Как привлечь 80 тысяч заявок на онлайн-интенсив с помощью нестандартных бесплатных вебинаров

В конце марта в связи с пандемией коронавируса была объявлена первая нерабочая неделя в России. Были запрещены массовые офлайн-мероприятия, затруднена работа многих предприятий. Для нас это стало потрясением. Like Центр зарабатывает на организации мероприятий, это наш хлеб. Мы регулярно собираем от 300 до 16 000 человек. В месяц мы организовывали более 30 событий — в основном в офлайне. Когда запретили собирать людей, первой нашей мыслью было: конец бизнесу.

Когда ужас от этого известия прошёл, начали продумывать варианты. Решение перейти в онлайн казалось логичным и закономерным. А что? Мы сэкономим средства на проведении мероприятия и вложим их в маркетинг. Не смог прийти один резидент в офлайне — сможем привлечь трёх в онлайне.

Проблема была в том, что из-за введения режима самоизоляции записать свой вебинар не попробовал только ленивый. Большинство из них — братья-близнецы друг друга. Спикер сидит за столом, о чём-то рассказывает на фоне абсолютно статичной картинки. Мы пересмотрели гигабайты материалов, как проводятся обучение/концерты/тренировки/всё, что угодно в онлайне. Для себя выявили самую главную проблему онлайн-обучения — удержание внимания.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Несложно сделать так, чтобы зритель тебя слушал, когда он в зале. Гораздо труднее удерживать внимание человека, когда он дома, а рядом бегает пушистый друг и просит его погладить.

И пока многие маркетологи рассуждали, что проведение вебинара продолжительностью более получаса неэффективно, перед Like Центром встала задача завладеть вниманием зрителя на три дня. Именно столько длится программа «Концентрат» — трёхдневный онлайн-интенсив по созданию и развитию бизнеса. Это мероприятие является ключевым для нашей компании. В среднем его посещают около 7 тысяч человек в офлайне и онлайне. Мы поставили себе амбициозную цель — привлечь 20 тысяч людей, которые примут в нём участие.

Антикризисная перестройка

За пять лет наши курсы посетили 1,4 миллиона человек. С большей частью участников мы поддерживаем связь через социальные сети. В начале кризиса и периода самоизоляции нас завалило сообщениями от предпринимателей, которые прошли у нас обучение: «Что нам делать?», «Как пережить кризис?».

Мы решили перестроить весь формат наших программ под антикризисные решения. Первый вопрос, который встал перед нами: как привлекать людей в самоизоляции? Традиционные маркетинговые инструменты в сложившихся условиях могли не дать необходимых нам результатов. Тем более в ситуации, когда подобные мероприятия проводятся десятками ежедневно. Наша же задача была — выделиться.

Для того, чтобы помочь предпринимателям, мы запустили для них бесплатную горячую линию. Любой мог задать нам свой вопрос и получить совет, консультацию, даже если этот человек не проходил у нас обучение.

Вебинары: антикризисный формат

Для решения своей масштабной задачи мы создали серию антикризисных вебинаров. Мы сфокусировались на двух вещах: подготовить контент, который будет пользоваться спросом у аудитории и принесёт участникам реальную пользу. И заодно протестировать, сможем ли мы удержать внимание зрителей. Для этого мы создали антикризисные штабы, где эксперты и предприниматели со всего рынка делились внедрёнными гипотезами. Всего на участие в антикризисный штаб было принято
1,3 тысячи заявок, из которых мы отобрали 250 экспертов.

Антикризисные вебинары — это динамичная картинка, съёмка с использованием нескольких планов, создаваемых посредством трёх профессиональных камер

Для съёмок бесплатных вебинаров мы привлекли целую команду: сценарист, режиссёр, реальные предприниматели со своими кейсами. У каждого были свои задачи, например, режиссёр не только координировал появление спикеров, но также ассистировал ведущему. Таким образом команда смогла избежать типичного штампа жанра вебинаров — картинки, которая закрывает ведущего, оставляя его голос за кадром. В нашем случае презентация всегда демонстрировалась в углу экрана, к ней можно было обратиться, но она не перекрывала спикера. При необходимости ассистент разворачивал её на полный экран, чтобы зритель мог внимательно и неторопливо прочесть представленную информацию.

Как всё получилось, можно увидеть в записи антикризисного вебинара «Как продавать в кризис. Аяз Шабутдинов».

Трансляция вебинаров шла через платформу «Бизон», которая обеспечивает защиту содержимого, — нельзя было записать видео с экрана. Это устраняло одну из типичных проблем — распространённую среди людей установку «Я запишу и посмотрю когда-нибудь потом».

Чтобы удержать внимание аудитории, мы использовали конкурсы, проводили розыгрыши денежных призов, поощряя активность в социальных сетях. Так мы могли понять, кто смотрит вебинар прямо сейчас, какой отклик вызывает то или иное событие.

Чтобы повысить досматриваемость программы, предлагались различные чеклисты, полезные документы (например, письмо арендодателю по снижению арендной платы и скрипт по переговорам с ним) и другие материалы, представляющие для зрителей практическую ценность. Помимо этого разыгрывались денежные призы среди активных участников вебинаров.

В среднем каждое из шести видео посмотрело 20 тысяч пользователей. Это в сочетании с другими маркетинговыми инструментами позволило привлечь 80 708 заявок на участие в программе «Концентрат».

Три дня у экрана

Проведение «Концентрата» только в онлайне для Like Центра было вызовом. Всего за три недели с введения режима самоизоляции мы подготовили новую программу, посвящённую антикризисным мерам. Основной проблемой оставалось удержание аудитории у экрана на протяжении 21 часа.

Чтобы стать ближе к участнику онлайн-программы, некоторые зоны и активности мы адаптировали к условиям самоизоляции: использовали «домашний» интерьер в гостевой зоне — диван с ковром. Усилиями нашей команды проводили зарядку, которую можно было выполнять, даже не вставая со своего кресла. Всё это позволяло влиться в единую атмосферу, почувствовать общность с аудиторией даже сквозь экран.

Каждый день проводилось несколько розыгрышей, в которых можно было получить реальные деньги. Стимулировалась активность и в социальных сетях. Устраивались различные флешмобы: в одном из них, например, участники постили в Instagram фото окружающей их обстановки в момент, когда они смотрят «Концентрат». Основной спикер — Аяз Шабутдинов — беседовал с гостями, давал рекомендации. Традиционно упор в своей программе мы делали на том, чтобы предприниматели сразу применяли на практике полученные знания. Для этого спикеры мотивировали отписываться в чатах, выкладывать в соцсетях сториз с конспектами. Проводились розыгрыши среди активных участников. Это не только побуждало людей работать, но и создавало дополнительный пиар в социальных сетях. За эти три дня участниками были сняты тысячи сториз.

Ещё одной задачей «Концентрата» было наладить нетворкинг среди резидентов, чтобы они могли знакомиться, находить партнёров, сотрудников, подрядчиков. Мы создали чатбот в Telegram, благодаря которому получали обратную связь от зрителей. Чтобы иметь возможность пообщаться, участнику необходимо было оставить свои контактные данные: почту, город и телефон. Эту информацию мы сможем использовать для наращивания клиентской базы.

В течение программы, в зависимости от активности участников, мы организовывали email- и SMS-рассылки, которые помогали вернуть гостей к экрану или напоминали о начале программы/конце перерыва. Всего за время проведения программы было разослано 63 тысячи email-приглашений, 46 тысяч SMS. В каждом из них содержались ссылки, которые позволяли определять эффект от каждого оффера.

По вечерам мы проводили разборы кейсов в Zoom — участники были распределены между 105 лидерами и могли в спокойной обстановке обсудить проблемы и получить рекомендации конкретно по своему бизнесу.

Что получилось?

Ежедневно «Концентрат» смотрели в среднем с 20 тысяч устройств. Первый день был бесплатным, и мы зафиксировали активность с 45 тысяч устройств. В среднем онлайн-присутствие во время проведения программы составило 7,5 тысячи человек.

Не обошлось и без факапов: у нас зависала трансляция, не рассчитанная на 30 тысяч участников, которые писали в чат и обрушивали наши серверы. У многих в это время падало качество видео или их вовсе выбрасывало из трансляции. Во второй день мы обнаружили, что персональный код для входа нескольким сотням участников просто не дошёл. Все эти проблемы приходилось решать «на коленке», в режиме прямого эфира.

Для нас это был своеобразный тест-драйв: сможем мы или нет? Мероприятий, подобных нашему, в России ещё не было. Мы полностью перестроили свою воронку продаж, целиком переведя в онлайн все свои мероприятия без потери интереса аудитории. За время демонстрации «Концентрата» мы собрали в сумме 20 тысяч заявок на наши обучающие программы.

Любому бизнесу очень важно уметь подстраиваться под сложившиеся ситуации. Like Центр, следуя этой установке, не стал ждать помощи извне. В кризисные времена чем быстрее бизнес меняется, тем выше у него шансы захватить территорию. И перевод мероприятий в онлайн является правильным и продуманным шагом.