Как корректировки ставок по погоде повышают релевантность рекламных объявлений

Корректировки ставок по погоде отлично работают на повышение релевантности объявления, например, при продвижении услуг такси в дождь или сильный мороз. Мария Баштырёва и Ирина Лященко из ArrowMedia совместно с сервисом СберМаркет провели эксперимент и выяснили, сработают ли они для увеличения количества первых покупок и снижения стоимости привлечения.

Нашей целью было найти новых клиентов и мотивировать их начать пользоваться сервисом. Гипотеза заключалась в том, что в плохую погоду людям не хочется выходить из дома и они будут искать услугу, в которой нуждаются прямо сейчас по ключевым словам «доставка продуктов» и «доставка из супермаркетов».

Мы решили провести тестирование в разных погодных периодах на регионе — Москва. Создали по две копии каждой рекламной кампании с общими ключевыми словами по доставке продуктов, которые запустили через Яндекс.Эксперименты. В одну копию добавили повышающие корректировки на неблагоприятную для похода в магазин погоду, а в другую — нет. Для чистоты эксперимента начальные ставки были одинаковыми.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Затем установили настройки в Экспериментах так, чтобы аудитория делилась поровну между рекламными кампаниями. И запустили тест с целью собрать как можно больше статистики для репрезентативных результатов, поэтому заложили срок в несколько месяцев. В тестовых рекламных кампаниях коэффициент был +50%. В дальнейшем достаточно применять корректировки до +30%.

Тут есть подводные камни: корректировки нужно добавлять на уровне групп объявлений, а это трудозатратно. Поэтому сперва стоит убедиться в обоснованности этих действий — проверить на небольшом количестве кампаний. И при положительных результатах масштабировать механику на остальные. А также помнить, что в различных регионах разные понятия приемлемых температурных значений, следовательно, и корректировки следует вносить, учитывая особенности климата и восприятия.

Зимой внедрили корректировки на сильный дождь и снег. И нам удалось охватить больше пользователей именно в те моменты, когда вопрос доставки продуктов стоял наиболее актуально, тем самым увеличив количество первых покупок на 39% по той же стоимости. Конверсия стала выше на 11%. Стоимость клика тоже подорожала на 11%, но благодаря этому удалось привлечь на 25% больше лидов, которые конвертировались в заказы от незнакомых с сервисом пользователей.

Летом мы провели повторный тест, суть которого была такой же, как и в зимний период. Но на этот раз добавили температурные корректировки на жару: +27 градусов и выше. Другая группа кампаний была без корректировок. Результаты показали, что первые принесли больше конверсий, чем аналогичные без повышающего коэффициента, по той же стоимости. В результате мы получили на 18% больше первых покупок, на 50% выше конверсию, на 33% больше повторных покупок и на 42% больше ассоциированных конверсий по первым покупкам.

На втором этапе мы также решили детализировать креативы.

Создали два вида:

общие для доставки продуктов;
визуализация ситуации (жара, ливень).

В визуализациях был посыл: «неважно какая погода за окном, если есть доставка от СберМаркета». Результат оценивался по вторичным метрикам: процент отказов, СРС, СTR, глубина просмотра. У специализированных баннеров CTR и средний СРС были выше, а процент отказов меньше. Но в целом говорить о существенной разнице в пользу какого-либо варианта некорректно: поэтому в рекламных материалах можно использовать как баннеры с погодными условиями, так и стандартные рекламные креативы с доставкой.

Погода — один из определяющих факторов, влияющих на принятие решения впервые воспользоваться сервисом по доставке продуктов.

Поэтому соответствующие повышающие корректировки стали решающими для привлечения новых клиентов. Помимо первых мест в рекламной выдаче важно подготовить и мотивирующее предложение для пользователя.

Источник фото на тизере: Daniel Ramírez on Unsplash