Голуби, страусы, ястребы: как бренду общаться с аудиторией в кризисной ситуации

Разбираемся вместе с Александром Дмитриевым, руководителем отдела стратегических разработок 19agency84.

В этой статье

Что происходит с аудиторией

У всех, кто отвечает за коммуникации бренда с потребителями, сегодня больше вопросов, чем ответов — и это можно понять. О чём говорить, как преподносить информацию, как не открыть в комментариях портал в ад?

В такой нестабильной ситуации правильных ответов не существует. Но мы всё ещё можем использовать свои глаза, уши и хвост, чтобы сохранять ориентацию в пространстве: наблюдать за ситуацией, анализировать происходящее, делать выводы и поступательно двигаться вперёд.

Смотрим на аудиторию. Да, у нас есть вопросы и задачи, специфичные для разных групп потребителей. Но с другой стороны — паттерны поведения у многих людей схожи. Сейчас это особенно видно. Наблюдая за апрельской ситуацией в соцсетях, мы сегментировали пользователей на три аудитории: голубей, страусов и ястребов.

Голуби. Голубям свойственны рефлексия и депрессия. Они познают мир через осознание и сочувствие. Это ребята, которые пытаются рассмотреть все возможные варианты развития событий и делятся с близкими неутешительными прогнозами. Чего ожидают от мира — сочувствия и человечности.

Единые Рейтинги digital-агентств 2022

Ура, братский RUWARD после почти трёхлетнего перерыва опубликовал свежую серию рейтингов по всем ключевым диджитал-услугам:

→ перформанс-маркетинг

→ веб-разработка

→ SEO

→ SMM

→ и ещё шесть чартов

Страусы. Страусы погружаются в непонимание и отрицание, блокируют потоки входящей информации. Дискуссии и дебаты — точно не к ним. Внешние обстоятельства не меняют их распорядок дня, планов и установок — всё идёт по накатанной. И ценят они тех, кто помогает сохранить эту стабильность вокруг или хотя бы видимость стабильности.

Ястребы. Ястребы движимы мотивами отмщения и справедливости. Они точно знают, кто прав, кто виноват, и готовы нести это знание в массы. Вы скорее всего хорошо видите, у кого из ваших знакомых такое воинственное настроение. Всегда в поиске единомышленников, готовых проявлять героизм и продолжать борьбу.

Среди вашей аудитории есть представители каждой из групп — от 10% и больше. Численность нестабильна: мы видим, как люди переходят из одной группы в другую. Наблюдайте за внешними маркерами, держите руку на пульсе.

Сейчас главная задача любого бренда — найти объединяющие сообщения и смыслы.

Для этого важно понимать, что и голуби, и страусы, и ястребы движимы одинаковыми мотивами — общечеловеческими ценностями. Благополучие близких, добро и уважение, счастье и свобода — это то, что волнует самых разных людей: тех, кто переживает глубоко в себе, и тех, кто оставляет десятки комментариев в поисках ответов.

Об этих ценностях и нужно говорить — наступает время гуманизма, эмпатичных, спокойных и этичных коммуникаций, поддерживающих полезных решений. Дополнительных гуманистических ценностей помимо тех, что уже были заложены раньше, в стандартных продуктовых предложениях. Бренды, которым удаётся предложить и воплотить такие решения, получают ту самую лояльную аудиторию, о которой все говорят в своих стратегиях.

Как выстраивать коммуникации

Подсушить эмоции

Даже если ваш бренд сейчас чувствует себя хорошо и у вас нет личных причин отказываться от радостного тона в пользу чего-то более сдержанного, позаботьтесь о своей аудитории. Когда ты завален разными по масштабу проблемами и тревогами, хочется заботливого спокойного общения, а не радостных, игнорирующих всё на свете восклицаний «всё будет хорошо!». Станьте для пользователей таким островком безопасности.

Старайтесь не делать предположения за аудиторию.
Решили перевести всю аудиторию в Телеграм? → Мы решили перевести всю аудиторию в Телеграм, но потом отказались от этой идеи. Рассказываем, почему.
Убираем конструкции на вопросах-тизерах.
КАК ПОЛУЧИТЬ КЕШБЭК? → Как получить кешбэк.
Уменьшаем количество эпитетов (особенно эмоциональных) или избавляемся от них.
В это прекрасное солнечное утро → Сегодня.
Не оцениваем себя, свой продукт, результат своей работы.
Предлагаем отличное решение… → 3 способа быстро сварить кашу.
Старайтесь делиться хорошим и светлым.
Удерживаем цены, проводим акции, сохраняем рабочие места.
Больше твёрдых и устойчивых данных (если они есть).
Все компании уходят из России → На 1 апреля в России приостановили деятельность 487 компаний.

Отказаться от отложенного постинга

Забудьте о постах и пуш-уведомлениях, которые настраиваются заранее. Если вы не перевели коммуникации в тактический режим, самое время сделать это и постоянно следить за инфополем. Иначе может случиться казус. Один из банков прислал сообщение о том, что «сейчас самое время стать инвестором» прямо во время обрушения биржевых индексов и закрытия бирж.

Найти дополнительную миссию

Объединение и поддержка — то, что людям сейчас нужно, и то, что бренды могут дать. Знаете, как помочь аудитории — сделайте это прямо сейчас. Предложите людям площадку для общения друг с другом: в формате клуба жильцов или гастрономического конкурса. Откройте круглосуточную горячую линию, если вопросы идут нон-стоп. Продлите срок действия услуг, до которых сейчас могут просто не дойти руки. Просто по-человечески помогайте.

А если подождать ещё и ничего не публиковать?

Нет, не сто́ит. Молчание было оправдано только в первые недели.

Лучше переходите к тактическому управлению: в моменте обновляйте сообщения, корректируйте tone of voice, аккуратно тестируйте новые решения, следите за реакцией аудитории. Оставайтесь на связи — с клиентами, коллегами и партнёрами. Мы все нужны друг другу.