О проекте
Balance — жилой комплекс компании Главстрой, одного из крупнейших девелоперов России. Об этом важно упомянуть: крупному бизнесу — даже с хорошими бюджетами — не так легко создать образ прогрессивной, дружелюбной и ламповой компании. А в случае с жилым комплексом balance это было необходимо для успеха, потому что аудитория проекта — творческие люди до 40 лет, то есть наши активные и прогрессивные друзья и коллеги.
Сложность задачи
Все понимают, что за наши сердца и умы надо бороться, ведь именно мы сейчас фактически главные потребители, но не все компании понимают, как это делать. Старые схемы работают плохо: наш образ жизни, а значит, приоритеты и ценности, отличаются от представителей прошлых поколений. Мы покупаем с осторожностью — и дело вовсе не в меньших финансах, а в трендах, например, на осознанное потребление.
Решение
В компании логично предположили, что ловить своего потенциального покупателя надо в интернете. Направление верное: телевизор, печатные издания и тем более радио — всё это было бы малоэффективным. Однако и в сети есть многое, и здесь важно не растеряться — маркетинговый бюджет у любой компании, даже крупной, не резиновый.
Было решено сделать рекламную интеграцию на классном YouTube-канале. И это правильный шаг: хорошие рекламные интеграции (то есть сделанные в правильном месте и качественно подготовленные) — одно из наиболее популярных направлений в маркетинге. Они не только позволяют зацепить аудиторию, но и вполне могут стать вирусными. Плюс бренд получает побочную — бесплатную — рекламу среди дружественных по умолчанию людей. Но лишь в случае правильной рекламной интеграции.
Интеграция
YouTube-каналов много — и даже хороших — но выбрать нужно было только один, и выбор был сделан в пользу канала LABELcom. LABELcom (5,51 млн подписчиков) — это канал комиков, на котором идут несколько шоу, в том числе «Что Было Дальше?» с известными стендап-артистами. Что здесь важно понимать: стендап — одно из самых популярных направлений в YouTube, в том числе в русскоязычном сегменте. А главное, аудитория этих шоу во многом состоит из подходящей для balance аудитории. В то же время главные герои «ЧБД?» не столь затёрты, как другие персонажи, которых мы видим уже повсюду, вроде Александра Гудкова.
После выбора канала для размещения интеграции наступает самый трудный момент. Как достучаться до потенциального покупателя, запомниться ему и, в идеале, понравиться настолько, чтобы он ещё и поделился твоим роликом с друзьями? Здесь всегда надо знать меру и соблюдать баланс: с одной стороны, не стоит работать с самым актуальным материалом (он быстро устаревает), а с другой — с устаревшими идеями идти к народу тоже глупо.
В balance обратились к нестареющему сериалу «Друзья», о котором знают люди самых разных возрастов. Тем более, в последнее время активно обсуждается новость о съёмках новых эпизодов легендарного ситкома. Инфоповод долгоиграющий и с заделом на будущее: всплеск интереса к интеграции может быть не только в момент её выпуска, но и на этапе выхода долгожданных новых эпизодов «Друзей».
Стендап-артисты из «ЧБД?» удачно обыграли многие узнаваемые детали из «Друзей» в ролике, где трое парней думают, как им провести праздники. Здесь и знаменитая индейка на голове, и кресла для отдыха, и обезьянка в качестве домашнего питомца. В общем, такие пасхалки точно должны были многим зайти, как и модная обработка съёмки под запись из далёких 90-х.
Итоги
-
Выпуск «ЧБД?» с роликом для balance по итогам месяца стал самым популярным выпуском за долгое время: его посмотрели более 40 млн раз (для сравнения: другие выпуски в среднем собирают чуть менее 30 млн просмотров).
-
Трафик из ссылки в описании выпуска оказался максимально качественным — даже лучше, чем переходы из контекстной рекламы.
-
Во время поддерживающей кампании в соцсетях (дополнительно продвигали ролик с интеграцией) улучшились показатели по остальным рекламным источникам на 20–30%.
-
Вдвое выросли количество органических переходов и популярность бренда balance.
-
Наконец, зафиксировали несколько продаж по прямому взаимодействию с рекламной интеграцией (отследили по переходу через ссылку в описании ролика) и более 30 ассоциированных конверсий.
P.S. Ещё одна идея от команды balance
Конечно, история с правильным позиционированием нового проекта не ограничивается только удачной интеграцией в YouTube. Работа с аудиторией началась значительно раньше. Так, именно Главстрой для balance запустил первый в России онлайн-магазин недвижимости. Квартиру в этом комплексе можно было купить не выходя из дома. Когда только запускался проект, многие были настроены к такому решению скептически, однако сегодня все девелоперы пошли по тому же пути, открыв свои онлайн-магазины.
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: