PR в России и США: 5 основных отличий

В России растёт популярность агентств по связям с общественностью. Если ещё несколько лет назад большинство компаний приходили за коммуникационными стратегиями в компании большой четвёрки, или закрывали функции PR за счёт сотрудника в штате, то сегодня открываются всё новые, в том числе нишевые, PR-агентства. Причём некоторые запускаются даже на фоне второй волны COVID-19.

От этого создаётся впечатление, что мы наконец нагнали — и начали обгонять — сферу связей с общественностью за рубежом, в том числе и в США. Отчасти это правда.

Некоторые российские агентства работают не только в России, но делают ставку на международные коммуникации. И за консультациями в такие компании приходят не только фаундеры из России, но и зарубежные проекты.

Тем не менее существенная разница в ландшафте PR в России и США всё ещё сохраняется. И эту разницу очень важно учитывать, когда вы выбираете агентство, когда вы готовите стратегию выхода на американский рынок и когда вы пытаетесь сравнить результаты кампании в России с аналогичными кейсами в США. Сегодня я расскажу вам о пяти основных отличиях, которые определяют картину PR в наших странах, и постараюсь объяснить, почему не стоит сравнивать результаты кампаний в них между собой.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Представление бизнеса о целях PR

Начнём с того, что коммерческий PR в США начал развиваться с первой половины 20 столетия. Именно тогда стали обостряться отношения между бизнесом и обществом. В Штатах же уже к тридцатым годам сформировалось представление о целях PR.

Один из отцов-основателей связей с общественностью Айви Ли считал, что пиар — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом за счёт развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

То есть акцент здесь именно на гармонии, распространении справедливой информации, оценке обратной связи и гармонизации отношений. А вот в России — скажу по опыту общения и с крупным бизнесом, и со стартапами — ставку чаще всего делают на краткосрочный результат. Влияние на продажи, освещение конкретного успешного кейса, публикация ради публикации и бесконечное измерение охватов — вот чего ждут от связей с общественностью подавляющее большинство бизнесменов в России.

Однако PR — это всегда игра вдолгую. Это создание и поддержание репутации, а не продажи. Многие специалисты по пиару в России последовательно и громко заявляют о том, что бизнесу нужно смещать акценты в отношениях с аудиторией. Но пока это происходит достаточно медленно.

Политические заявления в коммуникационных стратегиях

Быть брендом на рынке США в 2020 году без чётко артикулированной политической позиции по ключевым вопросам, которые заботят общество — нонсенс. У каждой компании должны быть сформулированы и ретранслированы ценности: отношение к расовому вопросу, феминизму, экологической повестке, в конце концов, выбор между демократами и республиканцами. Всё это существенно влияет на взаимодействие с потенциальными клиентами, партнёрами и стейкхолдерами: именно ценности могут стать фактором «пан или пропал», а также определить ядро аудитории, с которой вы можете и хотите взаимодействовать.

В России запрос на ценностные сообщения компаний начал активно звучать именно с этого года. Он уже сформировался на уровне общественного мнения: стоит вспомнить скандал с Региной Тодоренко, рекламой с участием братьев Запашных, или историю с отказом некоторых брендов сотрудничать с шоу Comment Out после неудачной шутки о протестах в Беларуси и Хабаровске.

Однако это движение в основном идёт именно со стороны общества, а не компаний. Бренды же всё ещё считают возможным шутить про «протесты копчёных», как Авито и Яндекс.Такси — правда, потом зачищают инфополе или и вовсе предпочитают выжидательную позицию, когда любой острый вопрос просто остаётся за рамками коммуникационной стратегии. Не ляпнуть бы лишнего — наверняка думают они.

Компании в России видят для себя существенные риски в том, чтобы высказываться на политическую тему. Выступишь критиком власти — можешь потерять госзаказчиков. Выступишь с похвалой власти — клиенты сочтут тебя продажным подпевалой. И будут готовы устроить рекорд по дизлайкам, как для ролика про Москву Тимати. Пошутишь на грани фола — должен будешь извиниться. Начнёшь выступать за мир во всем мире — это не интересно будет слушать.

Однако в будущем молчание станет невозможно. Уже сегодня общество активно требует от компаний высказываний по тем или иным политическим вопросам. Пока это происходит именно за счёт вопросов в социальных сетях, но уже совсем скоро мы можем прийти к ситуации, когда клиенты начнут голосовать за политическую позицию компании рублём. И уже начали: после нашумевшей рекламы Тануки на 14 февраля прошлого года — где стройной изображалась девушка после поедания суши, и полной — девушка после поедания пиццы — продажи сети роллов упали, зато подскочили у Додо Пиццы.

Вдохновение и заимствования в одностороннем порядке

Ни для кого не секрет, что любая сто́ящая кампания — будь то в маркетинге, в политике или в связях с общественностью — результат огромного интеллектуального труда и вдохновения. Вопрос лишь в том, где это вдохновение черпать. Его можно находить в искусстве, в литературе, в науке, в общении с друзьями из совершенно других профессий… а ещё из зарубежного опыта.

Но не стоит сразу порицать тех, кто так делает. Зачастую такой сценарий приносит хорошие плоды: помогает транслировать здоровые прогрессивные ценности, обогащает инфополе, да и переносит более богатый опыт выстраивания связей с общественностью, например, из Америки в Россию. А тем, кто считает иначе, очень рекомендую почитать книгу «Кради как художник».

При этом идеи текстов на американском рынке тоже далеко не всегда можно с полной честностью назвать плодом воображения исключительно одного автора и никого другого. Но согласитесь: сложно представить ситуацию, когда американец лезет в поисковик Яндекс и черпает там идеи текстов на русском языке. А вот обратных примеров масса.

Сделайте из меня Илона Маска, только без «всего этого»

Сегодня в России устойчиво формируется спрос на выстраивание персонального бренда. И часто заказчики завуалированно, а то и напрямую, говорят, что хотят быть, как Илон Маск. Но тут как всегда появляется «но». И это «но» связано напрямую со вторым пунктом колонки.

Во-первых, для того, чтобы стать Илоном Маском по-русски, надо себе позволить хотя бы толику той коммуникационной свободы и отсутствие внутреннего цензора, которая есть у американского предпринимателя. На практике же мы знаем, что каждая речь крупного представителя бренда в России, любой месседж долго и тщательно согласовываются и проговариваются с юристами, PR-консультантами, партнёрами. Чтобы без рисков, чтобы без скандалов.

Но так не получится. В публичной сфере вас всё равно ждёт метод проб и ошибок, иначе вы останетесь просто ещё одним контрибьютором Forbes, которого забыли после прочтения колонки. К этому важно быть готовым.

Во-вторых, нельзя себя представлять тем, кем ты не являешься. Если у вас нет полёта фантазии, грандиозных идей, своей системы видения мира, как у Илона Маска, ещё не значит, что вы не можете быть видной фигурой.

Вы просто будете другим, будете собой. Да, это сложно.

Как писал Достоевский, есть три вещи, которых боятся большинство людей: доверять, говорить правду и быть собой.

Но пытаться под копирку наштамповать визионеров — это путь в никуда, потому что в основе коммуникации лежит честность. Если вас увидят и, как Станиславский, скажут «не верю», это нанесёт куда больший урон вам и вашей компании, чем просто отсутствие в инфополе.

Наконец, важно понимать, что выход в качестве яркой персоналии в публичное поле — это огромные затраты. И речь не столько про деньги на раскрутку, участие в мероприятиях, консультантов, пиарщиков.

В первую очередь это затратно с точки зрения вашей энергии и вашего времени. Быть всегда под прицелом вопросов журналистов, при этом всегда быть собой, и «отрабатывать» свою линию на 100% сложно. Даже если вы гениальный эксперт в своей области, может так случиться, что путь публичной персоны не про вас. Так что взвесьте все за и против, и не пытайтесь подражать американскому визионеру. Оставайтесь собой.

Особенности национальной охоты на журналистов

Как ни крути, а связи с общественностью в первую очередь выстраиваются за счёт выходов в СМИ.

Даже если у вас и вашей компании классный блог, Твиттер, у основателя свой подкаст или другие медиапроекты — партнёры и инвесторы, а также широкая публика всё равно будут ориентироваться на то, что про вас пишут в неподконтрольных вам источниках, то есть в свободной прессе.

Здесь вновь проявляется сильное различие между ситуацией в России и в США. Так, в России очень узкое поле деловой прессы, буквально 4 топ-издания и с десяток изданий поменьше. И по три-четыре издания в некоторых отраслях, например, в маркетинге.

При этом, конечно, есть ещё и региональная пресса, которая зачастую пишет обо всём подряд, ориентируется на ведущие федеральные издания и не хочет брать новости компаний на бесплатной основе, потому что у них мало источников дохода.

В США же медиарынок насыщен куда сильнее. Во-первых, деловые издания часто представляют разные подходы к бизнесу, их много, и они готовы писать о небольших проектах. Во-вторых, из-за большей автономии штатов в Америке по сравнению с субъектами РФ, издания разных штатов — это сильные медиа с богатым спектром тем, рубрик, с четкой редакционной политикой и запросом на качественные материалы.

Так что в каком-то плане «меню» тех, с кем пиарщик может взаимодействовать, в США несколько шире. Но конкуренция при этом не ниже, ведь в американских изданиях хотят публиковаться стартапы со всего мира. Это кратно возрастающая нагрузка на каждую редакцию.

Сами взаимодействия с журналистами тоже отличаются. В России с журналистами лучше всего связываться через личный email, Telegram и Facebook, в Штатах — через Twitter и LinkedIn. При этом важно учитывать часовые пояса: помните, что есть не просто Россия и Америка, но что, допустим, Москва и Красноярск и Нью-Йорк и Лос-Анджелес это тоже по 4 часа разницы во времени.

В нашей стране пиар для стартапов очень сильно завязан на персональные контакты, прямое общение с журналистами и редакторами, иначе даже про интересный проект не захотят писать на нативной основе.

В США тоже важен личный контакт, но установить его проще: там эффективно работает система общего почтового ящика редакции, а также правил написания статей для их издания. При этом нельзя просто прямолинейно скинуть колонку, важно поддерживать smalltalk, сперва заинтересовать историей, уточнить, есть ли заинтересованность — и только потом отправить текст. Иначе вас посчитают невежливым, и это негативно скажется на отношении к проекту, который вы освещаете.

Например, издание TechCrunch даже составило гид о том, как питчить истории для их издания: от того, какие темы и эксперты им интересны, до того, куда писать, сколько ждать ответ и кого ставить в копию письма с колонкой. И, хотя конкуренция высокая, стартап будут судить скорее по собственным достижениям и идеям, чем по уровню профессионализма их пиарщика.

На самом деле, некоторые редакции в России уже переходят к формализации правил для внешних авторов. У них есть гайд по материалам — такие есть у Forbes, Cossa, Rusbase. Например, в российском Forbes колонка должна быть 7000–8000 знаков, быть на актуальную тему со свежим взглядом автора, который является признанным экспертом в обсуждаемом вопросе. И нельзя упоминать продукты, достижения, результаты компании, где работает автор.

Журналисты в России всё чаще отвечают на письма в общей почте. Но из-за того, что редакции загружены работой и штат иногда слишком мал для поставленных перед собой наполеоновских целей, мы имеем ту картину, когда все ещё лидирует телефонное право.

Подводя итог, хочется сказать, что такие различия не делают работу на рынке России или США легче или тяжелее. Просто это два разных мира, которые в силу целого ряда факторов развиваются по своим законам. Мы такие разные, но всё-таки мы вместе на этой планете, и нам важно понимать друг друга, уметь друг с другом говорить. Я постаралась перечислить основные законы выживания в инфополе для России и Штатов, и надеюсь, что они помогут в вашей коммуникационной стратегии.