Контекстная реклама с оплатой за результат. Клиенты хотят, а агентства не могут

В этой статье

Что считать результатом в контекстной рекламе?

Сейчас общепринятая практика любого агентства по контекстной рекламе — перед началом работы согласовывать с клиентом KPI, которых оно должно достичь в первые месяцы работы.

KPI могут быть разные, но самые распространённые — это количество обращений с рекламы (звонков, заявок, заказов), которые получит клиент в рамках потраченного за месяц рекламного бюджета.

Выглядит это так:

Система рекламы Рекламный
бюджет Обращения Стоимость
привлечения обращения

Яндекс.Директ	1 101 150 ₽	1260	874 ₽
Google Ads	398 850 ₽	410	973 ₽
ИТОГО	1 500 000 ₽	1670	898 ₽

Почему именно обращения считаются результатом, а не реальные продажи и заработанные клиентом деньги?

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Потому что обращения с рекламы — это тот результат, который больше всего зависит именно от работы агентства и качества его рекламных кампаний. А продажа происходит на стороне клиента, и повлиять на неё напрямую агентство, как правило, не может.

Обычно каждый месяц с клиентом согласовывается такая табличка — бюджет, объём и стоимость обращений. Чем больше обращений в рамках бюджета и чем они дешевле, тем лучше.

Бывает так, что клиенту не важно, какой бюджет тратить — он хочет максимально возможное число обращений, но не дороже определённой средней цены, рассчитанной с учётом маржинальности бизнеса, конверсии воронки продаж и других факторов. В этом случае стоимость привлечения обращения и будет главный KPI агентства.

От чего зависит результат в контекстной рекламе

Число обращений, которое можно привлечь в рамках бюджета, зависит, строго говоря, всего от двух ключевых факторов — стоимости клика в тематике клиента и конверсии его сайта.

Переходы на сайт покупаются по определённой цене, а дальше часть из них конвертируются в обращения. В итоге, чем дешевле удастся купить переходы и чем выше конверсия сайта в обращения, тем больше заказчик получит обращений в рамках выделенного им бюджета.

Чем больше мы хотим купить трафика, тем дороже он будет стоить, так как в контекстной рекламе действует аукцион — собирает больше всех кликов тот, кто дороже за них платит. Поэтому увеличение числа обращений с рекламы сопровождается ростом их стоимости.

Хорошее агентство ежедневно мониторит динамику KPI и каждый месяц на её основе прогнозирует результат. И в идеале его достигает. Чем точнее прогноз агентства — тем выше его экспертность в данной тематике.

Можно ли работать с клиентом с оплатой за результат?

На первый взгляд, да. Ведь если мы профи и точно прогнозируем, сколько получим обращений по итогам месяца, то можно заключить с клиентом договор, что он заплатит за нашу работу только при условии достижения прогнозируемых показателей.

Заказчик выделяет рекламный бюджет, агентство его переводит в системы контекстной рекламы, а вознаграждение за свою работу получает только при достижении KPI. Казалось бы, идеальная безрисковая для клиента схема.

Но почему агентства так не работают? Только ли потому, что обещают невыполнимое или настолько не уверены в своих силах?

Как мы стали работать с оплатой за результат

Мы заметили, что за последний год в 9 из 10 проектов наше агентство с первого месяца работы достигало прогнозируемый результат.

Недолго думая, решили попробовать работать с оплатой за результат — ведь так мы привлечём больше клиентов. Промониторили рынок — по такой схеме из известных агентств практически никто не работает. Мы будем первыми!

Больше всего мы хотели увеличить продажи в крупном сегменте клиентов, поэтому ввели эту схему для кампаний от 500 000 рублей на рекламу в месяц. И переговоры с потенциальными заказчиками действительно пошли с удвоенной силой. У нас появилось мощное УТП, и мы уверенно предлагали его всем крупным клиентам.

Первые ошибки: бесплатно отработали 350 человекочасов

В тематике доставка бутилированной воды, в которой у нас был хороший опыт, мы предложили клиенту работать с оплатой за результат по такой шкале:

Доставка воды

Агентская комиссия
Яндекс и Google Стоимость лида
(CPA) Первичных лидов
в месяц

15%	до 600 ₽	не менее 1500*
12%	до 650 ₽
10%	до 700 ₽
7%	до 750 ₽
5%	до 800 ₽
3%	до 850 ₽
1,5%	до 900 ₽
0%	до 1000 ₽
−3%	до 1100 ₽	−
−5%	более 1100 ₽	−
*за меньший объём лидов — 50% от агентской комиссии

«Лид» — это первичное уникальное обращение (звонок, заявка, заказ на сайте) от нового клиента, пришедшего на сайт по контекстной рекламе, который ранее не заказывал воду у данного поставщика.

«Агентская комиссия» — сумма нашего вознаграждения в % от потраченного на рекламу бюджета.

«Стоимость лида» — фактическая средняя стоимость привлечения одного обращения по итогам месяца в рамках бюджета.

«Первичных лидов в месяц» — минимальное пороговое значение по объёму обращений, которое мы должны привлечь с рекламы по итогам месяца. Если не достигнуто, то фактическая агентская комиссия по шкале уменьшается на 50%.

Выше я писал, что чем меньше объём лидов мы привлекаем с контекста, тем дешевле в среднем они будут стоить. Поэтому минимальное ограничение по объёму — это обязательное значение, сделанное в интересах клиента.

Как получились эти цифры?

Перед тем как предложить клиенту эту шкалу, мы провели наш стандартный аудит его контекстной рекламы. Замерили текущие значения по объёму лидов с рекламы и их среднюю стоимость за последние 3 месяца. Проанализировали все возможные точки роста результативности и сделали прогноз улучшений.

По итогам аудита шкала KPI выстраивается так.

0% комиссии берётся при отсутствии динамики KPI. Если мы сохранили, но не повысили результативность, мы ничего не заработали за исключением небольшой возвратки от Яндекса (сейчас это 5% от расхода без НДС, до марта 2019 было 10–15%).
5% от бюджета берётся за небольшое повышение эффективности (10%–20%), которое обычно достигается путём приведения рекламы заказчика к нашим стандартам. Происходит это уже по итогам первого месяца работы.
10% от бюджета клиент платит уже за действительно серьёзный результат, которого можно достичь только применяя наш подход «Контекстная реклама 360». Он заключается в проверке большого числа маркетинговых гипотез, чтобы найти те из них, которые существенно повысят конверсию контекстной рекламы. Тестируется абсолютно всё — новые сегменты аудитории, новые УТП, новые таргетинги, новые посадочные страницы, новые сценарии обработки звонков в контакт-центре клиента и тому подобное. Достигается такой результат, как правило, к третьему месяцу работы.
15% комиссии выплачивается нам за достижение феноменального для данного проекта и тематики результата, который практически невозможно получить. Но мы предполагаем, что за год напряжённой работы это становится возможным.
Штраф 3% мы платим клиенту, если ухудшаем результативность его рекламы более чем на 10%. По сути, такой штраф полностью нивелирует возвратные 5% от Яндекса, а Google возвратку не платит.
Штраф 5% выплачиваем, если ухудшаем его рекламу более чем на 20%. Здесь мы уходим в абсолютный минус даже без учёта трудозатрат.
Пороговое число лидов — это объём обращений с текущей рекламы клиента, уменьшенный на 10%.

И что в результате?

Мы зафиксировали данную шкалу в договоре с клиентом и начали работу. На этапе аудита мы выявили много недоработок прошлого подрядчика и рассчитывали на быстрый прирост эффективности на 15–20% уже по итогам первого месяца.

Прошёл месяц. Команда, состоящая из опытного руководителя проекта и специалиста по контекстной рекламе, отработала 250 человекочасов. А результат оставался прежним — мы оставались в тех же KPI, которые были у клиента и до нас.

Мы полностью пересобрали рекламу, каждую неделю запускали тесты и проверяли самые смелые гипотезы… но всё было тщетно. По итогам месяца мы приросли всего на 5% и ничего не заработали по нашей шкале.

В конце первого месяца, всё ещё считая, что мы не дорабатываем, я подключил к проекту стратега — самого опытного сотрудника агентства по контекстной рекламе. И мы ещё за две недели отработали 100 человекочасов по проекту… И никакого результата — всё те же 5% прироста.

Что мы не учли?

Стал основательно разбираться в проблеме и вот что обнаружил. Оказалось, что из-за московского аномально холодного лета 2019 начиная с июля поисковый спрос в тематике «доставка воды», по данным Wordstat, упал аж на 30%.

Изначально мы делали аудит и создавали шкалу KPI на основе данных по рекламе заказчика в июне 2019. Сезонность учитывали как обычно — по данным прошлого 2018 года, которые хорошо коррелировали с сезонностью продаж у клиента и на которые он тоже ориентировался в переговорах с нами.

Спрос в Яндексе на доставку воды в 2018

Хорошо видно, что с июля 2018 рынок растёт и достигает своего пика в октябре 2018.

А вот 2019 год…

Всё с точностью до наоборот — в июле происходит падение спроса на 30%, что ниже уровня декабря 2018. Такая же ситуация наблюдается по всем поисковым запросам данной тематики.

Кто же мог предположить, что в самый разгар сезона спрос, который должен был пойти вверх, так сильно рухнет вниз.

Что происходит в контекстной рекламе, когда сильно меняется спрос?

Рекламодатели начинают бороться за меньший кусок пирога и повышают ставки за клик, пытаясь сохранить прежний объём трафика и продаж. В итоге из-за роста цены клика в тематике существенно повышается стоимость привлечения лида (звонка, заявки, заказа).

У нас в такой ситуации есть два варианта: сохранять прежнюю стоимость за лид, уменьшая объём лидов, или сохранять их прежний объём с повышением стоимости обращения. Но из-за штрафов в шкале KPI нам не подходило ни то, ни другое.

Рост результативности на 30% и нулевой заработок

Получилось, что путём титанических усилий — 350 человекочасов команды из трёх человек мы сохранили прежний объём обращений с рекламы и прежнюю стоимость за лид в условиях падения рынка на 30%. Но этот выдающийся для клиента результат обошёлся нам в 210 000 рублей убытка с учётом себестоимости трудозатрат.

Конечно, мы попытались задним числом пересмотреть шкалу с учётом факторов, которые не могли предусмотреть, и предоставили клиенту всю информацию. Но переговоры успеха не имели, клиент ссылался на договор и не собирался ничего пересматривать и входить в наше положение.

Это отразилось на мотивации команды, и мы были готовы завершить отношения, так как не видели возможности для роста в условиях такого низкого спроса. Но всё же в последний момент клиент пошёл на компромисс и согласовал нам на следующий месяц новую шкалу, которая немного компенсировала сезонную просадку.

Переговоры по шкале KPI были долгими, нервными и неприятными для обеих сторон. Мы не хотели брать 100% ответственности за совершённую ошибку и считали, что клиент воспользовался ситуацией в своих интересах. Он же резонно отвечал, что согласился с нами работать на определённых условиях и не готов задним числом их пересматривать, так как это изначально не было оговорено.

Ну так как — работать за результат или нет?

Несмотря на то, что первый блин получился комом, мы для себя решили, что будем продолжать внедрять данную схему в работу. Но важно всё-всё предусмотреть — проговорить с клиентом все возможные спорные моменты и обязательно зафиксировать в договоре все факторы, из-за которых могут быть пересмотрены KPI не только в будущем периоде, но даже задним числом после завершения месяца.

И быть готовым к тому, что первое время, пока происходит обкатка схемы, будут и упущенная прибыль, и неприятные разговоры с клиентом, и расстроенные недооценённые сотрудники. Но всё это в итоге с лихвой компенсируется новыми клиентами, крупными интересными проектами и высокой конверсией отдела продаж.