Сегодня в ресторанном бизнесе существует тренд: для увеличения продаж компании работают исключительно на привлечение новых клиентов, зачастую забывая о тех, кто уже посетил ресторан. Во многом это является следствием снижения вовлечённости участников программ лояльности. Люди уже не реагируют на классические дисконтные и бонусные механики. А увеличение размера бонусов или скидок отрицательно сказывается на финансовых показателях компании.
Кошелек покупателей переполнен пластиковыми карточками, а экран смартфона не вмещает иконки всех мобильных приложений.
По данным исследования RBC Research 58% карт лояльности практически не востребованы.
Традиционные инструменты, такие как пластиковые карты, SMS- и email-рассылки не позволяют качественно охватить посетителей, чтобы добиться от них целевого действия:
-
гости забывают дисконтную карту и не могут воспользоваться привилегией участника программы лояльности ресторана;
-
рынок перенасыщен предложениями и клиенту сложно воспринимать поток предложений поступающих по SMS или email;
-
набор действий, который нужно совершить для простой операции (бронь стола) не всегда удобен клиентам.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Можно отметить 3 основных показателя, на рост которых нацелена программа лояльности:
-
участие гостей в программе лояльности;
-
повышение количества повторных посещений;
-
получение положительных рекомендаций от гостей ресторана.
Для решения этих задач всё чаще начинают использовать такой инструмент как электронные карты лояльности для Apple Wallet и Android Wallet.
Что умеют электронные карты лояльности Wallet
1. Дают возможность отказаться от пластиковых карт
Отказ от пластика в пользу электронных карт лояльности Wallet удобен для конечного потребителя и выгоден для бизнеса, который сокращает расходы на выпуск и перевыпуск пластиковых карт.
2. Позволяют поселиться в смартфоне клиента и вести коммуникацию через электронные карты, заменяя SMS- и email-рассылки
Для коммуникации в электронных картах лояльности Wallet используются push-уведомления, которые помогают:
- проинформировать о текущей акции;
- призывать к действию, например, предложить посетить ресторан клиенту, который проходит мимо;
- реанимировать «уходящих» клиентов.
Сообщения можно отправлять с учётом геолокации посетителя, например, настроить их отправку клиенту ровно тогда, когда он:
- пройдёт мимо вашего заведения;
- окажется рядом с вашим конкурентом;
- будет находится у ближайшей станции метро.
Стоимость push-сообщений тарифицируется в зависимости от ценовой политики компании, которая предоставляет вам сервис.
К примеру у сервиса OSMI Cards нет ограничения на отправку push. В Чёрную пятницу 2019 клиенты сервиса отправили более 2 000 000 push-уведомлений.
Какие типы электронных карт Wallet используют в ресторанах
Существуют несколько типов (шаблонов) электронных карт Wallet. Рестораны обычно используют следующие.
Электронная карта лояльности
На лицевой стороне, как правило, отображают:
- количество бонусных баллов;
- статус карты;
- данные о держателе карты.
На оборотную сторону карты можно вынести:
- список адресов ресторана;
- точки доставки;
- ссылку на загрузку мобильного приложения;
- информацию о меню или акциях;
- ссылку на страницу с отзывами или в социальные сети.
Электронный купон-сертификат на получение скидки или подарка
С помощью купонов можно:
- привлечь новых потребителей;
- мотивировать гостей к повторным покупкам;
- тестировать новые продукты/услуги;
- продвигать новинки;
- повышать лояльность, тем самым удерживая клиентов.
Электронный купон имеет все механики бумажного аналога, а запуск купонной кампании ничем не отличается от запуска электронных карт.
Chop-карта
Выдаётся клиентам за совершение определённого количества покупок. С chop-картами можно решить одну из основных маркетинговых задач — увеличение количества повторных посещений.
- Сhop-карта отправляется клиенту через QR-код, SMS или email.
- Позволяет анализировать пользовательскую активность.
- Позволяет измерять эффективность программы лояльности онлайн.
Как клиентам получить карту лояльности в Apple Wallet
Гости ресторана могут добавить карту лояльности в Apple Wallet разными способами:
- считав QR-код с бумажного или электронного носителя с помощью приложения «Камера»;
- получив ссылку на загрузку карты по SMS или в мессенджере;
- отправив SMS на короткий номер (ссылка на загрузку карты приходит клиенту ответным сообщением);
- ссылкой на загрузку электронной карты Apple Wallet можно поделиться в email-рассылке, разместить на веб-сайте, в личном кабинете или мобильном приложении.
Важно, что анкетные данные гостей проходят верификацию и напрямую попадают в CRM-систему онлайн. Данные можно учесть в дальнейшем при формировании специальных предложений.
Примеры использования Apple Wallet в ресторанах
GlowSubs Sandwiches
Используют Apple Wallet с ноября 2017. За год выдали клиентам более 6000 электронных карт.
Как вовлекали аудиторию в установку электронных карт?
Сделали анонс в социальных сетях, добавили специальные условия на получение карты для подписчиков и розыгрыш подарков для первых зарегистрировавшихся.
Создали уникальные тематические шаблоны электронных карт лояльности для разных категорий клиентов:
-
карта для студентов МГУ ( которую любой желающий мог установить по QR коду, размещенному в кампусе ВУЗа), для охвата широкой аудитории;
-
Специальная карта для киберспортсменов как предложение для ограниченного круга клиентов с эксклюзивной акцией «бургер киберспорт» и максимально возможной фиксированной скидкой.
Каких результатов достигли?
За счёт использования различных шаблонов электронных карт получилось персонализировать коммуникацию с разными группами целевой аудитории.
Настроили уведомления по геолокации, чтобы напоминать о себе каждому проходящему мимо держателю карты. Стандартные триггеры, такие как «Саб+кофе всего за N рублей» отлично срабатывают за счёт уместной и своевременной подачи.
Динамика выдачи электронных карты лояльности GlowSubs за 2 года (2018–2019)
Ресторан Sumosan
Тоже внедрил карты Wallet.
Какие задачи планировали решить?
-
Отказаться от пластиковых карт, которые забывают дома, чтобы идентифицировать постоянных клиентов и оповещать их о любых маркетинговых активностях.
-
Отказаться от SMS-сообщений, экономя бюджеты и повышая количество прочитанных сообщений.
Каких результатов достигли?
-
Перевели большинство карт клиентов в электронный формат, реализовали простую и понятную для клиента механику начисления бонусов.
-
Настроили транзакционные push-уведомления о начислении/списании бонусов.
-
Дали возможность клиентам видеть информацию о статусе бонусного счёта в режиме онлайн, в смартфоне.
Динамика выдачи электронных карт лояльности в ресторане Sumosan за 5 лет
Компания Pilsner
Ощутила эффект уже через 3 месяца.
Какие задачи планировали решить?
-
Сэкономить бюджет на SMS, используя push-сообщения на смартфоны посетителей.
-
Заменить бумажные анкеты для регистрации в программе лояльности на онлайн-анкету.
-
Актуализировать данные о клиентах.
-
Вовлечь посетителей в бонусную программу лояльности.
Как выдавали карты?
-
Автоматизировали процесс регистрации новых гостей в программе лояльности.
-
Посетитель сканирует QR-код на тейбл-тенте и добавляет пригласительную карту себе на телефон. В этот момент посетителю уже можно отправлять push-уведомления.
-
Затем ему предлагается пройти онлайн-анкетирование для получения именной карты, которая является основной для бонусной системы заведения.
-
Во время заполнения анкеты номер телефона посетителя проверяется пин-кодом.
-
После прохождения он получает именную карту, став участником программы лояльности.
-
Анкетные данные отправляются в систему ресторана, где они проходят проверку на уникальность
Каких результатов достигли?
-
Охватили более 25% от клиентской базы в первые 3 месяца.
-
Сэкономили на SMS-рассылках и построили коммуникацию с клиентами с помощью безлимитных push-уведомлений.
-
Отказались от бумажных анкет в пользу онлайн-анкетирования.
-
Верифицировали данные посетителей, попавшие в базу.
Как запустить электронные карты лояльности в ресторане
О внедрении электронных карт Wallet в ресторане расскажем на примере сервиса OSMI Cards и ресторана, использующего распространённые ERP-cистемы iiko или R-keeper.
1. Для определения фронта работ и понимания сроков запуска сервиса технические специалисты проводят конференц-колл с представителем бизнеса, и по итогу обсуждения фиксируются сроки запуска и порядок работ по его настройке.
2. На компанию регистрируют Apple Account разработчика, чтобы бизнес имел возможность официально работать с электронными картами формата Apple Wallet.
3. В зависимости от типа программы лояльности (бонусы или фиксированная скидка) формируются поля и шаблоны для электронной карты.
4. Специалист получает данные SMS-провайдера. SMS нужны для верификации данных, которые клиенты указывают в электронной анкете при регистрации.
5. Определяются поля для онлайн анкеты (имя, город, номер телефона). Предоставляются данные для оферты, которую пользователи принимают при заполнении анкеты.
6. Определяются способы выдачи электронных карт и шаблон регистрационной карты.
На этом этапе под разные каналы распространения можно задать уникальный UTM-параметр для URL-линка регистрационной карты, чтобы оценить эффективность каждого способа выдачи карт.
Например, для распространения электронных карт в ресторане Pilsner были созданы два шаблона карты лояльности:
- пригласительная карта, которая используется для регистрации посетителей в программе лояльности, для онлайн-анкетирования;
- именная карта — основная для начисления/списания бонусов.
Выдавать карты лояльности решили через QR-коды на тейбл-тентах, которые были размещены на столах в залах ресторанов.
Наведя на QR-код на изображении тейбл-тента, прямо на экране десктопа, можно получить электронную карту Wallet.
Для устройств Apple для этого подойдёт приложение «Камера». На Android нужно воспользоваться приложением для считывания QR.
7. Проводится интеграция с системой управления рестораном.
Для ERP-системы iiko чеклист заполняет iiko-дилер совместно с представителем клиента.
В чеклисте указывается вся информация, которая необходима для наполнения личного кабинета, к примеру:
- информация о бонусных статусах (наименование, уровень скидки);
- поля, в которых необходимо отражать бонусную информацию;
- диапазоны карт, зарезервированные под выдачу электронных карт лояльности;
- прочая контактная и юридическая информация.
Данные об участниках программы лояльности можно отразить на электронных картах посредством передачи данных по API через iiko Delivery.
Для ERP-системы R-keeper интеграция проходит по схожему сценарию. Существенным отличием является необходимость внесения R-keeper дилером специальных настроек в R-keeper CRM 7.
8. Технические специалисты тестируют работу электронных карт: отправляют на тестовую карту push-уведомление, проверяют корректность работы геоточек, правильность заполнения полей на электронных картах;
9. Проводится обучение по работе в личном кабинете сервиса OSMI Cards. Рассматриваются все нюансы заполнения полей, работа с геоточками, запуск динамических акций.
На этом этапе сервис сдаётся в эксплуатацию, после чего отдельные вопросы, возникающие у клиента, рассматриваются специалистами в приоритетном порядке.
Что может пойти не так
Электронные карты лояльности являются инструментом, который, как и любой другой инструмент, требует правильного подхода к использованию.
Wallet не панацея и не универсальное средство для решения любых задач. Это дополнение к существующей системе лояльности, эффективность использования которого напрямую связана с эффективностью самой ПЛ.
Важно понимать, что работа с электронными картами требует времени и вовлечённости от маркетолога, специалиста по лояльности или собственника бизнеса. Нельзя пускать процесс на самотёк или подходить к его использованию в режиме цейтнота с поверхностным знанием материала.
Начиная с выдачи карт клиентам нужно иметь стратегию вовлечения клиентов. Мало того, что участники программы лояльности должны понимать свою выгоду. Не помешает триггер для совершения целевого действия. Самый простой пример — дополнительные бонусные баллы за установку карты.
Отправка push-сообщений, динамические акции, использование геоточек также требуют погружения как в маркетинговую так и в техническую сторону сервиса.
Кроме того, нужно чётко понимать, что надежда на мгновенный результат может привести к неправильно сформированным ожиданиям от сервиса. Согласно опыту специалистов сервиса OSMI Cards при правильном использовании сервис выходит на окупаемость на третий месяц.
Поскольку карты Apple Wallet являются достаточно новым инструментом, они не имеют такого количества гайдов и кейсов как контекстная реклама или email-рассылки.
Вы можете подробнее узнать о примерах использования Apple Wallet на официальном сайте сервиса электронных карт лояльности OSMI Cards.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: