Жизнь после отмены cookies: не паникуем, но готовимся

В этой статье

Что такое cookies

Cookies — небольшой текстовый файл с информацией о действиях посетителя конкретного веб-сайта. Файл отправляется браузеру в момент просмотра страниц и при совершении различных действий на интернет-ресурсах.

Это может быть любая информация:

товары, которые посетитель посмотрел, купил или добавил в корзину;
его операционная система, разрешение экрана, версия браузера;
время первого/последнего посещения веб-сайта, количество сеансов;
введённая им ранее информация: логин, пароль, имя и так далее (именно благодаря этому при каждом входе в Facebook не нужно авторизовываться);
его местоположение;
источник, канал, кампания, ключевое слово, по которым он пришёл на веб-сайт сейчас или в первый раз (потеря этой информации о своих клиентах для рекламодателей больнее всего).

Cookies могут храниться на компьютере временно или постоянно. Они бывают основными (first-party) и сторонними (third-party). Основные файлы создаются непосредственно теми интернет-ресурсами, на которых посетитель находится в момент совершения действия. Сторонние файлы cookies создаются другими веб-сайтами (при этом поддомены не считаются сторонними). Так, чужие веб-ресурсы добавляют свой код на наш, а данный код отправляет записанную информацию обратно. Добавляя код Google Analytics или Facebook Pixel на свой интернет-ресурс, мы получаем third-party cookies.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Читайте также: First-party data — новое золото: 88% мобильных маркетологов в 2021 сосредоточатся на сборе собственных данных

Именно со временем хранения и сторонними файлами cookies намерены бороться основные браузеры Chrome и Safari. Однако их конечной целью является полный отказ от third-party cookies. Всё это ради защиты конфиденциальности пользователя.

Но с недавних пор в вебе присутствует альтернатива cookies.

localStorage как замена cookies

SessionStorage и localStorage — это хранилища данных. Они хранят информацию локально в браузере, и, в отличие от cookies, данные не отправляются при каждом запросе на сервер. Это означает, что информация хранится только у пользователя, который посещает веб-сайт. В GDPR (общий регламент защиты данных, который вступил в силу с 25 мая 2018 года и регулирует работу с персональными данными пользователей) о localStorage ничего не сказано, что автоматически разрешает хранить там любые данные. Значит ли это, что проблема решена?

Нет, не решена. С помощью cookies можно отслеживать кроссдоменные переходы. Например, при желании вы можете связать сайты rozetka.com.ua и citrus.ua как один и анализировать их, а также проводить анализ переходов в рамках одного домена, но разных поддоменов (rozetka.com.ua и bt.rozetka.com.ua).

Под отслеживанием мы подразумеваем наличие одинакового идентификатора в системе аналитики, который позволяет связывать одного и того же пользователя на различных сайтах.

А вот с помощью localStorage этого сделать не получится, так как на него распространяется правило ограничения домена. И если в новой реальности кроссдоменное отслеживание хоть с cookies, хоть без них, будут невозможны, то потеря переходов в рамках поддоменов может быть критичной для многих рекламодателей.

Однако это не главная проблема. Safari уже добавил ограничение на время жизни объектов в localStorage. Теперь только вопрос времени, когда они ужесточат эти требования, а Google Chrome введёт нечто похожее. Таким образом использование localStorage в обозримом будущем имеет те же последствия, что и использование cookies. Рассмотрим подробнее, что случилось и как это повлияет на рекламодателей.

Борьба с cookies и аналитика

Apple уже достаточно давно ведёт борьбу с cookies. На данный момент у пользователей Safari в зависимости от настроек информация может сохраняться от 1 (3rd-party) до 7 (1-st party) дней. А данные в localStorage хранятся на протяжении 7 дней. Этого катастрофически мало.

Представим, что клиент увидел рекламное объявление 1 января. Оно его заинтересовало, и он решил перейти на веб-сайт через браузер Safari. Там клиент просмотрел несколько товаров и добавил два из них в корзину, однако покупку решил отложить. 3 января он вернулся через прямой заход (не важно, запомнил название сайта, перешёл через закладку или просто не закрывал страницу) и совершил покупку.

И эту покупку Google Analytics свяжет не со сработавшей рекламной кампанией, а с прямым трафиком.

В отчётах это будет выглядеть так, как будто ни с того ни с сего появился клиент и даже без добавления товара в корзину совершил покупку. Такая ситуация обесценит сработавшее рекламное объявление и не позволит сделать правильные выводы.

Ещё одним печальным последствием отказа от cookies будет увеличение доли прямого трафика, ухудшение качества ремаркетинга и look-alike аудиторий. Увеличение доли прямого трафика прямо связано с ростом числа новых пользователей, так как теряется первоначальный источник, откуда пришёл клиент. В аудитории ремаркетинга пользователи будут попадать всего на 1 день для Safari и на X дней для Google Chrome (в зависимости от того, что решат в Google). Look-alike аудитории также испортятся, ведь их размер заметно снизится в связи с уменьшением времени жизни пользователей исходных данных.

Google не настолько торопится озаботиться конфиденциальностью пользователей, поэтому в Google Chrome для рекламодателей ещё всё не так плохо. Файлы cookies и объекты localStorage могут жить по несколько лет. Однако в начале 2020 года представители Google заявили, что они также собираются отказаться от сторонних файлов cookie. Скорее всего, когда-нибудь в Chrome также уменьшится время жизни 1-st и 3-d party cookies и localStorage.

Читайте также: Google выкрутится и без cookie-файлов: FLoC обеспечит не только релевантность рекламы, но и конфиденциальность пользователей

Чтобы посмотреть, какую часть данных потеряет ваш веб-сайт, можно зайти в Google Analytics и сравнить долю новых пользователей в браузере Safari с остальными браузерами. Разница и будет процентом потерянных данных.

Что такое IDFA и грядущие изменения для iOS

До этого мы познакомились с механизмом и изменениями в отслеживании веб-сайтов. IDFA же затрагивает аналитику мобильных приложений.

IDFA — уникальный идентификатор устройства. В маркетинге он нужен для того, чтобы понять, откуда конкретный клиент пришёл в приложение. То есть он выполняет часть предназначений cookies, но только в мобильной аналитике.

Что случилось? Осенью 2020 года в компании Apple решили, что доступ к идентификатору IDFA больше не будет предоставляться по умолчанию. Это должно было произойти ещё в том году, однако сроки постоянно сдвигались. По текущей информации от Apple, изменения в новой политике конфиденциальности ожидаются вместе с версией iOS 14.5. Её публичная версия должна выйти в конце апреля или в начале мая. Apple также показал, как это будет выглядеть.

Чем это грозит? Пользователю необходимо будет дать разрешение на использование IDFA по аналогии с push-уведомлениями. Владельцу iOS-устройства будет показан очень прямолинейный и пугающий текст. В переводе на русский язык он будет звучать примерно следующим образом: «Вы даёте разрешение этому приложению отслеживать вас в приложениях и веб-сайтах от других разработчиков?» Ожидается, что только 10% пользователей дадут такое согласие. Это встряхнёт рынок мобильной аналитики, и рекламодатели больше не смогут точно знать, откуда пришёл конкретный клиент.

Читайте также: Исследование IDFA: только 38,5% пользователей позволят мобильным приложениям отслеживать их в iOS 14

Почему IDFA так важен

В вебе есть простая схема. Добавил специальные метки к посадочной странице — и живи себе спокойно. У мобильных приложений всё совсем по-другому. Там присутствует промежуточный шаг в виде магазинов App Store или Play Market. Они не передают информацию о том, откуда пришёл этот конкретный пользователь в приложение. Поэтому для них придумали другую схему.

Сначала пользователь кликает по рекламе.
После этого его перенаправляют на специально созданную страницу. Там о нём собирается разная информация, включая IDFA и источник трафика.
Только потом его перенаправляют на саму страницу приложения в App Store или Google Pay. 2 и 3 шаги происходят очень быстро, этот процесс даже незаметен для обычных посетителей.
Когда пользователь запустит приложение, информация о нём отправится в сервис мобильной аналитики (который необходимо подключить перед запуском рекламных кампаний).
Если найдётся соответствие между данными, полученными на 4 и на 2 шаге, то ему присвоят соответствующий источник. Если не найдётся, то пользователь будет считаться органическим.
Дальше эта информация отправляется в рекламную сеть для оценки эффективности рекламы.

Важность IDFA объясняется пятым шагом. Если IDFA будет неизвестен, то бо́льшая часть пользователей просто зачтётся как органическая и будет невозможно сделать правильные выводы. Есть и другие альтернативы для поиска соответствия, однако они являются менее точными. О них мы ещё поговорим.

Что предлагают рекламные гиганты взамен cookies и IDFA

FLOC

Хорошо, что ни Google, ни Apple не хотят терять огромную прибыль, защищая нашу с вами конфиденциальность, и идут навстречу рекламодателям. Google готовит альтернативу cookies — новую технологию под названием FLOC (Federated Learning of Cohorts).

Как утверждают в Google, новая технология обеспечивает не менее 95% конверсий. Имеется ввиду, что использование FLOC позволит добиться до 95% того результата, который могли бы обеспечить cookies. Однако, значит ли это, что каждый рекламодатель потеряет минимум 5% конверсий, либо источник трафика будет потерян для 5% конверсий — Google так и не объяснил.

Данная альтернатива использует алгоритмы машинного обучения. Её ключевой особенностью является тот факт, что она не идентифицирует пользователей, а строит из них группы — когорты, которые можно использовать для таргетинга. Выгрузить такие когорты на уровне пользователя у рекламодателей не получится. А это значит, что работа с сегментацией в рамках оптимизации бизнес-показателей будет практически невозможна.

По состоянию на сегодня эта технология уже тестируется некоторыми энтузиастами, однако о её результативности пока что известно не много. К тому же за последний месяц браузеры Brave, Vivaldi, а также WordPress заявили об опасности использования FLOC. Они считают, что эта технология обеспечивает конфиденциальность чуть ли не хуже cookies. WordPress отключит Google FLOC на своих сайтах, а Brave и Vivaldi в своих браузерах. Скорее всего, за ними последуют и остальные, поэтому велика вероятность того, что FLOC не решит проблем с оценкой результативности рекламных источников.

SKAdNetwork

У Apple своя технология для замены IDFA — инструмент SKAdNetwork. Принцип работы у неё схожий. Нельзя детализировать отчёты на уровне пользователя. Аналитика строится вокруг групп пользователей.

Однако у этой технологии есть серьёзное ограничение: на следующий день после совершения события или установки нельзя дополнять их никакой дополнительной информацией.

А ведь часто бывает так, что покупки происходят в течение многих дней и даже месяцев после первого запуска приложения (долгий хвост подписчиков). Эти данные важно отправлять в рекламные сети для улучшения таргетинга. А отсутствие возможности их переопределить негативно скажется на выборе наиболее перспективных источников для рекламодателей, которые считают LTV (прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с ним) своего продукта.

Для работы со SKAdNetwork должно быть не более 100 компаний в рекламном аккаунте. Также сервис должен быть подключен к инструменту SKAdNetwork, чтобы иметь возможность отправлять конверсии и сигналы в рекламный сервис и получать от него оценку ценности каждого рекламного источника.

Ярых противников у этой технологии пока что нет, к тому же, она работает ещё с марта 2018 года. До нынешнего времени ею никто не пользовался, так как акцент на IDFA давал лучшие результаты. После изменения в политике предоставления доступа к IDFA всё может кардинально изменится.

Читайте также: Новости мобильной атрибуции: 90% маркетологов ещё не готовы к работе с анонимным трекером Apple — SKAdNetwork

Фингерпринтинг

Фингерпринтинг нельзя назвать альтернативой от Apple. Это уже давно всем известный способ получения идентификатора устройства (для мобильных) или браузера (для компьютеров). Он полагается на различные косвенные признаки: IP-адрес, версию системы, оператора, установленные расширения/плагины, размер экрана, глубину цвета и так далее. Обработав такой массив признаков, можно собрать уникальный идентификатор, который будет отличаться для разных пользователей и будет постоянным для одного.

Например, сайт amiunique.org может рассчитать, насколько уникален браузер, если рассмотреть 5 основных признаков: версию операционной системы, название браузера, версию браузера, часовой пояс и язык. Сайт нашёл всего 3 453 737 устройств с таким же набором, как и у нас. Если же увеличить количество проверяемых признаков, то снизится количество схожих устройств вплоть до того момента, когда наш девайс станет единственным и неповторимым.

На словах это кажется «серебряной пулей», но на деле всё совсем не так. Фингерпринтинг часто ошибается. Причём это бывают ошибки, когда одному и тому же пользователю присваиваются разные идентификаторы, и ошибки, когда разным пользователям присваивается одинаковый идентификатор. Это связано с тем, что у многих пользователей устройства и браузеры настроены одинаково, возможно, ещё даже с заводскими настройками. А другие пользователи, наоборот, часто меняют свои настройки, тем самым сбивая алгоритмы фингерпринтинга.

На текущий момент фингерпринтинг используется почти всеми сервисами мобильной аналитики, однако только для части трафика. Той части, у которой IDFA недоступен, так как пользователи отключили к нему доступ для рекламных сетей.

Как можно вписаться в грядущие изменения

Отказаться от рекламного продвижения

Плюсы: экономия бюджета на рекламу в первые несколько недель.

Минусы:

постепенное вытеснение с рынка конкурентами;
потеря узнаваемости продукта;
серьёзная упущенная выгода, начиная с самых первых дней отказа;
возможен полный крах бизнеса.

Оценивать эффективность рекламных кампаний только в самом кабинете рекламного сервиса. Забыть о сегментах и системах аналитики

Тут одни минусы. Во-первых, можно решить, что рекламные кампании работают хорошо, есть заказы и какой-то доход. Но это может быть не так, ведь мы ограничены рекламным кабинетом. Во-вторых, в рекламном кабинете смотрят на показатели на самом верхнем уровне, не вдаваясь в подробности.

Поощрять пользователей зарегистрироваться/авторизоваться на сайте и в приложении

Это должен быть самый первый и основной этап в подготовке к новой реальности в отслеживании маркетинговой активности.

Плюсы:

нейтрализация влияния cookie на аналитику;
возможность со 100% точностью сопоставлять залогинившихся пользователей, которые приходят с разных рекламных кампаний и устройств.

Минусы: пользователи могут испугаться навязчивости и перейти к вашему конкуренту.

Внедрить единую систему хранения и управления данными

Пока данные будут храниться в рекламных аккаунтах, CRM, инструментах, которые нам не принадлежат, сделать правильные выводы будет проблематично, особенно в новой реальности.

Параллельно с этим необходимо начать собирать сырые данные с веб-сайта или мобильного приложения. При этом важно заполнять максимальное количество всевозможных полей для каждого пользователя: от User-Agent до версии операционной системы, от IP-адреса до названия мобильного устройства, от часового пояса до возраста.

Сырые данные следует собирать в виде хитов (единичных взаимодействий с сайтом или приложением). Разбивать эти хиты на показатели и параметры следует уже в созданном хранилище данных.

Сейчас самое время для внедрения полноценной сквозной аналитики.

Плюсы:

при грамотной реализации значительно уменьшается влияние отказа рекламных гигантов от cookies и IDFA, так как собранные полные данные можно использовать для связи пользователей;
новые точки роста для бизнеса, которые раньше было бы невозможно найти без полной информации о пользователях. Этот плюс должен значительно превысить минус от отказа от cookies и IDFA;
данные принадлежат только нам, и соблюдение GDPR зависит только от нас. А это означает, что можно распоряжаться полученной информацией, как необходимо (в рамках политики конфиденциальности, конечно);
больше нет необходимости сопоставлять информацию из десятка различных систем, так как все данные собраны в одном месте. Это облегчает поиск эффективных рекламных кампаний и источников в целом;
отчёты для руководства делаются быстрее и качественнее;
можно создать универсальный дашборд, в котором будет вся основная информация по бизнес-показателям, и не переживать, что он сломается или покажет неверные данные;
новым сотрудникам проще разобраться в маркетинговых активностях компании и состоянии всего онлайн-продвижения в целом, так как им больше не нужно перемещаться по различным кабинетам и аккаунтам.

Минусы:

цена. За настройку такой системы необходимо заплатить немаленькую сумму. Точные цифры могут быть озвучены только после знакомства с продуктом и бизнесом;
платить нужно и за хранение данных, и за сервисы, которые понадобятся для настройки. Сумма может колебаться от 10–20 $ и до 500+ $ в месяц (всё зависит от размера бизнеса и архитектуры предполагаемого решения);
время. На построение полноценной системы сквозной аналитики уйдёт значительное количество времени. Чтобы хоть как-то уменьшить влияние этого минуса, нужно начинать внедрять сквозную аналитику сейчас.

Сопоставить пользователей, сравнив собранные сырые данные и данные из рекламных систем и систем аналитики

Плюсы:

возможность откалибровать внутренние алгоритмы, чтобы найти обнаруженные проблемы в их настройке;
чёткое понимание, какая часть данных будет утеряна.

Минусы:

уже должно быть настроено всё описанное в предыдущем совете. Это означает, что этим советом прямо сейчас может воспользоваться только бизнес с хорошо настроенной сквозной аналитикой;
цена. Это не будет дёшево. Хоть и выйдет дешевле, чем настройка сквозной аналитики.

Перейти на Server-side Tagging

Это альтернатива привычному методу отслеживания на стороне клиента. Как понятно из названия, на стороне сервера настраивается отслеживание и там же хранятся данные. Это позволяет обойти проблему с cookies (не рекламными 3-rd party, а вашими персонально встраиваемыми 1-st party, поэтому данный совет не принесёт большой пользы без настройки сквозной аналитики).

Использование Server-side Tagging выходит за рамки этой статьи. Однако основная причина его упоминания здесь заключается в том, что с помощью GTM Server Side можно увеличить срок жизни 1-st party cookies до того количества времени, что вам необходима (например, до 3 лет), и обойти блокировку скриптов систем аналитики на своем веб-сайте.

Плюсы:

возможность выставить срок жизни основных cookies в несколько лет;
большинство блокировщиков рекламы перестанут блокировать различные скрипты систем аналитики и монетизационных площадок на веб-сайте. Это приятный бонус для улучшения полноты собираемой информации с помощью сквозной аналитики;
ускорение скорости загрузки сайта;
полный контроль над отправляемыми в рекламные источники данными.

Минусы:

это платное решение. Необходимо платить за хранение данных на серверах; минимальная цена — примерно 120 $ в месяц;
привлечение дополнительных подрядчиков для настройки, которым также нужно будет заплатить за настройку.

Главное

В скором времени оценивать, какие рекламные компании работают лучше, а какие хуже, станет сложнее. Изменения коснутся как веб-сайтов, так и мобильных приложений. Это связано с отказом от cookies и ограничением доступа к IDFA. Apple и Google предлагают альтернативы, однако их эффективность будет заметно ниже той, к которой привыкли рекламодатели. При этом FLOC от Google вообще грозит исчезнуть, едва появившись, и рекламному гиганту придётся искать ему замену.

Сложить руки и просто ждать нельзя. Также нельзя ничего не менять в своём подходе к анализу рекламной активности. Сейчас самое время подумать о запуске сквозной аналитики, настроить авторизацию на сайте/в приложении и начать готовиться к переходу на Server-side Tagging.

Источник фото на тизере: kevin turcios on Unsplash