Как бизнесу и экспертам продолжать зарабатывать в соцсетях в кризис и оставаться этичными

Взгляд практикующего маркетолога и стратега Нины Прокопишиной.

Многие пользователи в Instagram в первые дни столкнулись с хейтом со стороны людей, которые негативно отнеслись к тому, что кто-то продолжал презентацию своих продуктов, прогревы и продажи. Некоторые бизнесы и эксперты вовсе перестали делать контент.

Фрилансеров буквально парализовало, возникли мысли: «А вдруг копирайтинг, таргетинг, дизайн и другие творческие профессии теперь потеряют актуальность…». Многие ниши в нынешних условиях перестали видеть ценность в своих продуктах для людей.

Несмотря на волнения, работа торговых центров, салонов красоты, клиник, магазинов и других бизнесов не остановилась. Люди продолжают совершать покупки, и речь идёт не только о гречке и макаронах. В кафе всё так же сидят люди, в маникюрных и массажных салонах всё так же есть клиенты, а в магазинах полно покупателей. Да, сейчас некоторые боятся совершать крупные покупки (например, покупка квартиры, машины, товаров класса люкс), но бытовые и импульсивные покупки по-прежнему актуальны.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

За последние годы это не первый кризис, с которым мы сталкиваемся. Особенность нынешней ситуации заключается в том, что интернет-пространство 2022 года очень развито, людям открыт доступ к быстрой коммуникации с миром и при этом сохраняется анонимность. Каждый может выложить у себя в сториз мнение о текущей ситуации и каждый может дать на это ответ, к сожалению, зачастую даже не подумав о чувствах другого.

Это и сказывается на нарастающем чувстве вины и стыда за продолжение продаж, покупок и обычной жизни. Но, в остальном, критичность ситуации для бизнеса и экспертов не намного выше, чем когда был, например, локдаун. Даже в период пандемии люди продолжали совершать покупки. Так многие снимали стресс. Изменился только способ совершения этих покупок — очень резко вырос сегмент онлайн-продаж.

Другой вопрос в том, что вести продажи в социальных сетях так, как это делалось раньше, не представляется возможным. И хейт чаще вызывают не сами продажи, а манера, в которой они происходят.

Какие рекомендации можно дать тем, чьи продажи зависят от социальных сетей?

Самая главная рекомендация — оставаться в поддерживающей позиции и объяснять подписчикам свои мотивы продолжать вести блог или транслировать определённое мнение.

Сейчас тот момент, когда негативные эмоции нужно оставить в стороне, их нельзя растягивать на сюжетную линию. Позаботьтесь о людях, которые вас читают. Не используйте триггеры ограничения во времени и давления на боли.

Контент в любой нише сейчас можно развернуть в сторону поддержки и помощи именно с ориентиром на свою целевую аудиторию. Проще говоря, отвечайте на прямой запрос своих клиентов и заботьтесь о тех, перед кем у вас есть обязательства. Иначе говоря, позаботьтесь о тех, кто нуждается сейчас в продолжении вашей работы: клиенты, партнёры, команда и читатели.

Самое простое, что можно сделать — спросить аудиторию, какой контент или какая поддержка от вас им сейчас нужны. Судя по опросу среди моей аудитории и опросам в блогах моих коллег, людям сейчас нужны своего рода «островки спокойствия»: блоги, в которых жизнь продолжается несмотря ни на что. Вот примеры:

Читайте также: Мигрируем из Инстаграма во ВКонтакте

Важные правила

Тематическим блогам продолжать придерживаться своей тематики.

По возможности отсрочить запуски новых проектов на несколько недель, но не обрывать продажи тех продуктов, которые уже известны и опробованы аудиторией.

Сократить количество развлекательного контента, но усилить диалог с читателями. Общаться, делиться, выходить в прямые эфиры.

Сосредоточить внимание аудитории на ваших рабочих процессах.

Совсем исключить негатив бытового и личностного характера (плохой сервис в кафе, прорвало кран, проснулась от звука дрели и другие не столь значительные в настоящее время вещи).

Не выражать яркую радость или яркую печаль относительно личных/бытовых событий (рекомендация не относится к тем, кто находится в эпицентре ситуации).

Что попадает под строгий запрет?

Раньше в продажах была очень популярна тема психологических триггеров. Создавать ажиотаж, формировать страх упущенных возможностей, вызывать желание обладать через социальные доказательства научились все без исключения.

Кто-то выбирал совсем неэтичный арсенал триггеров, которые основывались на страхе, панике, преувеличениях. Кто-то работал с более мягкими приёмами, такими, как ранние продажи, отработка возражений, публикация кейсов и создание ощущения причастности.

Так или иначе, любой триггер является своего рода манипуляцией. В связи с тем, что сейчас достаточно острое время, когда вокруг много манипулятивного контента, в аккаунте бизнеса и эксперта лучше вообще отказаться от любых триггеров. Даже от таких невинных, как саспенс или интрига, которые часто используются для повышения охватов во время прогрева и продаж.

Также сто́ит отказаться от любых эмоциональных качелей. Этот психологический приём в контенте здо́рово удерживал внимание аудитории и создавал эффект привыкания. Колебания эмоций в блогах напоминали синусоиды, где пики позитивных эмоций сменялись на пики негативных. Во время спадов аудитория начинала сопереживать: на подъёме воодушевлялась, а при выходе на плато подтягивала рациональные доводы доверять и покупать именно у этого блогера.

Сейчас такие игры с эмоциями вести не рекомендуется. Сохранение нейтрального положения будет самым безопасным решением. Люди нуждаются в спокойствии и безопасности хотя бы при просмотре контента любимого эксперта или бренда.

Продолжать работать — определённо верное решение

Однако в текущей ситуации не сто́ит забывать об этичности. Вспомните о том, что есть люди, которым значимы публикации в ваших соцсетях и продолжение деятельности.

Спросите свою аудиторию: за каким контентом им хочется наблюдать на вашей странице?
Исключите из своей стратегии триггеры, игру в эмоциональные качели и прочие манипуляции.
Создавайте контент, транслирующий более спокойные эмоции, такие как отзывчивость, благодарность, решительность.
Поддерживайте окружающих своим контентом.

Сохраняя собственную маленькую экономику и жизнедеятельность бизнеса, мы вносим вклад в поддержание экономики нашей страны в целом. Сейчас этот вклад значим, как никогда.