Новостное потребление неуклонно меняется: люди устают от темы коронавируса и чрезмерного количества контента, реже читают новости и выбирают подписки на развлекательные продукты вместо новостных рассылок. Анна Доскач, исполнительный директор новостного агрегатора Lentainform, рассказала об актуальных тенденциях в мире медиа и поделилась советами, которые помогут от них не отстать.
Люди больше не хотят читать о COVID-19
В начале пандемии трафик изданий вырос: люди следили за новостями о коронавирусе и проверяли обновления по несколько раз в день. Но через несколько месяцев интерес к этой теме стал угасать.
Университет Борнмута недавно провёл исследование, посвящённое потреблению новостей о коронавирусе, ментальному здоровью и спросу на позитивные новости. Опрос показал, что 81% британцев чувствовали себя перегруженными новостями о Covid-19 за последние 12 месяцев. А две трети (66%) респондентов избегали чтения новостей в течение нескольких дней и даже месяцев, чтобы не испытывать негативных эмоций.
Вот какие причины привели к отказу от чтения новостей. Более половины опрошенных (53%) ответили, что хороших новостей во время пандемии стало слишком мало. Почти половина (48%) — что им хотелось бы видеть больше новостей о тех, кто хорошо справляется с проблемами пандемии. А 39% согласились с тем, что новости о коронавирусе не вселяют надежды.
Статистика новостного агрегатора Lentainform подтверждает результаты исследования университета Борнмута. Наибольшее количество просмотров новостей о коронавирусе пришлось на апрель 2020 года и составило 52,3 млн. К осени эти показатели снизились в 7,5 раза. Следующий пик интереса совпал с третьей волной и достиг только 26,1 млн просмотров в июле 2021 года.
Что делать?
Поднять трафик за счёт новостей о Covid-19, как в начале пандемии, уже вряд ли получится. К тому же такой трафик плохо поддаётся монетизации из-за запрета рекламодателей на показ объявлений рядом с новостями о распространении болезни и высокой смертности.
Однако людям всё ещё важно узнавать о новых способах лечения, карантинных ограничениях, их отмене, а также о вакцинации. Поэтому не сто́ит спешить снимать с сайта новости о коронавирусе. Можно просто убрать негативную коннотацию и кликбейт из заголовков, сместить фокус на положительные моменты, изменения и прогнозы.
Потребление новостей снижается в целом
В последние годы наблюдается тенденция к отказу от чтения новостей. Американское исследование, проведённое в 2021 году, выявило основные факторы, из-за которых люди стали читать меньше новостей. Три из них: отсутствие интереса к политике, восприятие информации как неактуальной и неумение людей пользоваться навигацией по сайтам.
Один из предлагаемых способов решения проблемы потери интереса читателей — начать доносить новости таким образом, чтобы люди лучше осознавали, как описанные события влияют на определённые группы населения. Если коротко: читатель должен узнать себя или своих близких и захотеть прочитать новость до конца, чтобы разобраться в ситуации.
Кроме этого, довольно остро стои́т проблема удобства интерфейсов новостных сайтов. Например, пожилым людям часто бывает трудно разобраться в навигации по постоянно растущей и сложной медиасреде. Люди старше 60 лет — это огромная аудитория, и потери онлайн-медиа в этом сегменте колоссальны. Если человеку сложно и непонятно, он читает новости не на сайтах, а смотрит телевизор и слушает радио.
Аудиоформат набирает популярность и среди молодой аудитории. Так, по данным отчета Deloitte о медиапотреблении в России за 2020 год, новости входят в топ-5 популярных тем подкастов.
Что делать?
Чтобы новости вовлекали, они должны отвечать интересам читателей и освещать проблемы, которые их волнуют. Поэтому в 2021 году нельзя обойтись без глубокого изучения и сегментации аудитории, а также без персонализации контента и сторителлинга в материалах, где это уместно. Не менее важно доносить новости простым языком, делать интерфейсы сайтов удобными для пользователей и пробовать новые форматы — например, подкасты.
Люди покупают подписки на развлекательные продукты, а не на новости
Люди посещают сайты новостных медиа не только для того, чтобы узнать о событиях в мире. Пандемия подстегнула интерес пользователей к тематическим и развлекательным продуктам медиа.
В этом плане показателен кейс The New York Times. В отчёте издания за первый квартал 2021 года сообщается, что 134 000 новых платных подписчиков NYT подписались не на новости, а на кулинарные проекты, кроссворды и аудиоподкасты. Это почти половина от общего числа платных подписок. До пандемии на эти продукты приходилось всего 25–30% подписчиков.
Несмотря на снижение интереса к новостям, The New York Times уверенно движется к поставленной цели — достичь 10 млн платных подписчиков к 2025 году. И судя по тому, что издание недавно наняло редакционного директора по кроссвордам, NYT делает большую ставку на дополнительные продукты.
Что делать?
Цифровые медиа — теперь не только про статьи и новости. Контентные сайты, которые хотят вырасти, должны взять на вооружение опыт западных изданий. Например, перестать генерировать однотипный контент, попробовать внедрить интерактивные развлечения, начать тестировать и развивать собственные дополнительные продукты.
Много контента — не всегда хорошо
Некоторые издатели до сих пор стараются производить как можно больше контента, полагая, что это принесёт им больше просмотров и, соответственно, денег. Но рост просмотров уже давно не зависит от количества публикаций. По данным прошлогоднего отчёта Contentsquare, пользователи не видят до 69% всего контента на сайте.
Сокращение невостребованных рубрик в изданиях чаще всего происходит в связи с урезанием бюджета — редакция начинает считать, анализировать и что-то менять. И здесь есть чему поучиться у независимых изданий, которые публикуют совсем немного контента и при этом получают хорошие охваты. У независимых авторов нет времени писать обо всём, что происходит, поэтому они собирают самые сливки для своей аудитории. Их контент — уникальный, правдивый и отражает мнение авторов. За этим и приходят новые подписчики.
Что делать?
Тратить бюджет на создание огромного количества контента в 2021 году — нерационально. Изданиям, которые до сих пор придерживаются такой стратегии, сто́ит проанализировать её эффективность. Сосредоточившись на значимых инфоповодах, отказавшись от непопулярных рубрик и публикации скучных пресс-релизов, которые никто не читает, можно не только увеличить охват, но и сэкономить.
Повышение просмотров благодаря уменьшению количества новостей
Издание Digiday в прошлом году опубликовало статью о том, как The Guardian, News UK, The Times of London Le Monde и другие крупные издания увеличили аудиторию, сократив количество публикуемых статей.
Европейские издатели заметили, что не весь контент находит отклик у читателей и пришли к выводу, что количество публикаций можно сократить. Благодаря этому, они смогли увеличить просмотры страниц, время на сайте и общую удовлетворённость пользователей контентом. Например, The Guardian урезало еженедельный объём контента на треть и повысило количество посещений сайта с 23,4 млн до 25 млн. А Le Monde, сократив контент на четверть, увеличило посещения с 8,4 млн до 9,1 млн, по данным Comscore.
По словам медиааналитика Томаса Бэкдала, для читателя не имеет значения, сколько статей публикует цифровой журнал. Бэкдал считает, что главное — это делать качественный и интересный контент. Он также приводит в пример популярных блогеров на YouTube, которые не публикуют видео чаще одного—двух раз в день.
Что делать?
Любые изменения в производстве контента необходимо начинать с аналитики. В первую очередь собрать статистику просмотров, разбить весь контент на группы и ранжировать по эффективности. Изданию нужны только те темы, которые приносят просмотры, дочитывания и подписки. Публиковать всё остальное — не имеет смысла.
Партнёрская публикация
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: