Почему сегодня работать с кидфлюенсерами как никогда актуально

Что вы знаете о детях-блогерах? К кидфлюенсерам относятся дети в возрасте до 13 лет, и на первый взгляд они занимаются распаковкой игрушек, снимают обзоры на мультфильмы, создают комедийные скетчи с родителями и известны лишь узкой аудитории YouTube. Но на самом деле как минимум три детских канала ежегодно входят в десятку рейтинга самых просматриваемых каналов в мире и ежемесячно генерируют более двух миллиардов просмотров.

А как насчёт того, что в 2019 году самым высокооплачиваемым блогером стал восьмилетний Райан (Ryan ToysReview) с годовым доходом в 26 млн долларов? Ещё в 2019-м дети-блогеры хорошо зарабатывали на монетизации контента и даже не думали о работе с брендами, но так было до этого года. Закон СОРРА (о нём расскажем ниже) и пандемия коронавируса сделали своё дело, и теперь кидфлюенсеры охотнее идут на сделки с рекламодателями. Но начнём с самого начала.

В этой статье

Явление кидфлюенсеров: как дети стали самыми высокооплачиваемыми блогерами на YouTube

Согласно июньскому отчёту немецкого портала Statista, детские и музыкальные каналы являются самыми просматриваемыми на YouTube. Например, за последние 30 дней детский канал с мультфильмами Cocomelon — Nursery Rhymes набрал 4,03 миллиарда просмотров и занял почётное первенство среди всего контента на платформе. В десятку лучших также вошли 4 детских канала.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Та же картина наблюдается и в статистике среди развлекательных YouTube-каналов по подписчикам. В топ-10 вошли три детских канала, каждый из которых за время своего существования сгенерировал около 30 миллиардов просмотров на платформе.

У популярности детских каналов есть своё объяснение. Секрет в том, КАК юные зрители смотрят видео. Для того, чтобы занять чем-то ребёнка, родители включают ему мультфильмы на телефоне или планшете. Таким образом он может провести у экрана час и даже больше, генерируя десятки просмотров на платформе. В современной реальности смотреть видео на YouTube — это в порядке вещей, что уже говорить о поколении, которое выросло в мобильном мире. Дети потребляли и будут потреблять контент через платформу.

В 2018 году тот же портал Statista провёл опрос среди американских родителей и выяснил, что 65% детей потребляют контент с помощью потокового видео в интернете, и лишь 35% смотрят ТВ и записи мультфильмов. 34% опрошенных родителей заявили, что регулярно позволяют своим детям смотреть видео на YouTube, хотя платформа предназначена для аудитории 13+.

В 2018 году дети в США тратили около 10,7 часа на просмотр потокового контента в неделю. Не нужно быть великим математиком, чтобы понять масштабы генерируемого с помощью детских просмотров трафика.

Падение доходов детей-блогеров из-за Закона СОРРА

Летом 2019-го пользователи YouTube узнали о грядущих изменениях — Законе США о защите личных сведений детей в Интернете (СОРРА). Согласно этому документу в видео, предназначенных для самых юных зрителей, больше не будет показываться персонализированная (она же таргетированная) реклама. А это ощутимая часть заработка, который теперь не будут получать как владельцы каналов, так и сам YouTube в целом, ведь этот вид рекламы считается самым дорогим внутри платформы.

Закон СОРРА не щадит никого и распространяется на все детские каналы без исключения, то есть на весь контент, который смотрят дети, будь то в США или на территории СНГ. К печали для владельцев детских каналов нововведения смогли сломать годами налаженную систему заработка кидфлюенсеров через часовые просмотры видео юных зрителей, о которых мы рассказывали ранее.

Не стал удивлением и тот факт, что теперь многие креаторы детского контента подумывают о закрытии каналов из-за отсутствия заработка через персонализированную рекламу. А учитывая ценник за производство и постпродакшен видео, детские креаторы, которые решили остаться на платформе, срочно ищут источники дополнительного дохода.

Коронавирус увеличил количество просмотров, но не заработок

Не успел рынок кидфлюенсеров привыкнуть к новым реалиям, как в дело вмешалась пандемия коронавируса.

Карантин вынудил большинство рекламодателей урезать рекламные бюджеты до минимума. Согласно докладу некоммерческой организации Interactive Advertising Bureau, 24% брендов вообще приостановили покупку рекламы, а ещё 46% значительно сократили расходы.

Однако весной текущего года в YouTube сложилась парадоксальная ситуация: на фоне самоизоляции количество просмотров видео стремительно выросло. По данным отчёта американского провайдера Sandvine, во время карантинных условий из-за пандемии Covid-19 YouTube генерировал примерно 15% интернет-трафика во всём мире, что на 7% выше, чем в прошлом году. Таким образом YouTube-блогеры стали бесспорными королями всего контента в интернете.

Если говорить о тематике контента, то в этом плане детские каналы не претерпели изменений, хотя сам YouTube пытался способствовать генерации нового контента и его продвижению на платформе. В период самоизоляции детский контент уверенно набирал просмотры на привычных темах, чем за время карантина очень помог родителям в развлечении юных зрителей.

Но это никак не повлияло на монетизацию детских каналов. Даже наоборот — кидфлюенсеры потеряли ещё больше ввиду отсутствия большого количества рекламы на платформе и Закона СОРРА.

На выходе имеем две волны потрясений за несколько месяцев, которые так или иначе затронули практически все каналы в сегменте самых юных креаторов. И если доходы от монетизации топовых каналов по-прежнему позволяют авторам пренебрегать рекламными интеграциями, то абсолютное большинство каналов в сегменте не из топовой категории стало более лояльным к предложениям брендов.

Авторы привыкли зарабатывать деньги: если доход стал меньше, то его надо «дозаработать» другими путями. Это развязывает руки рекламодателям, которые в данной ситуации могут начать диктовать свои условия.

Работа с кидфлюенсерами как маркетинговый инструмент взращивания аудитории бренда

К чему привыкли рекламодатели при работе с детскими каналами? Крупные блогеры либо не хотят работать с рекламными интеграциями, либо требуют баснословные гонорары. Средние кидфлюенсеры также любят ставить очень высокий ценник. А вот микроинфлюенсеры, в свою очередь, не всегда соответствуют требованиям по охватам.

Поэтому успешных рекламных кампаний в детском сегменте на протяжении нескольких последних лет наблюдалось гораздо меньше, нежели в других сегментах YouTube. Но сегодня, когда ценник на интеграцию рекламы значительно упал, а просмотры растут, кидфлюенсеры стали одним из самых эффективных инструментов для продвижения бренда и взращивания его аудитории.

Зачем брендам нужны кидфлюенсеры

Кидфлюенсеры уже являются лидерами мнений среди поколений Z и Альфа. Такие цифровые гиганты, как Google, тратят миллионы, чтобы узнать, как продавать через эту аудиторию, когда она вырастет.

YouTube в свою очередь предлагает взглянуть на ситуацию уже сейчас. Судя по статистике, приведённой выше, владельцы детских YouTube-каналов имеют огромное влияние на формирование личности и предпочтений ребенка в будущем. Потому постоянную рекламную интеграцию через детей-блогеров стоит воспринимать как инвестицию в будущее развитие компании, ведь, скорее всего, эти дети останутся лидерами мнений и в будущем для своей аудитории.

Согласно исследованию Google в 2018 году около 65% подростков покупали одежду через интернет. Вас наверняка не шокирует тот факт, что с каждым годом эта цифра растет со стремительной скоростью.

Сделав правильный выбор блогера, бренд сможет начать играть вдолгую и растить свою аудиторию с малых лет, чтобы в дальнейшем завоевать место в их головах во взрослой жизни и укрепить рыночные позиции на ближайшие пару десятков лет.

Но вы, конечно, можете спросить: «Ну а как же самая платёжеспособная аудитория 25–34, ведь самые юные зрители не могут распоряжаться деньгами самостоятельно?»

Рекламодатель получает зрителя, который с малых лет знает бренд и влияет на родителей, вынуждая их делать покупки. Сами родители зачастую тоже являются зрителями контента для детей и попадают под влияние рекламных интеграций. И вот как раз таки родители — это самая платёжеспособная аудитория, и целиться в неё брендам важно и нужно.

Как правильно выбрать блогера для интеграции

Увидев статистику просмотров и узнав о снижении доходов на рекламу в детских каналах, не стоит бежать и предлагать интеграцию всем кидфлюенсерам подряд. Как владельцы каналов подходят не всем брендам, так и не все рекламодатели подходят под детский контент. Начнём с первого.

Рекламодателю важно найти правильный канал для интеграции, чтобы получить максимальный эффект от такого рода сотрудничества. Мы подготовили несколько советов о том, на что бренду стоит обратить внимание при выборе детского канала.

1. Аудитория

Самый сложный процесс для любого бренда — это правильное определение целевой аудитории своего продукта. Если бренд-менеджер или маркетинговая команда не смогут правильно идентифицировать своего покупателя, никакой блогер не поможет в продвижении продукта.

После чёткого определения ЦА можно перейти к выбору канала для рекламной интеграции. Первое, на что рекламодателю стоит обратить внимание — это география.

Для рекламной интеграции подходит только тот канал, в котором интересующая бренд страна генерирует большую часть просмотров всего контента. Например, на видео блогера миллион просмотров, но только 30% от этой аудитории может принадлежать географически к России, а все остальные просмотры могут генерироваться из других стран СНГ. В таком случае лучше поискать более подходящего блогера.

Также стоит учитывать возраст аудитории детского канала (да-да, даже здесь не любой возраст может подойти определённому бренду) и его тематику. Бренд должен четко понимать, на кого направлена интеграция. Согласитесь, будет странно, если в обзорных видео на мультфильмы вдруг появятся скетчи.

2. Прирост и данные аудитории

Советуем подходить к данным метрикам с научной точки зрения — обращать внимание не на слова и обещания, а на конкретные цифры. Тот же Socialblade может привести данные прироста аудитории всех YouTube-каналов и помочь в оценке динамики как просмотров, так и подписчиков блогера. Вводите нужное название канала в поисковике и получаете всю нужную рекламодателю информацию.

Пример графика хорошей динамики аудитории на канале

Советуем проверять контент блогеров, на графиках которых присутствуют резкие скачки. Это, конечно, могут быть хайповые проекты, которые привели к резкому приросту аудитории, но зачастую это обычная накрутка.

3. Объём аудитории

Мнение «чем больше подписчиков, тем лучше» — просто популярное заблуждение, особенно в рамках YouTube. Не стоит гнаться за миллионной аудиторией блогера. Обращайте внимание на просмотры. Это, кстати, касается и тех брендов, которые рассматривают варианты интеграций в TikTok.

Если говорить о прямых продажах, а именно о работе с СРА-программами, то на объём аудитории нужно обращать внимание чуть ли не в первую очередь. В таком случае для бренда важно попасть в узкую аудиторию, а не тратить бюджет на широкую ногу, пытаясь охватить миллионы людей.

Да и вряд ли топовые блогеры согласятся работать на условиях СРА-программ, ведь они привыкли получать весь гонорар сразу. В таком случае бренду нужно попытаться наиболее точно выделить аудиторию и выбрать микроинфлюенсера, который будет соответствовать всем требованиям.

Плюсом будет и то, что блогеры с небольшой аудиторией чаще общаются со своими подписчиками, потому зритель может испытывать к владельцу такого канала более доверительные чувства и считать его «своим».

4. Активность зрителей

Активность аудитории — хороший инсайт для бренда. Комментарии, лайки и дизлайки наиболее точно показывают то, как зритель реагирует на контент определенного блогера. Изучив аудиторию канала, сможете получить её точный портрет.

5. Другая реклама

Это именно тот вариант, когда можно и нужно учиться не на своих ошибках. Выделите время и посмотрите на другие рекламные интеграции брендов на канале блогера: их формат, подачу и реакцию аудитории. Лучше потерять пару минут свободного времени, чем половину рекламного бюджета запланированной кампании.

Для лучшего понимания специфики рекламной интеграции на детских каналах предлагаем рассмотреть кейс стримингового сервиса «Кинопоиск» и нового сезона мультфильма «Смешарики» на YouTube-канале партнёра AIR Media-Tech.

Кейс: «Смешарики» идут к кидфлюенсеру

Рекламодатель: стриминговый сервис «Кинопоиск» и мультфильм «Смешарики».
Инфоповод: премьера нового сезона мультфильма на платформе.
Блогер: Valensia Lucky, YouTube — 1m 300к+, Instagram — 350к+, TikTok — 15к+.
Место размещения: реклама была интегрирована в видео на YouTube-канале Valensia Lucky.

Задача от рекламодателя: поиск блогера с необходимыми охватами, приемлемая цена, ведение проекта «от и до».

Для эффективного сотрудничества рекламодателю нужно найти золотую середину между необходимыми охватами, запросу по аудитории и цене. Не стоит ориентироваться только на бюджетный ценник или количество подписчиков. В таком случае сотрудничество может не оправдать ожиданий бренда.

Учитывая все особенности запроса рекламодателя, мы предложили несколько кандидатур блогеров, а заказчик в свою очередь выбрал наиболее подходящего инфлюенсера для интеграции.

Также «Кинопоиск» осуществил рекламную интеграцию своих мультсериалов, в том числе и «Смешариков», не только с помощью детских каналов, но и благодаря каналу вДудь, в котором была успешно сделана ставка на более взрослую аудиторию.

Какие бренды подходят для интеграции в детский контент

Не секрет, что абсолютно разные бренды активно «заходят» на платформу, интегрируя свои продукты в контент креаторов. Но если для условного lifestyle-блогера в СНГ приемлема коллаборация с практически любым товаром/услугой, то детские каналы, как правило, требовательнее относятся к рекламным проектам.

Это должен быть надёжный бренд с именем, ведь за сотрудничество с сомнительными организациями YouTube может накладывать внушительные санкции на канал.

При работе с любым инфлюенсером рекламодателю стоит обращать внимание на особенности канала блогера, манеру подачи информации, стилистику оформления и так далее. Особенно это касается интеграций на детских каналах. У кидфлюенсеров, так же как и у взрослых блогеров, есть свои сформированные взгляды или табу. Поэтому дети-блогеры уж точно не согласятся рекламировать «что угодно».

Правильно сформированное рекламное сообщение может привлечь большую часть аудитории блогера. Но изменение привычной стилистики подачи информации может поставить под сомнение не только качество рекламируемого продукта, но и имидж самого блогера. Помните, что миллионы подписчиков ценят кидфлюенсеров за детскую непосредственность и искренность.

Все еще сомневаетесь в эффективности работы с детским каналом? Не стоит. Возможно, именно он определит успех вашего продукта на долгие годы вперёд. Помните: если юный блогер действительно полюбит ваш продукт, это сделает и вся его аудитория.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика