Как компании из России продвигаться на Западе без бюджета: совместные исследования с гигантами рынка, опросы, анализ данных

Только за последние 2–3 года компания Tranio получила больше тысячи ссылок в крупнейших российских и зарубежных СМИ, принципиально не соглашаясь на платные публикации. Подход к западным медиа не сильно отличается от подхода к российским, но в зарубежных бесплатную ссылку получить сложнее — конкуренция среди PR-статей там выше.

Самый главный принцип: предложить медиаизданию уникальный контент, который заинтересует его читателей. Вот примерный список того, с чем мы обычно «заходим» в СМИ.

В этой статье

Анализ открытых данных

Используя разные открытые данные, можно собрать собственный аналитический материал по вашей теме. Например, соотнести запросы Гугла с количеством незавершённых строек на карте и сделать вывод, где жители Берлина чаще всего хотят купить квартиру. Такой уникальный материал можно разнообразить комментариями урбанистов и местных риелторов. И смело просить ссылку у крупного немецкого медиа.

Мы проанализировали статистику испанского реестра недвижимости и предложили британскому Independent статью про англичан, покупающих дома в Испании.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Статья в Independent со ссылкой на наше исследование

Обработка внутренней статистики

Любые внутренние данные компании: статистика продаж, изменение спроса, портрет клиента — это бесконечный источник уникальной информации, которую можно предлагать СМИ.

Тем не менее много данных из CRM не вытащишь. Тогда можно поискать данные у тех, у кого они точно есть. Вполне рабочая история — сделать исследование по данным Яндекса или Google. Например, посчитать и сравнить количество поисковых запросов.

В октябре 2020 мы посчитали запросы в Яндексе на тему того, куда хотят переехать россияне. Этот материал сразу взяли Интерфакс и ТАСС, а ещё более 40 других СМИ его перепечатали, в том числе испанские, латвийские и болгарские.

Наша статистика про покупки россиян в Германии в немецком Business Insider

Фотоподборки

Если бизнес позволяет генерировать визуальный контент, можно и его использовать для продвижения в СМИ. Они всегда находятся в поиске фотографий, которые можно использовать без страха поплатиться за это штрафом. Так, например, издание The Guardian ссылалось на нас 11 раз в подборках необычных объектов недвижимости, выставленных на продажу.

The Guardian включили наше фото в подборку домов, откуда можно наблюдать красивые закаты

Опросы клиентов

Когда пришёл коронавирус и рынок замер, мы провели опрос и узнали у клиентов, готовы ли они инвестировать в зарубежную недвижимость удалённо. И что они думают о перспективах изменения цен.

Такие исследования можно проводить регулярно, задавая одни и те же вопросы, а потом сравнивать результаты с предыдущим годом, комментировать и отдавать в СМИ.

Результаты опроса про коронакризис в русской версии The Bell

Совместные исследования с гигантами рынка

Ещё можно делать совместные исследования и материалы с теми, у кого есть информация и ресурсы. Если вы делаете что-то вместе с сильным партнёром, ощутимо растёт количество бенефитов: пиарится ваш бренд, появляется больше возможностей для распространения контента.

Нам, например, нравится сотрудничать с выставками, посвящёнными недвижимости — там собираются главные игроки рынка и можно собрать их мнения. Такие выставки проходят не очень часто, у них нет редакции, тяжело с пиарщиками, нужно продать билеты… Но при этом попиариться они хотят. Мы с такими ребятами сотрудничаем в таком формате: они проводят опрос, а мы делаем на его основании какое-то исследование.

То же самое работает и сервисными участниками рынка: юристами, консультантами, банкирами. У них обычно больше ресурсов, чем у выставок, да и сами они делают какие-то материалы, хотя и не всегда. Допустим, их может интересовать какая-то широкая тема, а вы можете взять узкую и вместе попиариться.

Не так давно мы делали совместное исследование с MR&H — крупнейшей в Европе выставкой по отельному бизнесу. Мы провели опрос про отельный рынок по своей базе, они сделали несколько рассылок по своей. Потом мы подготовили аналитический материал, который также распространили через рассылку.

Что произошло дальше? Для всего рынка мы — небольшая компания из России. Но благодаря этому сотрудничеству наш материал разошёлся по всем крупным игрокам рынка. Например, руководителю Mariotte пришло письмо с нашим брендом. Благодаря громкому имени партнёра такое исследование потом легче опубликовать в медиа: это сразу упрощает взаимодействие с любой редакцией.

Греческий портал опубликовал новость про инвестиции в Архипелаг Киклады, ссылаясь на наше исследование с MR&H

Год назад мы делали совместное исследование с Ernst & Young. Когда ты работаешь с такой большой компанией, всё идёт медленно. У них есть согласования, гайдлайны, бюрократия, офис в другом часовом поясе. Это всё может забуксовать. И забуксовало — полный цикл продакшена занял почти полгода.

Тем не менее наши усилия более чем окупились. Мы разошлись по русским СМИ. Ernst & Young сделали три рассылки по своей базе. После этого к нам приходили люди за консультацией. Мы получили 2 ссылки в Forbes, публикации в Lenta, The Bell и других СМИ — всего больше 50 ссылок и упоминаний.

Главное при таком подходе — установить контакт с крупным брендом. Не стоит думать, что если вы маленькая компания, то никто не пойдёт навстречу. Даже большой статусный бренд всегда будет рад дополнительному пиару, особенно, если вы сделаете большую часть работы за него.

Запомнить

1. Самый главный принцип получения публикации в СМИ — интересный и уникальный материал.

2. Найти этот самый интересный и уникальный материал можно где угодно — и в собственной базе, и среди открытых статистических данных. Многие журналисты будут рады, если вы сделаете за них работу и отблагодарят ссылкой.

3. Заводите контакты с крупными брендами в вашей сфере и предлагайте помощь с пиаром — они, как и журналисты, тоже радуются интересным идеям и готовы взамен поделиться своими ресурсами.

Источник фото на тизере: Tim Bish on Unsplash