Как мы стали больше зарабатывать без бесплатного периода, но всё равно не стали от него отказываться

В этой статье

Подпись для тёмных дел

Для первого входа в Экстерн пользователю понадобится квалифицированная электронная подпись (КЭП). Когда мы подключаем пользователей к тест-драйву, то бесплатно выдаём КЭП для входа в сервис — у Контура есть свой удостоверяющий центр. Но есть и такие клиенты Экстерна, которые приходят в сервис со своей подписью.

Когда мы начали анализировать низкую конверсию в оплаты после тест-драйва, заметили, что такое чаще встречается у людей со своей подписью. Копнули поглубже и выяснили, что в этих случаях Экстерн часто попадает в руки людей, которые используют его в мошеннических схемах. Они получали сертификат в недобросовестном СЦ, затем приходили к нам на сайт и регистрировались на тест-драйв с фейковыми контактами, чтобы мы не смогли с ними связаться. А затем делали свои тёмные дела, как правило, с отчётностью по НДС.

Появилась гипотеза, что если мы добавим верификацию телефонов через SMS, то злоумышленники не захотят светить свой настоящий телефон. Так и сработало: эта мера помогла отсеять большую часть мошенников.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Дальше мы проанализировали, с сертификатами каких именно УЦ творили тёмные дела. Сформировали список таких центров и ограничили их пользователей в тест-драйве. Если сертификат был из УЦ из нашего списка, человек не мог подключить тест-драйв. Так количество заявок на тест-драйв от людей со своим сертификатом снизилось на 10%.

Отказываемся от тест-драйва?

После всех подготовительных работ мы взялись непосредственно за повышение конверсии в оплаты после тест-драйва. У нас было несколько гипотез. Первым делом решили заменить на лендингах заявку на тестирование заявкой сразу на платный тариф. Со всех лендингов убрали упоминание о тест-драйве.

То же самое мы сделали на продуктовых сайтах Экстерна: заменили тест-драйв на обычную заявку на сервис.

Работы дали прогнозируемый результат: входящих обращений стало меньше, а вот оплат, наоборот, больше. С тест-драйвом мы получали чуть больше 500 заявок на подключение к Экстерну, без тест-драйва — чуть больше 400. Зато конверсия в оплату в варианте без тест-драйва была выше, и мы заработали больше денег.

Мы поняли: готовые сразу купить клиенты перетекали в бесплатный доступ и хуже покупали платную поставку. Получается, что сервис за время тест-драйва не мог продать себя и не в полной мере удовлетворял пользователей. И это тоже точка роста и тема для отдельного кейса.

Но полностью от тест-драйва мы решили не отказываться. Мы же хотели научиться подключать людей к сервису быстрее и без участия менеджера. Чтобы в Контуре так получилось, нужны тест-драйв и онлайн-оплата в сервисе. Так продукт продаёт сам себя. Мы оставили тест-драйв в некоторых сценариях подключения и начали тренироваться увеличивать конверсию.

До всех нововведений тест-драйв в структуре онлайн-подключений занимал примерно половину. После реформирования мы сократили объём до 30%.

90 дней или 7?

Мы предположили, что для повышения конверсии нужно уменьшить срок тест-драйва. До реформы он длился 90 дней. Мы рассуждали так: меньше растянутость во времени, менеджер по продажам больше сконцентрирован на клиенте, и клиент не останется без его внимания.

Ещё мы предполагали, что если сократить срок принятия решения, это на психологическом уровне повлияет на рост конверсии. Ведь если акция растянута во времени, клиент откладывает покупку и забывает о ней.

Вместе с тест-драйвом на 90 дней с помощью Google Optimize тестировали тест-драйв на 7 дней, 14 дней и 30 дней на выборке в 80 тысяч посетителей промосайта kontur-extern.ru. Удивительно, но 14 и 90 дней работали примерно одинаково (конверсия 2,3%), а 7 дней и 30 дней сработали хуже (конверсия 1,8%). Жизнеспособной гипотезы, почему так получилось, у нас пока нет.

В итоге выбрали 14 дней. Хотя 14 дней и 90 дней работают примерно одинаково, оставили 14 дней, так как получили обратную связь от менеджеров, которые продают «в холодную» о том, что открытая информация о бесплатном доступе на 90 дней снижает эффективность их работы.

Реформируем КЭП

Наконец мы добрались до реформ по КЭПу. Если у клиента нет подписи, для старта работы в Экстерне мы выдаём её бесплатно. Но у нас была проблема: даже если у человека был КЭП, действующий ещё полгода, он оформлял тест-драйв с выдачей КЭПа, потому что перед таким предложением трудно устоять.

Мы попробовали сместить акцент на тест-драйв именно со своим КЭПом. Для этого изменили дизайн и смогли увеличить долю тест-драйвов со своей подписью:

В результате количество заявок на тест-драйв со своим КЭПом увеличилось на 25%. И так мы сэкономили на КЭПах (ведь для сервиса подписи платные).

Но мы на этом не остановились: пошли дальше в срок действия КЭПов. Мы уменьшили его с 15 до 3 месяцев, чтобы отсеять людей, которые берут тест-драйв только ради бесплатных подписей. Теперь срок действия сертификата равен сроку тест-драйва.

В результате это тоже должно понизить привлекательность предложения для желающих сильно сэкономить и уменьшить поток нецелевых заявок. Менеджеры не будут тратить время на бесперспективные запросы и сконцентрируются на целевых клиентах. Это увеличит конверсию в оплату.

Прорабатываем онбординг

Всего сделанного было недостаточно, чтобы увеличить конверсию в два раза. Требовалась проработка онбординга. Поэтому мы взялись за серию обучающих писем для погружения в продукт. Глубокое знакомство с сервисом должно было сделать связь пользователя с ним прочнее. И тогда предоставление тест-драйва станет для нас таким же выгодным, как его полное отсутствие.

С онбордингом задумали так: будет серия из 12 обучающих писем, которые пользователь будет получать в течение двух недель и плавно погружаться в продукт.

Почему выбрали email

Не зазваниваем людей.
Дешевле, чем оплата работы call-центра.
Без насилия: пользователь сам решает, когда открыть письмо и как долго изучать материалы.
Материалы в почте всегда под рукой. И всё наглядно, доступно, интерактивно.

Возможно, у вас возникла мысль: «А почему тогда не онбординг в сервисе?» Вот почему:

у пользователя ещё не сформировалась потребность в продукте, привычки заходить в сервис нет;
если опыта работы в сервисе нет, не факт, что человек зайдёт туда, где его ждут подсказки;
подсказка исчезнет, а письмо нет.

Тогда вы, возможно, уточните: «Почему серия писем, а не одно письмо?» Потому что:

серия писем — постепенное погружение в продукт за счёт порционной выдачи информации;
регулярное напоминание о себе;
каждое следующее письмо напоминает о предыдущем и мотивирует открыть его.

А у вас есть опыт работы со старыми добрыми обучающими письмами? Срабатывает?

Источник фото на тизере: Isaac N.C. on Unsplash