, но о каких-то революциях пока говорить рано. Осталось только провести ретроспективу и запустить второй, улучшенный дзен-конвейер.

Второй запуск конвейера. Революция произошла здесь

Работа над ошибками и общение с профсоюзом Фабрики привели нас к новым идеям.

Параллельно запустить рекламу второго продукта. Партийная кличка: «Быстрый старт». Цена входа у него меньше — всего лишь надо обладать железной волей и 10 000 рублей в кармане.
Уйти от «контекстных» лендингов, и разработать свои, конкретно под трафик с Дзена.
Заменить статичные снимки gif-анимацией сотрудников.
Добавить в статьи кейсы, тоже в виде анимации.
Заметки переписать, максимально уйти от нативности в сторону прямой «рекламной» направленности.
Увеличить бюджет, так как кампаний стало больше.

Так теперь стал выглядеть первый экран лендинга. Повествование плавно переходило со статьи на посадку

Ударными темпами трудовой класс Фабрики буквально за три рабочих дня подготовил всё к запуску. Я отдал команду «ключ на старт» и конвейер плавно начал набирать обороты.

Не стоит стесняться делать неформальные гифки. Все мы люди и хотим чуточку радости

Следующие две недели прошли в нервном напряжении. Мы внимательно следили за успехами нашего детища. Каждые два дня я лично корректировал ставки в поисках оптимального соотношения количество дочитываний/цена.

Новые статьи — баланс между нативностью и рекламой

Усилия были не напрасны — революция в продажах для веб-студий произошла! Ура, товарищи!

Все сомнения во втором дзен-конвейере были отброшены в пучину истории.

Более 60 лидов поступило в Фабрику сайтов за этот период.
Стоимость лида уменьшилась до 730 рублей.
Доля «мусорных» заявок при этом не превышала 30%, что более чем норма.

Но главное, зашуршали сейлсы, начались детальные переговоры с клиентами и замаячили добротные сделки на горизонте. Но об этом чуть позже.

Так Дзен догнал и перегнал контекст по цене лида. Следующий шаг — развить успех и дать пролетарию Фабрики «молот» для ковки лидов в промышленных масштабах.

Третий запуск конвейера. Радикальный Дзен — радикальные результаты

Но не был бы я сертифицированным Agile-специалистом, если бы не провёл ещё одну ретроспективу. Улучшения должны поступать всегда: каждому по лиду, от каждого по сделке!

Поэтому, пока второй дзен-конвейер мирно гудел, поставляя лиды, мы решили запустить третий блок улучшений.

Добавить в статьи новый функционал — Яндекс.Формы и собирать лиды без дочитываний.
Проставить в тесте прямые ссылки на посадку, опять же, чтобы собирать лиды без дочитываний.
Обыграть в заголовках ситуацию с проклятым вирусом, поглотившим бизнес.
Протестировать другие регионы помимо МСК и СПБ, мало ли…

Технология отлажена, команда сработана, изменения внесены — поехали!

Стало понятно, что Яндекс.Формы оказались очень эффективны, когда через этот инструмент за один день мне на почту упало 8 заявок. Это важно, так как часть из этих обращений бесплатны для нас — ведь далеко не каждый, оставивший контакты, дочитал статью до конца.

Вот такая примитивная форма…

Даёт вот столько лидов

«Ковидные» заголовки зашли неплохо. CTR по ним вышел 3,1%. Это высокий показатель, выше среднего.

Но у статей с таким заголовком ниже дочитывания. Что логично

А вот другие регионы не дали особого результата. Позже я объяснил это тем, что ситуация с бюджетами в регионах стала более плачевной, чем в столицах.

Цифры третьего Дзен-конвейера оказались лучше всех предыдущих, и это учитывая обстановку в стране и мире.

Дзен стал давать стабильно 20–30 лидов в неделю.
Средняя стоимость лида теперь не превышала 650 рублей.
Доля некачественных, мусорных лидов снизилась до рекордных 20%.

Что касается данных из кабинета Дзена, то и они улучшились.

CTR заметок составил 3%.
Стоимость дочитки — 5 рублей.
Среднее время прочитывания — 2 минуты 30 секунд.
Доля переходов на посадку из дочитавших — 31% (но здесь важно не забывать, что часть оставляла контакты в лид-форме в самой статье).

Но лид — ничто без дальнейшей сделки. А сделки пошли, и пошли с конверсией, не уступающей показателям с контекста. К сожалению, профсоюз Фабрики не позволяет разглашать главный секрет, цифр и так озвучено немало.

Андрей из Фабрики сайтов разводит руками. Но гостайна — есть гостайна

Революция прошла, остались рутина и цифры

Сегодня Дзен занял свою нишу в рекламных инструментах Фабрики сайтов. Контекст также остался и используется для других продуктов, но для «Быстрого старта» и «Лидера» конвейер Дзена приводит столько лидов, сколько никогда не приводил контекст в том же бюджете.

Революция прошла, и Дзен для фабрики стал обычной рутиной, привычным инструментом качественной лидогенерации. И это прекрасно.

Опыт Фабрики наглядно показал, что Дзен подходит для b2b-сегмента. Если команда компетентна, то за два-три эксперимента уже можно выйти на успешные цифры. Даже в такой перегретой среде, как разработка недорогих сайтов.

Мы продолжаем проводить эксперименты, но уже с меньшей интенсивностью. Я с нетерпением жду, когда появится возможность промоутировать видеоформат. Вот тогда снова подключится вся креативная команда, и мы снова произведём диджитал-революцию!

А пока наши усилия нацелены на саму Медиасферу. Дзен активно тестируется, в этот раз для дорогих performance-проектов. Но это пока секрет!

Ну ладно, приподнял чуть завесу тайны. Вот одна из статей Медиасферы

10 рекомендаций для руководителей агентств

В заключение хочу резюмировать те действия, которые привели проект «Фабрика сайтов» к успеху. Это будет крайне полезно для веб-студий и рекламных агентств.

Глубокое брифование и чёткая сегментация продуктов дали возможность сценаристу написать практические статьи с минимумом воды.
Избежав излишней нативности, но не уйдя в крайность рекламной подачи, статьи получились взвешенными, отсекающими, с одной стороны, праздно шатающихся, а с другой — доводили до дочиток целевую аудиторию.
Живые фото, а после — GIF-анимация качественно подняли конверсию и снизили стоимость лида.
Постоянное отслеживание РК и быстрые, раз в день/два изменения дали возможность за пару экспериментов вывести эффективность на уровень, превышающий показатели контекста.
Персонализированные под трафик из Дзена лендинги снизили показатели отказов. Текст для лендингов писал тот же сценарист, что и для Дзена.
Обязательные ретроспективы после каждого эксперимента привели к постоянному циклу улучшений. Это must have.
Показывать кейсы в самой статье в виде анимации оказалось отличной идеей, и это повлияло на глубину дочитывания.
Тест нескольких продуктов одновременно позволил вести работу в двух направлениях и нивелировать ошибку «неверно описали УТП продукта».
Тщательный расчёт экономики и всей воронки продаж позволил не работать вслепую. Мы смотрели не только количество лидов, но и их качество и долю закрытия сделок.
Нам было проще, так как команда прекрасно разбиралась в Дзене, а я поставлял им последние новинки из мира авторов площадки. Лишь только использование одного инструмента — лид-формы, позволило обеспечить Фабрику бесплатными лидами.