Как диджитал-агентству попадать в тендеры и выигрывать их: взгляд заказчика

Рассказывают Дарья Васильева — эксперт с 13-летним опытом работы в диджитал-маркетинге как на стороне агентства, так и на стороне клиента, спикер отраслевых конференций, и Любовь Долгополова — эксперт с 13-летним стажем в области закупок и опытом работы в крупных международных компаниях. Коллеги поделились своим опытом и ви́дением диджитал-закупок: на какие моменты сто́ит обращать внимание и каких ошибок необходимо избегать.

Дарья Васильева

Диджитал-маркетинг эксперт

Любовь Долгополова

Эксперт по закупкам

В этой статье

Кому легче в тендерах — агентствам или клиентам?

Дарья Васильева: «Когда я работала в диджитал-агентстве, я отвечала за медиапланирование и запуск рекламных кампаний. Мы очень часто принимали участие в тендерах, всегда тщательно к ним готовились, тратили много ресурсов. Мне тогда казалось, что тендеры — это испытание только для агентств, заказчики лишь выбирают подходящее предложение, как туфли в магазине. А мы — агентства — за них делаем всю работу и приносим всё на блюдечке.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Когда я стала работать на клиентской стороне, картинка полностью поменялась. Тендеры — это большой труд не только для агентств, но и для заказчиков. Причём трудоёмкость со стороны заказчиков зависит от сложности внутренних процедур, необходимого количества внутренних согласований, формата обоснований и так далее. Например, в одной из компаний, где я работала, процесс выбора финалиста тендера записывался на камеру. Закупка может пройти легче, если все процессы чётко выстроены, члены команды, принимающие решение, находятся на одной волне, а агентства-участники приносят ровно то, что от них ждут, но такое бывает редко».

Как выглядит процесс закупок на стороне заказчика

Любовь Долгополова: «Процесс закупок начинается со стадии бюджетирования, и клиенты иногда приглашают агентства, чтобы более точно спрогнозировать предстоящие расходы. Это особенно значимо для больших проектов. Зачастую причина проводить или не проводить тендер фиксируется в процедуре по закупкам и может зависеть от размера бизнеса, штата отдела закупок, а также от уровня развития самой компании.

Тем не менее, любой тендер начинается с подготовки технического задания, и тут чаще всего встречаются три варианта: инициатор закупки его готовит, сотрудник отдела закупок сам готовит ТЗ или клиент обращается к партнёру для подготовки задания.

Безусловно, последний вариант несколько повышает шансы агентства сделать наиболее интересное предложение, однако никаких гарантий нет. Далее тендерное задание высылается всем участникам, иногда проходят официальные дебрифинги, иногда просто обмен вопросами-ответами, а далее к определённой дате собираются все предложения. И тут, в зависимости от критериев выбора победителя из ТЗ, проводится сравнение и согласовывается победитель, с которым заключается договор».

RFQ (Request for quotation) — документированный запрос организации с целью определения закупочных цен

Как агентства выбираются для тендера

Дарья Васильева: «Заказчиков можно условно разделить на 2 типа.

1. „Все яйца в одну корзину“ — это те заказчики, которые предпочитают выбирать одно агентство на весь диджитал.
2. „Под каждое яйцо своя корзина“ — как следует из названия, это заказчики, которые под разные услуги выбирают разные агентства.

В первом случае заказчики готовы платить больше за аккаунтинг и, скорее всего, не очень сильно вовлекаются. Во втором случае вовлечённость в проекты со стороны заказчика довольно высокая, и заказчик готов тестировать новые агентства, чтобы найти лучшие. В первом случае бюджет большой, но выиграть тендер очень сложно, если текущее агентство устраивает клиента, во втором случае бюджет меньше, так как дробится на разные услуги, но выигрывать тендеры становится проще.

Агентства тоже можно разделить на 3 типа.

1. Текущие — с кем нравится работать, с кем есть положительный опыт.
2. Новые — опыта работы с агентством нет.
3. Blacklist — с кем есть негативный опыт.

В первую очередь для нового тендера рассматриваются текущие агентства. Если их недостаточно, либо они не подходят для услуги, либо хочется посмотреть рынок, приглашаются новые агентства. Новые агентства могут выбираться по рекомендациям коллег, знакомых и партнёров, по рейтингам, с помощью поисковиков. Различные публикации от агентств и наличие качественного сайта в этом случае играют важную роль.

Агентства из Blacklist не рассматриваются в принципе, даже на те услуги, по которым с этими агентствами еще не работали».

Всегда ли нужен тендер

Любовь Долгополова: «В большинстве компаний, которые я знаю, существует дотендерный лимит. Это объясняется тем, что, во-первых, не до всего доходят руки, особенно если штат отдела закупок мал. Во-вторых, риски для компании с low-spend закупками, как принято их называть, минимальные. Мне встречались компании, которые проводили тендеры на всё, начиная от 1 рубля, а также компании, для которых лимиты начинались от 100 тысяч долларов. Как правило, подход „тендер на всё“ — это российские компании, а high-spend лимиты встречаются у крупных транснациональных компаний.

По мере развития компании закупки на небольшие суммы могут быть переданы на аутсорс, переведены на модель аукциона, по ним могут быть согласованы ставки или же ограничен список поставщиков. Такой список рекомендованных поставщиков создаётся отделом закупок, и он позволяет размещать заказы этим поставщикам без тендера. Список обычно ограничивается видом услуги, дотендерной суммой, условиями платежа, а также периодом действия. Сюда также могут входить поставщики, предлагающие уникальные услуги, например, подтверждённые патентом».

Испортить впечатление легко

Дарья Васильева: «Когда я или члены моей команды выбираем новое агентство для тендера, обязательно изучаем сайт. Для креативных тендеров очень важна его визуальная составляющая, современность. Для performance-тендеров на красоту и эстетику смотрим в меньшей степени, но актуальность оцениваем. Если сайт старомодный и давно не обновлялся, можем предположить, что с агентством не сработаемся, и приглашать в тендер не станем.

Во время самого тендера профессионализм агентства можно оценить по качеству подготовки коммерческого предложения и особенно сметы: отделены ли разряды у чисел, есть ли формулы, выровнены ли ячейки, текст в них, шрифты и так далее. Если на этапе тендера смета готовится небрежно, а в презентации много опечаток, это говорит о том, что в дальнейшем мы также с этим столкнёмся и будем тратить время на исправления и приведение документов в приемлемый вид».

Любовь Долгополова: «Я собираю коллекцию случаев, как можно испортить впечатление. Начинается это с самого частого и незначительного промаха — ошибок в имени, названии компании. Наиболее раздражающие и неприятные моменты в тендере — это выставление сметы не в файле шаблона запроса, заполнение не на языке изначального запроса, поздний отказ от участия в тендере, например, в день подачи результатов. Но лидером в моей коллекции является случай тендерного ценового предложения в формате голосового сообщения в мессенджере. Тут, как говорится, без комментариев».

Win-Win

Дарья Васильева: «Когда заказчик просит бонусы и скидки у агентства, это далеко не всегда попытка минимизировать его маржу и не дать заработать. Например, если агентство, которое понравилось, показывает цену выше, чем другие участники, могут возникнуть сложности с согласованием закупки. Эту закупку необходимо обосновать. Может помочь, разумеется, скидка, но также добавить ценность предложению могут другие, „нескидочные“ бонусы: подготовка и размещение совместных кейсов, участие в конкурсах, аналитические отчёты, Digital-day для сотрудников заказчика, аудиты, дашборды, ресайзы баннеров».

Любовь Долгополова: «Основная задача закупщика — искать наиболее подходящие предложения на рынке, которые помогут достичь требуемых бизнес-результатов. Хороший закупщик фокусируется на построении долгосрочных партнёрских отношений с агентствами, что повышает отдачу от проектов и снижает риски.

А риски для компании могут быть самые разные: предоплата некачественно выполненной работы, брак, претензии, срыв сроков. Во многих компаниях экономия является основным KPI закупщика, но при более внимательном подходе становится понятно, что интерес закупщика заключается и в прозрачности, этичности сделок, и в развитии поставщиков, а также в улучшении рабочего капитала компании, автоматизации процессов, поиске новых интересных возможностей».

Источник фото на тизере: