Гайд: как создать крутой рабочий и конверсионный рекламный креатив для Яндекс.Дзена и Mail.Пульса

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Уже давненько я планировал подготовить для вас развёрнутый материал о том, как для наших дорогих Дзена и Пульса создавать крутые, забойные, и, главное, эффективные рекламные креативы. Пришло время выполнять обещанное.

В качестве преамбулы допущу пространственные размышления на тему того, чем рекламный текст для этих площадок так разительно отличается от креатива в другой социальной сети или СМИ.

В этой статье

В чём уникальность рекламного текста для Дзена и Пульса

ДзеноПульс (объединим для удобства названия) — рекламный инструмент, который, с одной стороны, призван находить для нас новую холодную аудиторию, а с другой — решает вполне конкретные цели. Ведь наша цель заключается не в том, чтобы получить абстрактные просмотры статьи. Как минимум нам нужны полноценные дочитывания материалов, как максимум — качественные переходы на сайт и конверсии.

При идеальном сценарии и правильном продукте срабатывает вся пользовательская воронка: выявили потребность, сформировали спрос, сделали сравнение, обеспечили aha-moment (момент первого соприкосновения с продуктом), и, наконец, — первый контакт. При этом платим во всей этой цепочке мы за факт дочитывания рекламной статьи до конца (это самая популярная стратегия). И вот это кардинально меняет весь подход.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Ведь ничего подобного нет в обычных СМИ, где в принципе отсутствует работа алгоритма по подбору релевантной аудитории и уж точно нет никакого перформанса. Лишь только охват и надежда, что нас прочитают кто надо и в нужном объёме. Что-то схожее можно найти в Facebook, но, извините, уровень погружения в контент даже не сравнить. Что такое рекламный пост в социальной сети и полноценная статья на 4 500 знаков? Разница в итоговом вовлечении аудитории несоразмерна.

Скриншот из кабинета Дзена с рекламой курсов по торговле на маркетлейсах. Стоимость перехода на сайт (после полного прочтения) — всего 20,5 рубля

Вот и получается, что ДзеноПульс в этом плане уникален и поэтому уже второй год активно завоёвывает рынок интернет-маркетинга. Это новая веха в контент-маркетинге, эффективная в большинстве кейсов и очень демократичная по цене, если всё правильно сделать. А в этом и главная закавыка, так как сложно подготовить глубокий и проработанный креатив с конкретным бизнес-эффектом и сложить экономику так, чтобы отделы маркетинга и продаж были счастливы и получали премии.

Я же не зря недавно записал целый курс по рекламе в Яндекс.Дзен. Подводных камней очень много. И это хорошо. Проектам нужна экспертиза, то есть знающие агентства, такие как мы (к слову, одни из девяти сертифицированных агентств в России по Дзену). Но и рынок надо развивать, тогда всем будет хорошо и полезно.

Вот она — моя личная гордость. Получить сертификацию в Яндес.Дзен — это как пройти семь кругов ада. Очень сложно и потому ценно!

В общем, преамбула затянулась, но она была необходима. Теперь переходим к конкретным шагам: что надо делать, чтобы получился качественный креативный материал для ДзеноПульса.

Шаг 1: брифуем проект

Да, этот первый шаг обязателен вообще для всех активностей в digital. Но особенно он важен для наших целей. Дело в том, что над проектом, по-хорошему, должна трудиться целая команда: креативный директор, сценарист, копирайтер, аналитик, дзенотолог (это тот, кто ручками всё настраивает и ведёт РК).

Брифоваться надо обязательно письменно, иначе часть информации просто потеряется или будет искажена. Это 100%! Да даже если в команде у вас всего два человека: маркетолог+копирайтер, то всё равно следует структурировать информацию.

История с поверхностными ответами здесь не прокатит и ситуацию с «берём информацию с посадки» тоже не рекомендую рассматривать. Как правило, именно на отсутствии конкретики и множестве «воды» в текстах и валятся потенциально хорошие кампании. Не допускаем базовых ошибок. Находим время и ресурсы и заполняем бриф.

Чтобы получились вот такие крутые тексты, нужно тщательно прорабатывать бриф. Иначе никак

Бриф тоже не простой нужен. Мы для себя сделали суперхитрый опросник, который не оставляет шансов заполнить его плохо. Готов делиться. Вот шаблон — пользуемся. Актуален как для Пульса, так и для Дзена.

Шаг 2: готовим креативные концепции (сценарии текстов)

Итак, вводный материал есть. Следующий шаг — нет, не написание текстов. Рано. Непонятно пока, о чём писать. Надо выбрать заходы.

А для этого требуется проработать концепции текстов, этакие мини-сценарии, которые сразу дают helicopter view (вид сверху) и вариативность различных подходов, ориентированных на отличающуюся аудиторию (явно же сегмент ЦА не один, так не бывает) и различные жизненные сценарии (вот этого уж точно много у каждого продукта).

Хороший сценарий состоит из ответов на следующие пункты.

Пример заголовка: здесь нужен образец для лучшего понимания.
Наживка для охвата: чем будем цеплять аудиторию на входе.
Конверсия посередине текста: как будем дополнительно конвертировать пользователей в целевые действия. Просто ли ссылка будет, Яндекс.Форму прикрутим или ещё что-то придумаем.
Отсечение до ЦА: мы платим за дочитывания, следовательно, надо сделать так, чтобы дочитывал до конца не каждый, а только релевантный пользователь.
Тональность подачи: от какого лица ведётся повествование. Это пресс-релиз или юморная живая подача?
Лид-магнит: ответ на вопрос «А зачем мне именно сейчас переходить на ваш сайт и что-то там делать?».
Посадочная: куда ведём трафик.

Пример одного из сценариев для онлайн-курсов по Amazon

Ничего сложного, но этот этап очень важен и здорово улучшает конечный результат — тексты. Сценариев всегда пишем больше, чем планируем написать материалов. Чтобы был выбор, и можно было обсудить и найти наиболее любопытные решения.

Я всегда рекомендую писать на старте не менее трёх текстов — так вероятность найти более успешные креативы выше. Поэтому сценариев лучше заготовить штук шесть. Те, что не выберем, пойдут в переработку или на следующую итерацию. Точно не пропадут.

И, конечно, у меня заготовлен шаблон для создания сценариев. Он здесь, также пользуемся.

В качестве тренажёра креативного процесса рекомендую воспользоваться нашей матрицей идей для текстов. Всё очень просто, есть четыре квадранта:

текст для знакомых с продуктом пользователей + нативный заход;
текст для знакомых с продуктом пользователей + продуктовый заход;
текст для новичков, кто с продуктом (или категорией) совсем не знаком + нативный заход;
текст для новичков, кто с продуктом (или категорией) совсем не знаком + продуктовый заход.

А вот как матрица идей выглядит на листке бумаги (или в гугл-доке, как удобнее)

И так накидываем по 2–3 варианта в каждый квадрант. Лучшие забираем в сценарии. Помогает настроиться, проверено!

Шаг 3: пишем рекламные тексты

И вот только сейчас мы можем смело переходить к написанию текстов. Рассказывать, что такое хороший текст, как использовать элементы сторителлинга и авторские приёмы, не стану. Это задача копирайтера.

Но зато я дам важные выдержки из стандартов подготовки текстов, которые мы используем в своих регламентах. Так как без специфики Дзена и Пульса здесь не обойтись.

Тексты для написания лучше брать из разных областей идей. Ну чтобы они прям сильно отличались: продуктовый и нативный, и/или более сухой и живой.
Рекомендации по изображению: однотонный фон, наличие крупного доминирующего предмета/человека, хорошее качество, релевантность заголовку.
Оптимальная длина лид-абзаца: 120–150 знаков.
Рекомендации по лид-абзацу: законченная мысль, усиление заголовка, вводная для текста.
Оптимальный объём текста находится в диапазоне 3000–4500 знаков с учётом пробелов.
Текст должен быть разделён на небольшие абзацы с учётом более узкого полотна в Яндекс.Дзене и Mail.Пульсе. Лучше отдельно протестировать на мобильном телефоне, сразу станет понятно.
В тексте обязательно использовать заголовки H2–H3, нумерацию/буллиты, цитаты и выделения жирным. Текст становится более приятным.
Примерно посередине текста или чуть ближе к финалу желательно разместить дополнительную ссылку на посадочную страницу.

Один из успешных креативов для бренда кухонной техники HANSA

Напоследок рекомендую свежим взглядом пройтись по статье и оценить качество структуры и вёрстки. Нет ничего ужаснее огромных абзацев и полотна текста. Сразу пропадает желание знакомиться с материалом.

Шаг 4: насыщаем визуалом

Предпоследний шаг, когда буквы готовы, а изображения ещё нет. Здесь тоже не стоит глубоко вдаваться в пространные рассуждения о том, какими должны быть изображения. Понятно, что они должны быть живыми, яркими, релевантными и оригинальными. Унылые стоки — это последний вариант, лучше всегда использовать что-то живое.

Просто обычная гифка здорово оживляет восприятие материала. А сделать — элементарно!

А вот практические рекомендации — будут.

На один рекламный текст необходимо не менее 5 комбинаций «заголовок/обложка». Лучше — больше, и чтобы они были разноплановыми.
Формат предоставления обложек такой: идёт заголовок, ниже обложка, далее следующий заголовок и ниже его обложка. Даже если изображения идентичны. Все картинки лучше дублировать отдельным архивом, с этим удобнее будет работать в будущем.
Оптимальная длина заголовка: не более 70–90 знаков. Но есть множество исключений, и я рекомендую заглядывать в официальный гайд от команды Дзена. Для Пульса все рекомендации также подходят.
Рекомендации по изображениям на обложку: однотонный фон, наличие крупного доминирующего предмета/человека, хорошее качество, релевантность заголовку, яркие эмоции, котятки (да-да, заходит и здесь).
Текст должен быть насыщен изображениями в пропорции: 1000 знаков = 1 изображение (без учёта обложки). Но иногда можно и чаще, если речь идёт о разборе продукта. Также рекомендую делать GIF-анимации, они хорошо отрабатывают. Но не частить — увеличивают загрузку страницы.
Все изображения строго горизонтальные, так как более половины просмотров будут с мобильных устройств. Вертикальные съедают весь экран.
Подписи к изображениям желательны.

Шаг 5: запуск креативов

Этот пункт тянет на отдельный большой материал, который по тому же Пульсу я как раз выпускал в прошлый раз. Поэтому ограничусь ключевыми моментами.

Тексты запускаем в рамках одной рекламной кампании, если продукт/посадка идентичны. Если нет — разводим по разным рекламным кампаниям.

Если текстов несколько, то я рекомендую делать запуск каждого креатива с шагом в 24 часа. По опыту это позволяет алгоритму лучше схватить аудиторию. Ставки на старте: 7 рублей для B2C и 15 рублей для B2B. Через сутки после модерации уже станет понятно, зашло или нет.

Если РК не пошла — изучаем, что не так. Дело, скорее всего, в CTR и низком проценте дочитываний. Первое поднимаем новыми обложками и заголовками, второе — правкой текста: что-то не дотянули. Ждать для этого неделю смысла нет — через пару дней уже всё понятно становится. Подробная инструкция с реанимацией РК по Яндекс.Дзену уже опубликована, забирайте здесь.

Всегда оцениваем всю воронку до сайта, так как отличные показатели на уровне Дзена и Пульса не дают гарантию того, что трафик на сайт поступает толковый. Кстати, и наоборот: высокие ставки на дочитывания иногда дают магию по поиску очень сложной аудитории. По ссылке можно прочитать пример с B2B-кейсом. Как раз тот случай.

Статистику всегда смотрим полную: до конверсий и конечных транзакций. В идеале — считать ROI и ассоциированные конверсии

В общем, всё веселье начинается именно после первого запуска текстов. Но никакого счастья не будет, если тексты сделаны отвратно, халатно и без погружения в продукт. Если же всё подготовлено осмысленно, с пониманием процесса, то вероятность успешной кампании возрастает кратно.

Надеюсь, что мои советы были полезны. Они проверены на сотнях рекламных кампаний наших проектов и им можно смело доверять. Успехов в ваших будущих запусках!

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Источник фото на тизере: