Эффективный текст в Яндекс.Дзене: почему вашему начальству он не понравится

Если ваша компания только заходит в Дзен или если вы уже сделали несколько неудачных попыток, то этот материал для вас. Он поможет избежать распространённых ошибок и уверенно отличать хороший текст от текста, который просто всем нравится.

Работа с Дзеном начинается задолго до того, как вы начнёте писать текст.

Определитесь с бизнес-задачей, которую должен решать текст (приводить заявки, влиять на крупные покупки, повышать уровень знаний о бренде).
Решите, как будете понимать, что текст с задачей справляется (метрики и бенчмарки).
Продумайте структуру кампаний и то, как будете проводить оптимизацию и масштабирование.

Дзен даёт отличные возможности для перформанса. Мы сразу определили, что тексты Банки.ру должны показывать конверсию в привлекаемые заявки на различные финансовые, инвестиционные и страховые продукты по целевой стоимости.

Далее создаём полезный прикладной текст о продукте, который использует привычную для целевой аудитории лексику и не содержит лишнего.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Учтите необходимый гигиенический минимум — фактчекинг и отсутствие мисселинга (проще говоря, вы не обманом заставляете читателя приобрести продукт).
Изучите аудиторию площадки. Данные Дзена ниже.

Понять привычки и лексику аудитории можно, почитав другие материалы на платформе, пообщавшись в комментариях под постами на темы, которые соответствуют вашему продукту.

Банки.ру в этом смысле было проще: самый большой финансовый супермаркет в России уже давно работает на площадке, в том числе в качестве паблишера, и является участником Нирваны (программы для паблишеров). Это дало нам возможность быстрее найти подход к аудитории.

Для себя мы выделили несколько верхнеуровневых критериев успешного текста в Яндекс.Дзене.

Написан на языке аудитории.
Содержит экспертизу и проверенные данные.
Не отбирает у читателя время. Продукт не «прячется», большая часть текста — это именно рассказ о продукте.
Даёт ответ на проблему пользователя через ваш продукт/сервис.

В рамках этих простых правил вы можете тестировать множество гипотез и проверять, какие конкретно работают лучше для вашего продукта.

Бро

Подробности про продукт

Моё глубокое убеждение, подтверждённое практикой работы с Дзеном: не стесняйтесь рассказывать про ваш продукт в самых будничных подробностях. Аудитория очень восприимчива к таким текстам. Огромный плюс Дзена — таргетирование аудитории на уровне текста. Иными словами, аудитория, которая будет читать ваш текст, с большой долей вероятности в моменте находится в процессе принятия решения о покупке/оформлении заявки. Не лишайте её возможности узнать побольше конкретики, чтобы к концу материала выбор был уже сделан. Например, в этом материале мы подробно расписали все условия вклада и дополнительно акцентировали внимание на одном из главных его преимуществ — минимальной сумме, достаточной для его открытия.

Отработка возражений и тонких моментов

На пути к принятию решения у читателя может быть много вопросов. В тексте вы легко можете проработать все возражения клиента и подробно раскрыть преимущества продукта. Полностью идеальных продуктов мало, и будет лучше, если вы подадите минус как лайфхак.

Сравните два варианта.

«Минус данной карты — высокая стоимость обслуживания: ХХХ рублей в месяц».

К такой формулировке очень много вопросов. Высокая относительно чего? Может, для карт данной категории это нормально? А какая стоимость в принципе должна быть?

«Лайфхак: за обслуживание карты можно не платить вовсе, если тратить по ней от 5000 тысяч рублей в месяц».

Подобный приём мы часто используем в рекламе банковских карт:

Примеры из жизни и личные истории о продукте

Рассказывайте реальные истории о применении продукта и показывайте выгоду, которую можно получить с его помощью, в цифрах, на конкретике. Один из самых наших читаемых и конверсионных материалов был как раз построен на личной истории пользователя «Народного рейтинга» (сервис Банки.ру, который помогает получить обратную связь о работе банка/страховой компании и решить свою проблему) о том, как ему помогло рефинансирование. В рассказе буквально чувствуется, как с плеч пользователя упал неподъёмный груз ежемесячных выплат по кредиту:

Не бро

Рекламная реклама

А вот чего точно читатель не хочет увидеть в тексте, так это рекламные слоганы типа «Начни свой день с товара N» и абстрактные заявления вроде «80% домохозяек выбирают товар N».

Лев Толстой vs. Толстый лев

Если вы думаете, что пользователю не интересен ваш продукт, то почему пользователю должен быть интересен конкретно ваш писательский талант?! Сюрприз: читателю интересно только то, что может решить его задачу, ответить его потребностям. Текст в Дзене должен быть именно таким.

Стоп-слова и заведомо неработающие методы

Не размещайте информацию о продукте в конце статьи — будете платить за дочитывания, а конверсий при этом не получите. Если не знаете, как перейти от начала текста к рассказу о продукте, вероятно, материал придётся переделывать полностью. Забудьте про переходы типа «кстати», «случайно нашла», «наткнулась на…», никогда не употребляйте их в тексте о продукте.

Если следовать всем рекомендациям, то у вас получится добротный рассказ о продукте, с разговорной лексикой, без сложных формулировок и определений, лишённый «высокохудожественной» составляющей и рекламных слоганов. Например, в этом материале мы подробно остановились на проблеме пользователя — отказе в кредитных деньгах. Пояснили, почему это не повод отчаиваться и детально описали, как работает наш сервис, помогающий решить эту проблему.

Чтобы максимально увеличить конверсию в заявку, в этой же статье разобрали основное возражение (брать кредит или копить), дали полезную информацию по определению «хорошего» кредита.

Вот данные о кампании, в рамках которой создан этот материал:

CTR несколько ниже рекомендуемого Дзеном, однако здесь важно смотреть на все параметры воронки. Проценты дочитывания и внешних переходов свидетельствуют о высокой заинтересованности пользователя в оформлении продукта. А стоимость перехода укладывается в наши целевые значения, позволяя оставаться в экономике.

Помните, что нужно сделать перед тем, как приступать к работе над текстом? Определиться с задачей, которую он должен решить. Поэтому если в самом начале вы поняли, что единственной целью вашего текста будет «радовать начальство», то следуйте ей. А вот если целью вы поставили привлечение заявок, ваш текст их приносит и при этом не вводит читателя в заблуждение, и это управляемая история (вы можете масштабировать эффект), то и любимое руководство скажет спасибо и, вероятно, попросит обновить прогноз по росту выручки.

P.S. Яндекс.Дзен не оставляет шансов на вкусовщину: если в медиа мы не можем выложить за один раз несколько вариантов материала, то рекламный инструмент очень просто позволяет запустить тест и расставить точки над i.

Источник фото на тизере: Tucker Good on Unsplash