С началом пандемии многие международные исследовательские компании запустили специальные панели с целью лучше понять и спрогнозировать поведение потребителей. Обратимся к наиболее авторитетным данным, чтобы разобраться, как сейчас строить коммуникацию от имени бренда.
Люди устали от избытка новостей о коронавирусе
Коронакризис спровоцировал сильный рост медиапотребления — россияне стали больше смотреть телевизор и проводить времени в онлайне. С конца марта телеаудитория новостей увеличилась в полтора раза. 51% жителей России смотрит новости несколько раз в день.
С одной стороны, люди хотят получать самые актуальные новости из различных источников, с другой — нарастает усталость от нескончаемого потока информации о коронавирусе. По данным Ipsos, усталость отмечается не только от новостей, но и от шуток и мемов. По отчёту Millward & Bbrown (Кантар), 61% россиян считают, что бренды не должны эксплуатировать тему пандемии. В странах, где карантин наступил раньше, эта цифра доходит до 82%.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Выводы
Размещение лишних упоминаний о пандемии может навредить вашему бренду. Минимизируйте упоминание пандемии от имени бренда. Откажитесь от юмора и неинформативных постов на темы, связанные с темой COVID-19.
Чего потребители ждут от брендов
Как ни странно, в сложившейся ситуации люди хотят видеть со стороны брендов действия, поддержку и понимание. Сейчас всё это должно быть отражено в коммуникации.
Действия
Потребители ожидают от компаний конкретных мер для обеспечения безопасности как клиентов, так и сотрудников. По данным Kantar, 80% россиян считают, что работодатели должны заботиться о здоровье своих служащих.
Понимание
48% респондентов считают, что в сложившейся ситуации компании должны помогать своим потребителям скидками и акциями. Россияне ждут, что бренды войдут в их положение и учтут существенное снижение доходов населения. Гибкое ценообразование, рассрочка, удержание или снижение цены на важные категории товаров вызовут одобрение.
Из отчёта Nielsen следует, что сегодня в России более 60% потребителей обеспокоены именно финансовыми вопросами: ростом цен на товары и услуги и личным материальным положением. Цифры Kantar ещё более категоричны: большинство жителей нашей страны (72%) озабочены не потенциальными проблемами со здоровьем, а ухудшением своего финансового положения.
Поддержка
Большинство потребителей (92%) отмечают, что бренды могут продолжать рекламироваться, но реклама должна предлагать позитивный взгляд и подбадривающий тон. Разумеется, не на ситуацию с короновирусом, а в целом. Также люди не видят причин избегать в рекламе сцен с большим количеством людей или сцен из докарантинной жизни (объятия, общение в компании, многолюдность).
То есть не бойтесь запускать ранее отснятые ролики и говорить на сторонние позитивные темы, не связанные с вирусом. Уместно ли упоминаний пандемии в рекламе? В подавляющем большинстве случаев нет. Есть свежий пример Nike, который разместил следующее сообщение:
«Если ты мечтаешь играть для миллионов людей, это твой шанс, — говорится в записи. — Тренируйся дома — играй за весь мир». Лишь 24% респондентов посчитали, что эта реклама сейчас уместна.
Исходя из этих тезисов про ожидания об ожидании людей вытекает следующий блок — что можно писать на тему текущей ситуации.
Выводы
Сегодня как никогда важно вникнуть в положение ваших потребителей, понять их ожидания и учитывать это в любой коммуникации, которая исходит от бренда. Компании с развитым эмоциональным интеллектом смогут сблизиться со своими потребителями ещё больше.
В каком ключе бренды могут упоминать тему пандемии?
Есть вещи, о которых можно и нужно писать в своих официальных аккаунтах и на сайтах. Просто учитывайте ожидания потребителей, которые перечислены выше.
1. Расскажите вашим клиентам, как вы действуете — какие меры принимаете для обеспечения безопасности. Например, производитель мороженого «Чистая Линия» разместил видео с процессом дезинфекции автопарка, пост получил положительный отклик со стороны потребителей.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Санитарная обработка для безопасности сотрудников и покупателей. Берегите себя, надеемся, скоро все вернется на круги свои. #чистаялиния #мороженоечистаялиния #омолоко
2. Разумеется, будет уместно сообщить, как вы адаптировали ваши сервисы: изменили часы работы, ввели бесконтактную оплату и тому подобное. При этом постарайтесь не сгущать краски и соблюдать нейтральный тон. Tesco, крупнейшая розничная сеть в Великобритании, запустила серию разъясняющих роликов на тему организации покупок во время карантина.
70% респондентов посчитали эту коммуникацию очень уместной в данной ситуации.
К слову. Лишь 25% россиян считает, что бизнес должен помогать в закупке масок и дезинфицирующих средств для больниц.
3. Продемонстрируйте понимание через запуск интересного ценового предложения. Разумеется, оно должно быть реальным, будь это скидка или какая-либо другая акция. В качестве примера Huawey, который снизил цены на ряд продуктов рамках кампании «Оставайтесь дома, оставайтесь на связи».
Выводы
Бренд может затрагивать тему коронавируса, если это напрямую его касается. Имейте в виду контекст и не пытайтесь использовать ситуацию в своих целях. Пошутить на тему самоизоляции или выдать мудрое изречение, как это сделал Nike, — неуместно, а, например, сообщить о продлении льготного периода подписки — нужно.
Резюмируем
-
Не пытайтесь эксплуатировать тему коронавируса, размещайте только необходимую информацию — изменение часов работы и так далее.
-
Как ни странно, люди ждут от брендов действий, поддержки и понимания, если вы отвечаете этим ожиданиям, демонстрируйте это в полной мере.
-
Не бойтесь размещать весёлый жизнерадостный контент вне темы коронавируса. Публикуйте то, что публиковали раньше, в том числе сцены с объятиями и присутствием большого количества людей.
Спасибо за прочтение и помните, что как бы не была прекрасна построена коммуникация бренда, за словами должны стоять действия.
Читать по теме:
-
Сохраняя гуманность
-
Коронавирус меняет бизнес: что происходит сейчас и что делать дальше
-
Шведский подход к пандемии: интервью с основателем Deasign
-
Исследование Mail.ru Group: всего 15% пользователей считают, что реклама должна быть менее активной во время кризиса
-
В кризис с короновирусом потребители жаждут весёлого контента. Исследование
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: