Дети в доме. Одно исследование, проведённое с помощью programmatic-платформы

Знакомые с закупкой контекстной рекламы в Яндексе или Google знают, что эти платформы показывают рекламу тем людям, которые в прошлом делали конкретные запросы в поисковиках по заданным тематикам. В programmatic механизм немного более сложный, поэтому ещё более интересный.

Компания JustNow занимается programmatic-рекламой от и до: показ рекламных объявлений нужной аудитории на баннерах, видео, аудиопотоках и приложениях. У нас есть большой опыт работы с разными каналами и сегментами, об одном таком опыте как раз и расскажем.

Когда вы просматриваете какой-либо сайт в интернете, этот сайт отслеживает вас при помощи механизма cookie-файлов. Таким образом, сайты знают, что вы это вы, показывают вам сериал с того места, где вы закончили в прошлый раз, адаптируют контент под ваши интересы, учитывают ваши голоса в анонимных голосованиях. Programmatic-платформы собирают информацию о пользователе по пути его следования в интернете, позволяя выяснить его интересы не только по явным тематикам, но и смежным. Это позволяет кратно увеличивать рекламную аудиторию, но не тратить лишние деньги на показ людям, заведомо не заинтересованным.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В рунете существует несколько миллионов зарегистрированных доменов. Плюс у доменов есть поддомены отличающейся друг от друга тематики: как это бывает в онлайн-дневниках и бесплатных хостингах. Мы взяли это множество веб-страниц и поделили на группы по интересам при помощи нейросети, что позволило нам разделить интернет на условные сектора и построить на этой основе аналитику и оптимизационные системы. Также есть возможность делить домены по ключевым словам, что очень похоже на закупку контекста. Часто от клиентов приходят запросы вида «Нейросетевые сегменты слишком общие и непонятные, подберите аудиторию под нас, чтобы было так, как это видят маркетологи». Такая возможность также есть.

Наш заказчик — производитель гигиенических товаров для детей — попросил нас собрать и показать товары достаточно узкой прослойке населения — родителям детей до 3 лет.

Это возможно сделать несколькими путями. У нас есть общие сегменты, охватывающие интересы домохозяек. В нашей таксономии сегментов (таксономия — учение о принципах и практике классификации и систематизации) их можно найти в разделе «Дом» и подразделах «Дом/Семья», «Дом/Покупки», «Дом/Квартира и дача», «Дом/Кулинария» и прочие. Эти сегменты большие и хорошие, в них много пользователей. Их названия, возможно, не самые понятные, но этот инструментарий позволяет, проанализировав посетителей клиентского сайта, точно сказать, какую аудиторию нужно выбирать для показа рекламы и сколько её представителей есть в интернете.

Также у нас есть сегменты, построенные на различных интересах родителей. Например, «Беременность и роды», «Новорождённые» (интересы к покупке подгузников и детского питания), «Детские болезни», «Выбор школы». Сегменты собраны на ручном подборе сайтов с понятной «логикой» и «душой». Данные сегменты сформированы по косвенным признакам: выбор роддома, прочтение информации о детских болезнях, поиск сопутствующих товаров для грудничков.

Разумеется, все данные сегменты взаимно пересекаются, но это пересечение идёт на небольшой процент. Грудничок со временем учится ходить, идёт в детсад, потом в школу, но интересы родителей не меняются резко в день рождения ребенка, сразу после того как будут потушены свечи на праздничном торте. В целом эти сегменты и так не очень маленькая часть нашей аудитории (примерно 6%), но всегда хочется аудиторию расширить и что-нибудь оптимизировать.

У нас есть стандартный инструмент анализа аудитории. Обычно мы ставим наш пиксель на сайт клиента и, проанализировав собранный пикселем сегмент, можем сказать, кто эти люди, где их найти в интернете и сколько это будет стоить клиенту. В случае с нашим клиентом, производителем гигиенических товаров для детей, мы решили применить этот инструмент для анализа нашей «кастомной аудитории», тех самых сегментов, «собранных с душой». Пройдёмся по сегментам.

Беременности и роды

Сегмент «Беременности и роды до 2 лет». Тут мы накапливаем пользователей, которые выбирали роддом и интересовались ведением беременности, глубина базы — до двух лет назад включительно. Сейчас это уже родители грудничков и детей, которые учатся ходить.

Интересы, которые, по нашим данным, пересекаются с сегментом «Беременности и роды до 2 лет».

1. Подгузники и детское питание.
2. Детские игрушки.
3. Дом/Семья.
4. Развлекательные сайты.
5. Доставка продуктов на дом.
6. Дом/Покупки.
7. Детские болезни.
8. Кино.
9. Дом/Мода и красота.
10. Онлайн-кинотеатры.

Те, у кого есть ребёнок, точно заказывают подгузники. Можно подумать, что это очевидно и понятно и без компьютера. Да, но вот что интересно: у этих людей не на последнем месте стоит интерес к заказу еды на дом. На заметку рестораторам: у вас есть аудитория, с которой можно работать. Или, например, мы видим блок стандартных женских интересов, связанных с домом и семьей. Спасибо, нейросети. Ну, а также интерес к развлекательным сайтам и сериалам. Логично для тех, кто сидит дома.

Сегмент «Детские болезни»

Тут всё понятно: прочтение информации о стандартных детских болезнях. И ниже список интересов пользователей, которые пересекаются с детскими болезнями.

1. Подгузники и детские питание.
2. Дом/Семья.
3. Детские игрушки.
4. Развлекательные сайты.
5. Доставка продуктов на дом.
6. Дом/Покупки.
7. СМИ.
8. Онлайн-кинотеатры.
9. Дом/Мода и красота.
10. Погода.

Мы видим примерно такие же пересечения, плюс есть большой интерес к сайтам с прогнозом погоды. Это выглядит вполне логично, если болеешь или планируешь визит в поликлинику.

Сегмент «Родители детей до года»

Сегмент похож на предыдущие, пересечения по интересам тоже похожие.

1. Детские игрушки.
2. Дом/Семья.
3. Подгузники и детское питание.
4. Беременность и роды.
5. Развлекательные сайты.
6. Дом/Покупки.
7. СМИ.
8. Доставка продуктов на дом.
9. Дом/Мода и красота.
10. Онлайн-кинотеатры.

Сегмент «Выбор школы»

Интересы пользователей относятся к изучению информации о Днях открытых дверей в школах, сайтах школ, сайтах с рейтингами школ и отзывами про школы.

1. Детские игрушки.
2. Учёба/Среднее образование.
3. Развлекательные сайты.
4. Доставка продуктов на дом.
5. СМИ.
6. Развлечения/Игры.
7. Культура/Кино.
8. Дом/Семья.
9. Подгузники и детское питание.
10. Беременность и роды.

Мы снова видим детские игрушки, снова сериалы, снова доставка еды на дом. И, можно сказать, что круг замкнулся: снова в интересах пользователей появляется планирование нового ребёнка и/или младший брат или сестра нашего нового школьника, которым снова нужны памперсы.

Ну и, собственно, возникает вопрос: как нам из всех тех людей, которые смотрят сериалы и новости в интернете, выделить родителей, которые не проявляют прямого интереса к детским товарам, а покупают всё в офлайне? Очень просто: programmatic-платформа позволяет закупать рекламу в конкретные часы дня, на определённых страницах и даже анализировать паттерны поведения более сложно: выбирать для показа рекламы только тех, кто смотрит много сериалов в рабочие часы.

Суть исследования, описанного выше, заключается в одной простой мысли: узкие сегменты — это хорошо, но они не всегда решают свои задачи, нужно смотреть шире. В принципе это работает со всеми задачами поиска нужной аудитории. Казалось бы, узкие сегменты аудиторий (как в случае нашего клиента — «родители детей до 3 лет») работают лучше, в них аудитория хорошо откликается на рекламные сообщения, ведь они максимально релевантны.

Но узкие сегменты дороги и малы и не могут обеспечивать нужное количество показов и кликов, а значит в полной мере решить задачи рекламной кампании. Аудитории просто недостаточно. В широких сегментах (в нашем случае это общие сегменты «Дом/Покупки» и «Дом/Семья») больше пользователей. Да, они реже кликают.

Но эти сегменты большие, и пользователей можно всегда найти на ресурсах с низкой закупочной ценой трафика. Вы всегда успеете выполнить свои KP, если будете брать большие сегменты, подмножеством которых являются сегменты, хорошо себя зарекомендовавшие, но имеющие низкие объёмы трафика. И даже если ваша целевая ЦА достаточно велика, всё равно стоит попробовать более широкие таргетинги с более низкой ставкой. Результаты могут приятно вас удивить.

Читать по теме:

• Не поиском единым: как programmatic может помочь платному поиску

• Digital-стратегия и Customer Journey: зачем и как мы объединяем эти понятия

• Как собственная AdTech-платформа помогла разобраться в интересах и интентах аудитории бренда премиальной женской одежды. Кейс JustNow

• Как строить и проверять гипотезы о поведении целевой аудитории

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник: cossa.ru