Как автостратегии с оплатой за конверсии помогли пиццерии «Папа Джонс» сохранить показатели в условиях самоизоляции и повысить доход на 31%

Всем привет, это агентство Solid Media. Во время самоизоляции мы провели эксперимент с рекламными кампаниями для сети пиццерий «Папа Джонс» и выяснили, как работает автоматическая стратегия Директа с моделью оплаты за конверсии, которую Яндекс запустил в открытую бету в конце апреля. Сейчас расскажем, что из этого вышло.

В этой статье

Ситуация до автостратегий

Чтобы сеть пиццерий «Папа Джонс» смогла удержать показатель дохода на прежнем уровне даже в непредсказуемой ситуации, мы должны были быстро реагировать на изменения.

Положительным фоном для нас было то, что пользователи стали больше интересоваться доставкой ресторанной еды: уже в начале апреля запросов про неё было примерно на треть больше, чем в среднем в непраздничные дни февраля.

Тем не менее клиент, как и индустрия в целом, неизбежно столкнулся с падением среднего чека в кризис: в период анализа кампании он снизился на 13,3%. Основной бизнес-задачей было сохранение уровня дохода, а рекламной задачей — рост числа конверсий при сохранении нужной стоимости конверсии.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Эти задачи мы могли решить несколькими способами, но в этот раз решили протестировать новый инструмент Яндекс.Директа — автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» с моделью оплаты за конверсии. Кроме автостратегий мы также перепробовали несколько подходов к рекламным предложениям. Например, в конце марта анонсировали скидку 30%, чтобы не потерять в количестве продаж, а к концу апреля снизили процент скидки.

Как работают автостратегии

Расскажем немного об автостратегиях и нашем опыте работы с ними.

Автоматические стратегии — это инструмент Яндекс.Директа, который способен повысить эффективность рекламных кампаний. В автостратегиях ставками и показами вместо специалиста управляет алгоритм. Автостратегии могут решать разные задачи: оптимизировать клики, конверсии или рентабельность. Поэтому в начале работы важно верно обозначить цель.

После перевода кампании на автостратегию алгоритм начинает обучаться: собирает статистику и ищет закономерности. На это может уйти около двух недель. После обучения алгоритм прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия. На их основе автостратегия подбирает оптимальные ставки для каждого показа.

На март 2020 года у нас был опыт работы с автостратегиями — раньше мы уже сравнивали с ними ручное управление ставками. Однако на тот момент стратегия «Оптимизация конверсий» не отвечала ожиданиям клиента. В марте мы узнали, что Яндекс многое обновил в автостратегиях, в том числе запустил бета-тестирование оплаты за конверсии. Нас заинтересовала эта опция: она позволяет оплачивать рекламу не по кликам, а за совершённые конверсии, при этом цель и стоимость конверсии клиент указывает самостоятельно. Так как под влиянием внешних факторов результаты наших рекламных кампаний ухудшились, мы снова решили попробовать автостратегии и выяснить, помогут ли они в новых условиях.

Начинаем эксперименты

Мы стремились получить больше конверсий, поэтому выбрали автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» с моделью оплаты за конверсии. Автостратегию подключили к рекламной кампании на поиске, которая раньше работала на ручном управлении.

В рекламных объявлениях рассказывали об акциях. У сети «Папа Джонс» в ротации всегда несколько предложений, чаще всего это скидка или пицца в подарок.

Мы не стали менять целевой CPA при смене стратегии с ручного управления ставками на автоматическую: жёсткое ограничение целевого CPA на старте могло снизить трафик и помешать автостратегии собрать необходимую статистику. Поэтому показатель изначально установили на уровне 700 ₽ и задали недельный бюджет. Через две недели после запуска кампании автостратегия стала приносить больше конверсий.

Результаты первых недель дали понять, что с нашими настройками кампании есть куда расти — поэтому бюджет постепенно увеличивали, чтобы получить больше конверсий. Сейчас наш недельный бюджет в 2,5 раза больше, чем был на старте эксперимента.

Автостратегия также показала, что при нашем недельном бюджете мы можем платить за конверсию меньше — 550 ₽. Мы прислушались к алгоритму и установили целевой CPA 550 ₽. На этом же значении кампания работает и сейчас.

По итогам теста мы решили использовать автостратегии и на других кампаниях, чтобы улучшать их результаты. Сейчас мы используем стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии для реанимации кампаний.

Автостратегии VS ручная настройка: результаты

Мы перешли на автоматическую стратегию 6 марта. Чтобы проанализировать результаты, мы сравнили показатели за 30 дней до подключения автостратегии и 30 дней после. В этих периодах одинаковое соотношение рабочих и выходных дней. Для доставки пиццы это соотношение очень важно — в выходные пиццу заказывают гораздо чаще, чем в будни.

Вот какие результаты мы получили после подключения «Оптимизации конверсий» с оплатой за конверсии:

количество конверсий выросло на 50,60% (с 83 до 125);
расходы на рекламу снизились на 9,39%;
показатель ДРР уменьшился на 26 процентных пункта;
доход вырос на 30,64%;
средний чек при этом снизился на 13,3%, но мы были готовы к такому в условиях самоизоляции.

Результаты теста устроили и нас, и клиента. Даже в непредсказуемых условиях автостратегии помогли улучшить результаты: с начала года сеть пиццерий «Папа Джонс» получила +8% продаж и +17% продаж с доставкой по сравнению с аналогичным периодом в 2019.

Источник фото на тизере: Kimiya Oveisi on Unsplash