Искусственный интеллект в работе с инфлюенсерами: что мы знаем о настоящих подписчиках топ-блогеров

По данным исследования 2019 года Influencer MarketingHub, сегодня 92% опрошенных маркетологов считают инфлюенсер-маркетинг эффективным инструментом для продвижения бренда. Рейтинг соцсетей возглавляет Instagram: доступность и эффективность рекламы сегодня привлекает на эту площадку миллиарды долларов, а 82% маркетологов, опрошенных в рамках исследования Mediakix, считают Instagram самой популярной соцсетью для инфлюенсер-маркетинга. Согласно прогнозу Statista, рынок инфлюенсер-маркетинга в Instagram оценивается в 1,7 млрд $ в 2019 году. Прогнозируемый рост в 2020 году составит до 2,3 млрд $.

По данным Influencer MarketingHub, количество спонсорских постов в Instagram также стабильно растёт:

2016 год — 1,7 млрд $;
2017 год — 3,0 млрд $;
2018 год — 4,6 млрд $;
2019 год — 6,5 млрд $.

При этом, согласно данным, которые мы получаем с помощью технологии Fraud Detection, только 55% аккаунтов в Instagram — реальные люди. Как в таком случае вы можете быть уверены в том, что купили за значительную долю маркетингового бюджета именно 6 миллионов просмотров, а не 3? Что вообще важно учитывать брендам, которые инвестируют в работу с блогерами? Как определить цели и метрики, оценить результаты сотрудничества?

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сколько на самом деле реальных подписчиков у инфлюенсера?

Сила, с которой блогеры влияют на своих подписчиков, способна в разы увеличить спрос на продукт вашего бренда и привлечь к нему новую аудиторию.

Но кто они — люди, которые слушают вашего инфлюенсера? Что вы о них знаете, кроме пола, среднего возраста, примерной географии и того описания, что обещает сам блогер? Нужен ли им ваш товар? Смогут ли они его себе позволить? Угадали ли вы с целевой аудиторией?

Начиная путь в инфлюенсер-маркетинге, мы поняли, что нам нужны инструменты, которые находят не топового блогера, а непосредственно нужную аудиторию.

YouTube и Instagram в совокупности насчитывают более 10 миллионов аккаунтов по всему миру, но какой именно из этих каналов окажется оптимальным для конкретной кампании?

Мы используем технологию, которая оценивает реальную ёмкость (OTS) каждого блогера по 38 метрикам и использует уникальные гипертаргетинги: так мы можем найти блогеров, чья аудитория сосредоточена в определённом регионе, городе и даже его отдельно взятом районе.

Сегодня есть возможность подобрать для кампании аккаунты с максимально узкой специализацией: например, тех инфлюенсеров, у кого максимальная концентрация аудитории, страдающей сахарным диабетом.

У маркетологов премиальных продуктов есть классическая проблема — как убедиться в том, что подписчики блогера в состоянии стать их клиентами.

Ответ на этот вопрос сегодня также лежит в области технологий: инструмент на основе искусственного интеллекта может находить инфлюенсеров с максимальной концентрацией состоятельной аудитории, представляющей собой реальных платёжеспособных людей.

Важно помнить о том, что лишь половина (примерно) пользователей Instagram, о которых вам расскажет блогер, будет реально относиться к их числу: остальные вполне могут оказаться ботами или «серыми» аккаунтами.

Кейс HypeFactory

К нам часто приходят клиенты, которые хотят размещаться у селебрити с миллионными аккаунтами. Недавно к нам обратился производитель бытовой техники. Ему нужна была конкретная аудитория: замужние женщины 30–45 лет с двумя и более детьми, с определённым уровнем дохода.

У клиента был список из семи инфлюенсеров, которых он видел в качестве площадки для размещения, с количеством подписчиков от 1,5 до 10 миллионов человек. При этом его смущало обилие статей о том, что микроблогеры работают эффективнее.

По нашему опыту, нельзя однозначно утверждать, что это правда. Крупные блогеры часто в самом деле «перформят» лучше. Но идеальный результат получается, когда делаешь микс: необходимо подбирать пул лидеров мнений под бизнес-задачи каждого проекта. При подготовке рекламной кампании важно понимать реальную ёмкость медийных каналов, в данном случае — блогеров.

Для начала мы проверили каждый аккаунт из списка. Оказалось, что в среднем накрутка по подписчикам составляет от 600 тысяч до 2 миллионов.

100% проанализированной аудитории используют массфолловинг. По этой технологии дополнительно наращивается от 4,6 до 12,4 % аудитории.

Мы проанализировали все данные вместе, используя в общей сумме 100 метрик, по которым технология HypeFactory рассчитала показатели качества аудитории каждого блогера (Audience Quality Score).

Также провели анализ соответствия аудитории под узкий запрос клиента. В результате из первоначального списка мы выбрали трёх инфлюенсеров с наиболее релевантной аудиторией.

К ним мы также подобрали несколько целевых блогеров с количеством подписчиков до 700 тысяч. Именно их, согласно нашей аналитике, читали и комментировали те самые женщины, в которых клиент видел своих будущих покупателей и адвокатов бренда.

В итоге мы оптимизировали бюджет на 50%, снизили CPC на 75% и получили конверсию в два с половиной раза выше первоначальных ожиданий клиента.

Искусственный интеллект может работать не только с Instagram, но и с YouTube, TikTok, Telegram, Twitch, Twitter, VKontakte, Facebook, Google, Яндексом, myTarget. Найти нужную аудиторию именно там, где она активна, гораздо полезнее, чем просто идти туда, куда идут «все».

При этом инфлюенсеры любой соцсети могут оказаться как вашими верными амбассадорами и двигателями продаж, так и причиной разочарования в канале продвижения: популярность того или иного канала сама по себе не означает, что канал подходит всем без исключения брендам.

На протяжении трёх лет мы разрабатываем алгоритм, который не просто выявляет ботов, но и анализирует, в какой момент блогер подключил массфоловинг, когда решил использовать гив для резкого роста, когда неэффективные подписчики отписались. Сегодня эта технология использует более 53 паттернов поведения, чтобы обнаружить подозрительные действия, а также постоянно обновляется и учится распознавать новые схемы мошенничества.

Например, она видит, что некоторые блогеры покупают не только подписчиков, но и комментарии. Распространены случаи, когда лидеры мнений объединяются в чаты, куда выкладывают ссылку на свой пост и просят друг друга ставить лайки и комментировать.

По факту заказчик видит хорошие показатели вовлечённости и думает, что реклама действительно отработала, но это не так. Алгоритм поймает эту ложь: в отчётах мы видим сигнал о чрезмерно большом количестве комментариев с аргументом: пост получил 5,1 комментарий на 100 лайков, тогда как похожие кейсы дают 1,1 комментарий на 100 лайков. Это повод для проверки и разговора с инфлюенсером.

Разумеется, можно лично проанализировать аккаунт и проконтролировать кампанию у одного блогера, двух, десяти в ручном режиме. Но отследить и изменить кампании в больших масштабах физически уже не так просто. С технологиями мы можем работать одновременно с более чем 700 блогерами и охватом в 400 млн пользователей. При этом кампания может идти на 14 языках, с адаптацией под каждый регион отдельно.

Ещё один нюанс — в эффективности «второго касания». Запуская рекламную кампанию на десятки и сотни инфлюенсеров, бренд максимизирует охват. Но может получиться так, что всё это время он показывает рекламу одним и тем же людям.

Именно поэтому разработчики HypeFactory создали инструмент, который измеряет пересечения между аккаунтами, анализирует качество аудитории (Audience Quality Score), видит процент купленных и подозрительных пользователей, что позволяет более точно настроить таргетинг и исключить повторные или частые показы одним и тем же людям. Или, напротив, подобрать несколько аккаунтов с пересечениями, если вы решаете пойти по пути увеличения количества касаний и мотивации аудитории к нужным вам действиям. Это позволяет максимизировать эффект кампании.

Хорошая инфлюенсер-маркетинговая стратегия базируется на длительной кампании в несколько этапов. «Оцифровка» инфлюенсеров, их аудиторий, а также доступ к огромному массиву аналитических данных помогает правильно выбрать канал продвижения, выстроить рекламную кампанию, замерить результат и понять на основе объективных факторов, почему он оказался ниже или выше ожиданий.

На протяжении всей кампании мы тестируем гипотезы, ищем наиболее удачные стратегии размещений, наиболее эффективные портреты блогеров, которые лучше работают для конкретных продуктов. Мы можем отследить полный путь от первого просмотра поста до финальной покупки товара.

ER и другие показатели: как быстро оценить реальную эффективность рекламы у инфлюенсера?

Каждая рекламная площадка со временем учится считать эффективность: это непременно коснётся и Instagram. Однако уже сейчас есть возможность не опираться на отвлечённый Engagement Rate, а рассчитать реальные показатели эффективности рекламной кампании.

При работе над инструментами мы уделили большое внимание автоматизации процессов и работе над API для интеграции с аналитическими сервисами. Так мы позволяем клиентам не только наблюдать в онлайн-режиме, как запускается и протекает кампания, но и видеть её конкретный результат: количество просмотров, комментариев, лайков, CPV (cost-per-view), CPC (cost per click), CPL (lead), CPS (sale) доступны клиентам в едином удобном интерфейсе.

ER (engagement rate) — важный, но скорее косвенный показатель эффективности. В случае, когда цель рекламной кампании — вовлечь аудиторию в активность непосредственно в том же канале (Instagram), на него есть смысл обращать внимание.

Но в первую очередь нужно смотреть на планируемые и фактические показатели продаж, лидов, контактов, конверсию из просмотра контента в переход на лендинг, и далее — в заявку и в продажу.

Немаловажно и то, что использование новых технологий создаёт достаточную доказательную базу для маркетологов при согласовании бюджетов на кампании с руководителями и собственниками бизнеса вне зависимости от объёмов и конкретных отраслей.

Источник фото на тизере: Unsplash