Как продавать в B2B с помощью контекстной рекламы

В этой статье

Контекстная реклама как инструмент продаж

Особенности этого инструмента важны при работе с любой аудиторией, поэтому прежде чем перейти к настройкам, вспомним о нюансах. От них зависит, как мы будем взаимодействовать с потенциальным клиентом.

1. У нас есть 30 знаков с пробелами и примерно 0,6 секунды, чтобы зацепить внимание пользователя

По статистике, бо́льшая часть пользователей читает только заголовки рекламных объявлений.

30 знаков — длина первого заголовка рекламного объявления. Сейчас Яндекс даёт возможность сделать первый заголовок длиннее — до 56 символов. Но это ничего не меняет. Если первые 30 знаков будут пользователю «не в тему», остальное не будет дочитано.

Если же заголовок отвечает на вопрос пользователя, то реклама ускорит принятие решения о покупке.

2. Мы сами выбираем, кому из пользователей будет показана наша реклама

Если в В2С при настройке рекламной кампании мы допустили ошибку и показываем объявление более широкому кругу пользователей, чем нужно, у нас всё равно есть шанс что-то продать. Импульсивная покупка, про запас, родственникам — вариантов много.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В В2В-тематике нет импульсивных покупок, и ни один, например, сталепрокатный станок ещё не был куплен в подарок или просто потому, что он красивый и мощный.

Если мы допустили ошибку и показываем рекламу такой продукции всем подряд, рекламный бюджет закончится раньше, чем начнутся продажи.

3. Мы сами решаем, что сказать пользователю в объявлении

Времени и слов у нас мало, использовать их нужно по максимуму. От того, что и как мы скажем в рекламном объявлении, зависят количество и качество кликов, их стоимость, и в конечном счёте количество конверсий.

Один и тот же B2B-продукт может закрывать разные боли у разных ЦА. Менеджеру по закупкам важно приобрести товар быстро, недорого и с удобной доставкой. А специалисту, который будет с ним работать, более важны характеристики, качество, удобство работы. Разговаривать с каждой узкой ЦА нужно только на её языке.

Выход на узкую B2B-аудиторию — это вообще возможно?

Возраст, пол и интересы — характеристики, типичные для ЦА в B2C — здесь не работают. Важно определить, кто именно заинтересован в товаре, где он работает, как мыслит, какую из задач его компании мы можем решить.

Как определить свою ЦА в B2B: пример из практики

К нам обратился производитель белого цемента, которому нужно было запустить B2B-продажи — завод новый, так что в первую очередь требовалось наладить связи для оптовых продаж в будущем.

Читайте также  Звёздно-снежный Джедайст #63

Чтобы определить ЦА, мы выяснили, кто пользуется этой продукцией. Строительные компании, которые казались очевидным покупателем, отпали — белый цемент в 2–3 раза дороже обычного и в строительстве не используется. Зато этот вид цемента популярен в архитектуре, скульптуре, производстве тротуарной плитки — чаще всего его закупают «для себя».

Также есть компании, закупающие сухие строительные смеси оптом и фасующие их для перепродажи в розницу.

Поскольку нашему клиенту нужны были продажи в промышленных объёмах, мы сразу отсеяли ЦА архитекторов/скульпторов/дизайнеров, закупающих белый цемент себе для работы.

Остались специалисты, выполняющие работу по закупке белого цемента для нужд организации и те, кто покупает белый цемент для перефасовки и продажи.

Что у них общего? Ни одному из них лично белый цемент не нужен вообще, тем более в тех объёмах, которые мы хотим продать. Но он им нужен в силу специфики их работы.

Чаще всего это менеджер среднего звена, который весь день сидит в офисе, потоком ищет нужные товары. У него есть план, от выполнения которого зависит его доход. Его цель — выполнить свою работу с минимальными усилиями.

Поэтому он не обращает внимания на качественные характеристики товара, ему важны цена, наличие и сроки поставки.

Теперь, когда мы определились с целевой аудиторией и примерно представляем, как эти люди будут находить наш товар, разберёмся с тем, где нам их искать.

Следующий вопрос при настройке контекстной рекламы на В2В-аудиторию — каналы взаимодействия с аудиторией.

B2B-рекламу мы можем давать как в поиске, так и в рекламных сетях Яндекса и Google.

Реклама на поиске

В этом канале мы работаем только с целевым сформированным спросом. В B2B-тематике он крайне мал, иногда отсутствует совсем.

Стоимость рекламы на поиске в этом сегменте может быть очень высока. Это объясняется тем, что спрос небольшой, каждый поисковый запрос на учёте, и важно успеть показать объявление своей целевой аудитории в момент прямого запроса.

Разберёмся с тем, как выбирать ключевые слова и составлять объявления на поиске.

Определяем поисковые запросы, по которым аудитория ищет необходимый товар

Когда наш с вами специалист получает очередной заказ на закупки, первое и самое простое, что он может сделать — дословно написать запрос в поисковой строке Яндекса или Гугла. При поиске он будет использовать данные, которые ему предоставили в компании: количество, название, марка, вид — то есть очень чёткие, конкретные характеристики.

От этих данных и сто́ит отталкиваться, если мы хотим, чтобы он увидел объявление. Слова «поставка», «оптом», «с завода», «от производителя» в данном случае не работают — запрос получится слишком широким.

Для одного из наших клиентов, производителя сварочного оборудования, мы выделили две целевых аудитории: оптовые дилеры и менеджеры по закупкам со стороны юридических лиц.

Дилеры задавали общие запросы: «сварочный аппарат», «сварочное оборудование», «поставка сварочной проволоки» и так далее.

А закупщики совершали более модельные запросы, отталкиваясь от заявок компании: «Инвертор ММА 220», «Brima MIG/MMA-180».

Важно учесть и косвенные интересы нашей ЦА.

Например, мы можем предположить, что перефасовщики могут интересоваться не только непосредственно белым цементом, но и закупать упаковочный материал для расфасовки сухих строительных смесей. Производители тротуарной плитки могут искать оборудование для её производства или интересоваться ремонтом.

Читайте также  Доменные войны: как не потерять вместе с сайтом инвестиции в маркетинг и рекламу

Можно найти свою ЦА, показывая объявления о товаре и по таким запросам.

Составляем объявления

Итак, задача нашего закупщика — закрыть список покупок до конца рабочего дня. Скорее всего, его не будут волновать качественные характеристики и отличия товара. Разбираться в марках он не будет. Однако его волнуют другие вещи: возможность доставки и безналичной оплаты, сроки доставки, налоговый режим продавца.

Именно поэтому в тексте (мы помним про 30–56 знаков заголовка) нужно отразить всё, что нужно именно этому человеку: марка цемента, стоимость, простота доставки и оплаты.

Если реклама на поиске не сработала

В В2В-тематике срок принятия решения о покупке обычно достаточно большой, и если мы всё же недостаточно проработали ключи и тексты объявлений, «пропущенным» на поиске клиентам можно неоднократно показать свою рекламу в сетях.

Многие В2В-клиенты покупают не разово, а систематически, поэтому даже если они что-то купили по рекламе с поисковой рекламной выдачи, это совсем не означает, что для них вопрос закрыт раз и навсегда.

Например, производители тротуарной плитки, купив белый цемент один раз у одного поставщика, всегда открыты для предложений от других производителей, ведь товар им нужен постоянно.

Запуск контекста в сетях

Рекламные сети Google (в первую очередь) и Яндекс (в меньшей степени) дают огромное количество способов вычислить нашу целевую аудиторию и показывать рекламу именно ей, адресно.

Расскажу лишь про самые простые и очевидные.

Ключевые слова

Это первое и самое простое.

Ключевые слова, используемые на поиске, можно применять и в сетях (со своими нюансами, конечно). Основное отличие — на поиске мы используем только целевые ключи, а вот в сетях можно и нужно использовать околоцелевые ключи.

Например, в рекламе производителя белого цемента ключевые слова по оборудованию для производства тротуарной плитки мы использовали именно в сетях.

Места размещения

В Google есть возможность самостоятельно выбрать, на каких именно сайтах будет показана ваша реклама. Единственное ограничение — выбранный сайт должен входить в КМС и на нём должен быть установлен блок для показа рекламы.

Почему это работает?

B2B-аудитория может различаться, как и её запросы, но площадки, где они будут искать необходимый продукт — одинаковы.

Когда мы настраивали контекстную рекламу для производителя сварочного оборудования, мы собрали несколько десятков тематических площадок и каналов YouTube, посвящённых сварке, и размещали на них объявления.

Аудитория таких площадок — как любители и новички, так и профессионалы. Показывая им рекламу своего оборудования мы повышали узнаваемость бренда, стимулировали рост брендового спроса на поиске, рост реферального трафика, посещаемость сайта, рост числа скачивания инструкций и другой технической документации, и в конечном счёте повышали продажи, в том числе и оптовые.

Также рекламой можно охватывать пользователей, которые посещают похожие сайты. Рекламная система сама найдёт подходящие площадки и их посетителей и покажет им нашу рекламу.

Сайты конкурентов

Названия конкурентов, как и URL-адреса их сайтов, можно использовать как метод таргетинга при показе рекламы в сетях. Таргетироваться при этом можно на тех, кто вводил названия или адреса этих сайтов, кто посещал эти сайты или на тех, кто посещал сайты, похожие на сайты конкурентов.

Читайте также  Лид-магнит: как с его помощью вовлечь клиента в воронку продаж

Сайты госзакупок, тендеров, аукционов, профессиональных сообществ, отраслевых мероприятий и специализированных курсов

С этими площадками мы рекомендуем работать так же, как и с сайтами конкурентов — использовать их в таргетинге при запуске рекламы в сетях, ориентируясь на тех, кто их посещал, а также на посетителей похожих сайтов.

Нюансы таргетинга в рекламных сетях

Минус-слова. Их нужно собирать очень внимательно и использовать как на поиске, так и в сетях.

Запрещённые площадки. На Google оправданно отключение показов в мобильных приложениях, на Яндексе — во внешних сетях. Но в каждом конкретном случае нужно действовать исходя из задач и условий работы клиента.

Креативы (изображения). Помогают поймать взгляд пользователя, зацепить его, показав что-то привлекательное для него. В этом случае тексты почти не важны, люди реагируют именно на изображения. Для большего эффекта стоит протестировать несколько вариантов изображений.

Очевидные настройки таргетинга, имеющиеся в рекламных системах: интересы, поведение, возраст, пол чаще всего не имеют какого-либо значения.

Решая, где и как размещать рекламу В2В-товаров и услуг, нельзя руководствоваться стереотипами типа «поиск продаёт лучше всего», «сети только формируют спрос». Нет. И поиск, и сети всегда работают именно так, как мы их настраиваем.

И мы рекомендуем работать с обоими каналами, так как они решают разные задачи, но всегда в интересах бизнеса.

Три отличия работы с B2B-аудиториями в контексте

Во-первых, резко снижается значимость поиска и показа объявлений в спецразмещении (и примерно во столько же раз вырастает ставка для показа в спецразмещении). Здесь не важно быть первым, здесь важно в принципе показать своё объявление, пусть даже в сетях.

Во-вторых, меняется роль сетей и резко возрастает её значимость. Это уже не инструмент массовой популяризации товаров/услуг, а способ найти своего покупателя, иногда единственный.

В-третьих, потенциальный покупатель здесь не каждый десятый и даже не каждый тысячный, и без очень точных настроек рекламы все клики уйдут в никуда.

В B2C при неграмотной настройке рекламы есть небольшой шанс найти своего покупателя случайно. В B2B такого шанса нет.

Поэтому успешная работа с B2B-аудиториями через контекст требует точной настройки. При грамотном подходе контекстная реклама может быть одним из самых эффективных инструментов продаж в В2В.

Источник фото на тизере: Henry & Co. on Unsplash

Рекомендуем:

  • Programmatic для B2B: как мы успешно рекламировали кабели и оптические кроссы
  • Чек-лист интернет-маркетолога: как продвигать B2B и сложные дорогие продукты
  • Как продавать то, что пока никто не ищет: приёмы продвижения инноваций на B2B-рынке
  • Кейс: как сегментация по Jobs to be done помогает получать целевые лиды в B2B через контекстную рекламу
  • Как продвигать оптовую продажу моторных масел: простая схема, проверенная на практике
  • Как выстроить процесс квалификации заявок для В2В-бизнеса. Кейс Netpeak
  • Деньги, время и глаголы: что пишут в самых эффективных контекстных объявлениях
  • Почему performance-каналы не убили имиджевую рекламу

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru

Строй Сам