Как написать хороший кейс и согласовать его с клиентом: инструкция с примерами

Продавать что-то сложное — тот ещё стресс: клиенты не понимают продукт, почему это столько сто́ит. Но маркетологи хитрые и придумали писать кейсы. Коллеги из агентства Glider рассказывают об особенностях формата и делятся рабочей формулой.

В этой статье

Зачем нужен кейс

Кейс — это рассказ о том, как вы решили какую-то задачу: сделали ремонт с минимальным бюджетом, увеличили поток обращений, освободили клиента от бумажной рутины. По сути кейс — это реклама, его главная цель — показать потенциальным заказчикам вашу экспертность: с какими проблемами вы работаете и как их решаете.

Ещё цели могут быть такими.

Продемонстрировать ценность услуги. Если показать заказчику готовый логотип и назвать цену в десятки или сотни тысяч рублей, он может усомниться, оправдана ли такая стоимость. А если расписать этапы разработки, что в них входило, сколько людей работало и как — доказать справедливость цены станет проще.
Привлечь клиентов с такими же проблемами. Заказчики увидят, что вы уже решали такие задачи. Например, у клиента падает активность в соцсетях, он ищет агентство, которое умеет выявлять причины и исправлять ситуацию. Ведь эффективнее сотрудничать с теми, у кого уже есть опыт.
Вызвать доверие. Грамотный кейс располагает читателя, ведь это не реклама, где детали могут быть приукрашены. И не скучные описания услуг, которые не подтверждают, что работа принесёт результат.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Что нужно сделать перед написанием кейса

Выберите тему

В кейсе всегда описывают задачу — это и есть тема. Она должна быть конкретной. Расскажите, как вы:

увеличили прибыль клиента, количество подписчиков или просмотров;
снизили расходы;
выпустили продукт;
уменьшили количество негативных отзывов и получили положительные.

Кейс пишут, когда сделали что-то особенное — например, запустили сложный проект или добились крутых результатов.

Наш кейс с хорошими результатами по продвижению Бизнес-секретов

Ещё с помощью кейсов можно показать методы работы. Если у вас есть собственный подход, чтобы делать работу эффективнее, быстрее или дешевле, можно сделать акцент не на результатах, а на процессе.

В этом кейсе для партнёрского агентства мы описали алгоритм работы по привлечению органического трафика на сайт с помощью контента: анализ, подготовка статей, аналитика

Если ваша компания молодая, и показательного опыта ещё нет, расскажите, как решали собственную задачу: построили логистику, привлекали трафик в блог, нанимали сотрудников, отлаживали внутренние процессы.

Кейс о том, какие инструменты используют в агентстве kite. для построения отчётности и как их применяют

А вот некоторые темы лучше не брать. Например, если вы что-то сделали, а результат не замерили. Без конкретики и цифр ничего не выйдет, в кейсе обязательно нужны выводы.

Ещё не сто́ит брать истории, где нет изюминки, а описываются типовые решения и очевидные методы работы, как у всех. Всё-таки подход должен быть нестандартным — именно это цепляет читателя.

Договоритесь с клиентом

Представьте: вы восстановили ход работ, собрали и проанализировали результаты, написали статью. На всё это ушло много времени и сил. Пошли согласовывать с клиентом и получили негатив в духе: «Я не давал согласие, вообще не хочу, чтобы обо мне писали».

Поэтому согласовывать сам факт кейса нужно ДО того, как напишете его полностью.

Как это сделать: опишите ценность не для вашей компании, а для клиента.

Не очень: Мы хотим поделиться результатами нашей работы, чтобы привлечь клиентов с такими же задачами, как у вас. Цифры нужны, чтобы показать масштаб нашей работы.

Лучше: Кейсы на этой площадке у нас получали от 3000 до 8000 просмотров. Мы дадим ссылку на ваш блог, это привлечёт подписчиков. Мы отразим только реальный ход работы и результаты. Всё, что под NDA, упоминать не будем. Итог обязательно согласуем с вами, но давайте на старте уточним, о чём точно писать не сто́ит?

Набросайте скелет

Скелет — это инструкция по сборке кейса: основные пункты, которые нужно раскрыть. Здесь даже придумывать ничего не придётся — есть общепринятый шаблон.

Клиент: описание компании, чем занимается.
Проблема: с чем клиент столкнулся, почему с этим нужно разобраться, что произойдёт, если ничего не делать.
Решение: как мы поняли, что нужно сделать, чтобы всё заработало — в теории.
Процесс: как мы всё починили/улучшили/запустили с подробностями и примерами, сколько времени это заняло, кто участвовал в проекте.
Трудности: с чем столкнулись, как преодолевали сложности.
Результат: сравнение с вводными, конкретные цифры, комментарии клиента.

Пункты могут быть разного размера. На каком сделаете акцент, о чём расскажете подробно, а о чём в двух словах — зависит от задачи, конкретного кейса, самого клиента:

сложная сфера — подробнее опишите компанию и её работу, иначе остальные пункты будут непонятны;
большая задача с кучей мелких — распишите суть работы поэтапно;
много показателей результата — укажите, что значит каждый.

Когда будете собирать кейс, обязательно изучите правила площадки — за нарушения редакция может ограничить видимость статьи. Ресурсы часто устанавливают требования к тематикам и размещению ссылок, и они не любят откровенную рекламу. Поэтому материал должен быть полезным для аудитории площадки.

Как писать кейс

Решение задачи клиента — многоэтапный процесс. Поэтому и в кейсе показывайте его в хронологическом порядке: так логичнее, а читателю проще понять, что и как вы делали.

Заголовок

По нему читатель решит, интересен ли ему кейс. Вот несколько советов, как сделать завлекающий заголовок.

Покажите результат. Он должен быть конкретным, поэтому указывайте цифры: сумму, количество, проценты. «Увеличили количество подписчиков в 6 раз за месяц», «Сэкономили 300 000 на налогах в год».
Сделайте акцент на знаковом клиенте. Если бренд известный, укажите его. «Как сделали ребрендинг Сбера», «Блог с нуля для Aviasales».
Укажите нишу. Это актуально, когда хотите привлечь клиентов из этой отрасли. «Повысили продажи в автосалоне», «Как продумывали и запускали рекламную кампанию для сети пиццерий».

Мы гордимся заголовком нашего кейса «Как бренд-медиа за год вырасти в 100 раз и обойти Википедию: кейс Бизнес-секретов Тинькофф». Здесь есть и результат, и акцент на клиенте, и цепляющая деталь про Википедию. При прочих равных, лайков и комментариев у этого кейса больше, чем у других, он дольше держался в топе на vc.ru и собрал больше перепостов. Его репостнул даже Топвизор — крупный сервис поисковой аналитики.

Лид

Это ещё один способ захватить внимание читателя. Первый абзац в тексте раскрывает заголовок, показывает, о чём дальше пойдёт речь.

Что можно обозначить в лиде?

Сложность — что мешало достичь результата. Это добавит изюминку: вы не просто решили задачу, но ещё и преодолели трудности.
Проблему — с чем обратился клиент. Это раскроет, о какой задаче будет кейс.
Главные детали — чем гордитесь, что самое значимое. Например, не просто достигли запланированных результатов, а превзошли ожидания.

В лиде уточняем детали из заголовка: не просто за 9 месяцев, а вместо 12

Клиент

Расскажите, чем занимается заказчик, в чём специфика его работы, какая аудитория. Эта часть покажет, что у вас уже есть опыт работы с конкретной сферой.

Бывает, что у клиента сложный бизнес — лучше объяснить читателю, чем он занимается, чтобы он смог вникнуть в процесс.

Не очень: Наши клиенты — сервис проверки контрагентов.

Лучше: Сервис предоставляет актуальную и архивную информацию о юридических лицах и ИП только из официальных источников. Это ФНС, Росстат, картотеки арбитражных дел и т.п. Проект помогает бухгалтерам, финансовым директорам и прочим работникам экономической и юридической сферы.

Интереснее читать о деталях, которые раскрывают суть бизнеса и его масштаб. Цель — зацепить читателя, чтобы он сравнил героя кейса с собой или впечатлился работой с крутыми клиентами.

Проблема и решение

Опишите задачу клиента, с которой он пришёл к вам. Укажите, как вы её изучали, какие методы использовали: взяли интервью у заказчика, провели аудит, исследовали рынок.

Добавьте деталей: какие варианты подобрали, почему выбрали такое решение. Это докажет пресловутый «индивидуальный подход»: у вас разные предложения, а не одно для всех компаний.

Наш клиент — онлайн-энциклопедия «ПроБолезни». Это портал с качественным медицинским контентом — все материалы пишут практикующие врачи, опираясь только на научные факты. О сотрудничестве с порталом мы выпустили кейс. Приведем сокращённую версию проблемы клиента:

К моменту сотрудничества «ПроБолезни» опубликовали на сайте 603 статьи, а количество переходов из поисковых систем оставалось небольшим — 122 500. Мы проанализировали страницы и определили, что не все публикации получают трафик, а там, где посетители все-таки есть — трафик в основном падает.

При этом на первых позициях топа — статьи с низким уровнем экспертности, а потенциал у ниши огромный: показатели лидеров отрасли около 850 000 переходов в месяц из Яндекса, и 580 000 — из Google (по состоянию на лето 2020).

Мы сделали вывод: статьи проекта не соответствуют требованиям поисковиков. А значит, нужно донести качественный контент до пользователей, ищущих информацию о заболеваниях в поисковой выдаче.

Здесь есть нюанс — описывать проблему нужно корректно. Хочется сказать, дескать, они приняли неправильные решения, но мы пришли и всё починили. Но лишние эмоции здесь ни к чему, да и решения клиента могут быть вполне оправданными. Правильнее показать своё уважение к заказчику — так читатели поймут, что с вами комфортно работать, и вы на одной стороне с клиентом.

Процесс

Эта часть раскрывает, что именно вы сделали. Например, запустили корпоративный блог: подобрали темы, составили шаблон ТЗ, написали и отредактировали статьи, опубликовали и проанализировали изменения трафика и позиций.

Тут легко скатиться в сухое перечисление фактов. Это сработает для экспертных площадок, где нужна только конкретика, или там, где лучше без подробностей рассказать о результатах работы. Но остальным читать такое скучно. Усиливайте контент: объясняйте, зачем нужен каждый этап, поделитесь пользой и лайфхаками — сервисами, шаблонами, советами экспертов.

Другое мощное оружие — это конфликт. Если в тексте есть Волан-де-морт, и герои отважно справляются с трудностями: проходят множество согласований, договариваются с клиентом, придумывают альтернативные решения, такой кейс вероятнее дочитают до конца.

Кейс про продвижение сайта 1cont вышел приключенческой историей, где добро и упорядоченный подход побеждает факапы

Результат

Результат должен соответствовать изначальной проблеме. Например, клиент обратился, чтобы увеличить количество посещений сайта. Будет странно, если вместо роста трафика вы покажете, сколько статей опубликовали — это не результат, а способ его достижения.

Если проект ещё не закончен, например, вы по-прежнему растите аудиторию блога, укажите измеримый показатель за какой-то промежуток: три месяца, полгода, год.

Иллюстрируйте итог: отчёты из рекламного кабинета, скриншоты отзывов, графики показателей — всё это вызывает доверие больше, чем просто текст.

В наших кейсах все важные цифры доказываем скриншотами отчётов: так читателю проще увидеть главные достижения

Важны не только цифры, но и выводы. Обычно потенциальные клиенты не думают «вот бы мне увеличить трафик на сайт». Они хотят больше заказов и прибыли. Поэтому можно обозначить цифры и заодно показать, что это даёт на понятном клиенту языке.

Рассказываем о результатах продвижения роликов в кейсе Тинькофф Инвестиций

Дополните результаты отзывом. Чтобы он вызывал доверие, это должен быть развёрнутый комментарий с конкретикой, а не общая фраза вроде «Спасибо за работу!». Не все клиенты умеют писать такие отзывы, поэтому помогите наводящими вопросами:

С какой проблемой вы обратились?
Что понравилось в нашей работе?
Какие результаты увидели?
Совпали ли ожидания и итог?

Необязательно публиковать весь отзыв, возьмите самое главное.

Подойдёт цитата, которая раскрывает результат

Призыв к действию

Часто в конце кейса размещают CTA-кнопку, чтобы сразу конвертировать читателей в лиды. Но можно сделать целый блок с ответами на частые вопросы. Укажите, как заказать такой же проект/услугу/продукт, с кем связаться и что рассказать. Например, чтобы вы заранее подготовили варианты решений, от клиента нужно подробное описание проблемы, что уже делали, и сроки.

Что ещё важно

В первую очередь — язык. Мы стараемся писать в инфостиле — это про конкретику и пользу для читателя. Например, злейший враг хорошего кейса — абстракции и штампы. Лучше приводить факты — они делают текст понятнее и помогают убеждать читателя.

Штамп Факты

	Комплексная стратегия	Помимо базового SEO, участвуем в построении UX/UI, затрагиваем репутационный менеджмент и контент-маркетинг.
	Решаем задачи бизнеса с помощью контента	С помощью контента формируем потребность в продукте, привлекаем на сайт посетителей, формируем доверие и создаем положительный образ компании.
	Индивидуальный подход	На первом этапе работы мы проводим аудит. Сначала собираем информацию о бизнесе и его приоритетах. Эти данные помогают обозначить, от чего отталкиваться, и спрогнозировать результаты. Потом мы формируем команду. Работаем в тесной связке с клиентом, чтобы лучше понимать общие цели и не терять прозрачность взаимодействия.

Писать кейс нужно на языке площадки, где планируете его разместить. В тематических сообществах для экспертов добавляют больше подробностей — общие вещи такой аудитории не интересны. Например, кейс на Хабре — ресурсе для айтишников — должен описывать техническую кухню, так как она понятна читателям. В своём блоге или на сайте, который смотрят обычные клиенты, подробности не нужны. Они могут даже отпугнуть, особенно, если используете сложные термины. Там достаточно общего описания задачи и результата.

Что сделает кейс интереснее

Фотографии. Только не со стоков, а сделать самим — подойдут фото процессов, результата, лица сотрудников. Если результаты невозможно сфотографировать, добавьте скриншоты, инфографику, анимацию. Чтобы читатель понял, что к чему даже без погружения в текст, лучше их подписать.
Комментарии сотрудников. Прямая речь оживит кейс, покажет компетенции команды.

В наших кейсах даём комментарии ответственных за проект или его часть, чтобы раскрыть суть работы

Как согласовать кейс с клиентом

Получить согласие на кейс недостаточно, важно, чтобы клиент одобрил итог перед публикацией. Это нужно, чтобы:

правильно позиционировать компанию;
не раскрывать детали, которые могут навредить клиенту;
не упустить важные детали — например, что вместе с трафиком количество комментариев увеличилось в четыре раза, хотя ожидали меньшего.

Часто клиент оставляет правки к тексту, и это затягивается в бесконечные согласования и портит кейс. Помогите ему правильно прочитать статью:

Нет: просто отправить ссылку на документ.

Да: дать комментарий, почему вы выделили именно эти этапы работы и так их оформили, зачем описывали проблему.

Если комментарии не подействовали, и у клиента всё ещё есть возражения, не спешите править кейс или отстаивать позицию. Уточните, что именно не так, почему это проблема. Докопайтесь до сути возражения и предложите компромисс, который не испортит кейс и отношения.

Пример:

— Мне не нравится вот эта часть про проблему. Давайте её уберём.
— Если мы уберём эту часть, будет непонятно, почему мы именно так строили работу. Кейс потеряет смысл. Подскажите, что именно не нравится в формулировке проблемы?
— Да в целом всё верно, но смущает вот эта фраза «Компанию было сложно найти в интернете». Как будто бы нас там вообще не было.
— Давайте переформулируем в «Сайт компании недополучал аудиторию из органического поиска»? Тогда эта категоричность уйдёт, но читатель поймёт, зачем вы к нам обратились.
— Да, так логичнее.

Зафиксируйте согласование в мессенджере, а не на словах. Чтобы исключить ситуацию, что клиент передумал, что-то невнимательно прочитал, а обвинил в этом вас.

Если кейс показал хорошие результаты — большое количество просмотров, положительные комментарии — поделитесь ими с клиентом. Это будет плюсом к доверию. Докажет, что он не зря согласился на публикацию. Клиент сможет поделиться кейсом со знакомыми — это тоже прибавит просмотров.