Цифровая миграция 2022: изучаем отечественные соцсети

Информацию собрала Вероника Першина, старший стратег Packman Agency.

В этой статье

Одноклассники

Одноклассники — третья по узнаваемости соцсеть в России. По данным руководства компании, с начала марта рост регистрации новых аккаунтов достиг 65%. 35% пользователей восстановили свои профили, а 40% начали активнее публиковать контент.

Совокупная аудитория Одноклассников:

Объём: 43 млн пользователей.
Пол: 57% — мужчины, 43% — женщины.
Устройства: mobile — 71%, desktop — 29%.

У соцсети есть два дополнительных сервиса: мессенджер ТамТам и приложение для стриминга ОК Live. Анализ кейсов показал, что Одноклассники славятся большими охватами и активной аудиторией. Доля зарегистрированных предпринимателей на платформе — 1 млн аккаунтов.

Какие функции есть на площадке:

Видео, музыка, игры, онлайн-сервисы.
Эмоции на контент: подарки, оценки, «класс».
Видео- и радиотрансляции.

Топ-категорий групп по затраченному бюджету в рекламном кабинете:

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Интернет-магазины в малом бизнесе.
Образовательные курсы.
Здоровье и спорт.

Плюсы:

Равномерная популярность по всей стране.
Есть таргетинг.
Характерная особенность — ставить «класс» вместо лайка.
Популярен формат голосования.
Платформа обещает хорошие охваты и эффективную работу именно с регионами.
Более 5 млн уникальных авторов в месяц, а значит есть с кем сотрудничать.
Каждая реакция на контент увеличивает охват.

Минусы:

Аудитория считает эту сеть непопулярной.
Приглашать в группы можно только 30 пользователей в день.
Массовая рассылка сообщений воспринимается платформой как спам.

Зачем бренду переходить в ОК

За охватами и новым форматом. Если отойти от традиционного кросспостинга одних и тех же материалов во все доступные соцсети, то из Одноклассников можно сделать вполне себе российскую версию Twitter. Короткие сообщения, акцент на региональную аудиторию, высокие охваты дадут свои уникальные результаты и возможность бренду показать себя с новой стороны.

Рекомендуем ли мы переходить в Одноклассники? Да. Здесь есть хорошие возможности для работы с новой аудиторией и пока ещё небольшие бюджеты на продвижение.

Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен — платформа для авторского контента, которую ежемесячно посещают 72 млн человек. Авторы публикуют статьи, художественный контент, в общем, всё, чем можно утолить информационный и развлекательный голод. Читателей привлекают вирусные заголовки, обзоры инфоповодов, темы бытовых лайфхаков.

Если окунуться в субъективный анализ аудитории, может показаться, что среднестатистическому россиянину нужно только разглагольствовать с пеной у рта. Но, скорее всего, это не так. Аудитория, которая привыкла создавать лонгриды и текстовый контент в целом, мигрирует в Дзен.

Дзен-лента — это интеллектуальная алгоритмическая программа, которая анализирует публикуемый автором материал и рекомендует его читателям в соответствии с их интересами. По новым правилам площадки пользователи видят только тот контент, на который подписались. При этом появились рекомендации с тематическими каналами по принципу РСЯ. Самые популярные темы: политика, новости, общество, спорт.

Совокупная аудитория Яндекс.Дзен:

Объём: 72 млн пользователей.
Пол: 52% — мужчины, 48% — женщины.
Устройства использования: mobile — 65%, desktop — 35%.
ГЕО: Москва и СПБ — 34%, города-миллионники — 25%, остальные — 41%.

Форматы публикаций:

Статьи.
Видео.

Плюсы:

Статьи видны на первых позициях поисковой выдачи.
Активная живая аудитория 15 млн человек ежедневно.
Привлекает трафик на сайт.
Новые авторы получают буст в виде десятков тысяч просмотров в неделю.
Автор получает вознаграждение за дочитываемость статей.
Охватность зависит от качества материала.
Отсутствуют серые методы.
Бесконечная лента держит внимание пользователя ±40 минут.

Минусы:

Сейчас пользователи видят только тот контент, на который подписались и не получают рекомендованного контента.
Скромный функционал.
Авторам не нравятся условия монетизации: нужно пройти порог 10 тысяч дочитываний и не словить бан за кликбейтный заголовок.
Каналы известных брендов имеют приоритет в выдаче.

Зачем бренду переходить в Яндекс.Дзен

За новой аудиторией, ростом узнаваемости, монетизацией.

Платформа подходит для демонстрации экспертности (как личного бренда, так и коммерческого), ведения блога или начинающего СМИ-канала. Преимущество имеет живой автор, а не безликий бренд. Пользователи приходят туда как на сайт-отзовик, чтобы прочитать мнение от реального человека. Здесь отлично впишется контент в формате амбассадорства или гостевого блогинга. Площадка подходит для работы на длинную дистанцию.

С точки зрения методов продвижения Дзен подходит для ведения корпоративного блога, размещения нативной рекламы, закупки рекламы у авторов, публикации актуальной и востребованной прямо сейчас информации.

Рекомендуем ли мы переходить в Яндекс.Дзен? Да. Достаточно переформатировать статьи из других соцсетей, поработать над цепляющими заголовками, настроить трафик в нужном направлении и следить за дочитываемостью статей. В течение 1–2 месяцев станет ясно, какую пользу приносит платформа и стоит ли дальше с ней работать. Это хороший шанс найти новую аудиторию и перенаправить её в другие соцсети, на подписку, на обучение и другие уровни контакта с читателями.

TenChat

TenChat — новая cоциальная сеть для работы, бизнеса и нетворкинга. Здесь можно делиться кейсами и достижениями, вести блог на экспертную тему, искать клиентов и сотрудников и стать участником настоящего профессионального комьюнити. За последний месяц количество пользователей увеличилось на 80 тысяч человек и продолжает стремительно расти.

Это деловая соцсеть, в которой запрещено публиковать не тематический контент и использовать кросспостинг. При этом требование уникальности никак не отражается на индексировании в поисковиках, а значит большинство пользователей продолжат переливать контент из других соцсетей.

Правильное ли это позиционирование? 50/50. Для тех, кто уже с вами знаком — нет. У них не будет мотивации подписываться на эксперта, который публикует везде одно и то же. В то же время стоит попробовать зайти в соцсеть с тем контентом, который доказал свою эффективность ранее.

Приветствуются лонгриды на профессиональные темы, обзор своих кейсов, отраслевой юмор. Платформа хочет привлечь интеллектуалов, аналитиков и пишущих блогеров-экспертов.

Плюсы:

Пользователи серьёзно отнеслись к соцсети: ставят на аватарки свои фото, пишут реальные имена и информацию о себе.
Огромная возможность заявить о себе здесь и сейчас.
Модерация инфоцыганства, кликбейтных заголовков и некачественных изображений.

Минусы:

Не хватает множества функций, платформа ещё дорабатывается.
Узкий функционал в оформлении постов.
Отсутствует индексация текстов в поисковой выдаче.
Пользователю нужно пригласить 7 друзей для расширения функционала.

Зачем бренду переходить в TenChat

TenChat больше подходит для развития HR-бренда. В нём сделан акцент на самих людях, которые приходят на площадку для поиска работы и контактов, а не для потребления профессионального контента от бренда. Пользователю привычнее читать полезную информацию для работы там, где он привык: ВКонтакте, Яндекс.Дзен, Telegram. В TenChat он заходит с абсолютно другой целью: найти работу, пообщаться с лидером мнений или представителем компании, завести профессиональные знакомства, проконсультироваться, найти нового сотрудника. Если есть возможность удовлетворять эти интересы, то стоит работать в этом направлении. Кросспостинг не рассматривается в качестве удачного варианта.

Рекомендуем ли мы переходить в TenChat? Да, если есть реальный представитель компании — отраслевой лидер мнения. Если работать над развитием его личного бренда, то о компании сложится хорошее впечатление, и в будущем это приведёт к появлению новых деловых связей, коллабораций и совместных проектов.

Дополнительно стоит развивать личный бренд сотрудников компаний. Что это даёт работодателю? Гарантия экспертности, презентация на рынке труда и в отрасли, репутация. Для сотрудника — новый опыт, презентация себя на рынке среди конкурентов, повышение стоимости своей работы.

ЯRus

Соцсеть ЯRus позиционируется как «социальная лента». Это новостное приложение, из которого читатели узнают о событиях, происходящих в мире и в России.

Персонализированный алгоритм подбирает новости для пользователя на основе его интересов, чем качественно напоминает Яндекс.Дзен. Внутри себя приложение делится на ленту с рекомендуемым контентом, подборку новостей в виде списка, отдельный раздел с видеоконтентом и музыкой.

В приложении можно выступить в качестве автора и опубликовать пост, заметку, рассказ, видео длиной до 3 часов или короткий сюжет до 30 секунд, а также стать организатором события.

На платформе уже присутствуют известные СМИ, которые активно публикуют контент. Разработчики заявляют, что их соцсеть на данный момент не цензурируется и не имеет рекламных инструментов. Совокупная аудитория соцсети на данный момент составляет более 2 млн пользователей.

Форматы публикаций:

События.
ЯRus (лента рекомендаций).
Видео.
Новости.

Плюсы:

Есть раздел событий и мероприятий, которые можно сегментировать по датам и городам. Возможно будет синхронизация с личным календарём.
Добавлены разделы для блогеров, видеоматериалы, пользовательские чаты.
Новая платформа, альтернатива западным соцсетям.

Минусы:

Приложение еще в процессе доработки.
Сырой дизайн и юзабилити.
Мало информации и кейсов.

Зачем бренду переходить в ЯRus

В первую очередь стоит попробовать новую соцсеть и как можно раньше занять там выгодные позиции. Платформа абсолютно новая как для пользователей, так и для брендов. Если бренд проводит онлайн- и офлайн-мероприятия, ему будет выгодно коммуницировать с пользователем через напоминания о предстоящем событии.

Начать лучше всего с публикации лучших постов и кросспостинга. И далее наблюдать за развитием платформы.

Рекомендуем ли мы переходить в ЯRus? Да. В качестве теста есть смысл попробовать. Платформа ещё только начинает работу и сложно сделать вывод без релевантных кейсов.

Yappy

Yappy — платформа на базе UGC-видеостока. На стоке хранится больше 450 тысяч видеороликов, разделённых на 24 категории. Пользователю достаточно выбрать подходящий ролик и снять к нему продолжение. Каждое из них можно использовать для создания коллаборации или коллажа.

На входе пользователь получает видеоинструкцию с 25 советами по взаимодействию с платформой. Креатору даётся полная свобода творчества и возможность взаимодействовать с контентом известных блогеров напрямую.

В приложении есть «комнаты» для 5 человек, в которых авторы контента могут совместно монтировать ролики и публиковать их на своих страницах.

Совокупная аудитория площадки на данный момент — 1,5 млн пользователей.

Плюсы:

Новая соцсеть с претензией на альтернативу TikTok.
Активная навигация по хештегам.
Идеи для контента уже готовы.

Минусы:

Аудитория негативно отнеслась к соцсети.
Отсутствуют опыт взаимодействия и кейсы.

Зачем бренду переходить в Yappy

Yappy на настоящий момент является живой альтернативой TikTok: туда также можно загружать видеоролики и сотрудничать с блогерами через формат коллабораций. Площадка пока не занята конкурентами и выйти на неё в числе первых будет большим преимуществом для бренда.

Рекомендуем ли мы заходить в YAPPY? Да, если ранее активно создавали контент для Reels и TikTok. Соцсеть подходит для молодых креаторов и развлекательного контента. Со временем, если не разблокируют TikTok, там появится полезный и профессиональный контент — аудитория будет к нему готова. В любом случае, стоит попробовать заявить о себе. Есть вероятность попасть в списки успешных брендов, которые зарекомендовали себя на новой отечественной платформе.

Рекомендуем попробовать публикацию контента на разных площадках, в разных форматах. Это поможет определить наиболее эффективные способы взаимодействия с аудиторией, которая точно также разбежалась по всем соцсетям и не знает, где ей остановиться.

Бонусом хотим поделиться списком популярных отечественных аппов на сегодняшний день по анализу data.ai среди пользователей iOS: