Есть контакт: какие каналы коммуникации выбрать офлайн-магазинам, чтобы сохранить близость к клиенту

В этой статье

Об исследовании

Исследование проводилось в августе 2021 года в формате панельного онлайн-опроса. Всего было опрошено 300 человек в возрасте от 18 до 55 лет из разных городов России с населением от 500 тысяч жителей. Таким образом, мы получили выборку, репрезентативную по полу, возрасту и географии. С помощью отсекающих вопросов были выбраны те респонденты, которые отвечают за совершение покупок в своей семье (являются главными закупщиками).

1. Мобильные приложения

В эру цифровизации и тотального распространения смартфонов знакомство с ассортиментом магазина и даже заказ товаров через мобильное приложение становятся всё более актуальными: об этом свидетельствует 41% анкетированных участников. Из них почти половина (49%) — жители Москвы и Санкт-Петербурга.

Почему люди положительно оценивают влияние мобильных приложений магазинов на свой привычный процесс шопинга? На наш взгляд, дело в ненавязчивой интегрированности мобильных сервисов в потребительскую жизнь покупателей. Клиентов привлекают система лояльности многих торговых сетей, доставка и удобство выбора продуктов. Некоторые из решений даже предугадывают желания клиента и запоминают типичный набор его покупок. К тому же, в приложение с продуманным интерфейсом может быть просто интересно заходить время от времени, обновляя каталог в поисках новинок по аналогии с лентой Инстаграма.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Что касается выгоды для магазинов, то с помощью мобильных приложений можно активно промотировать сервисы доставки и частные продуктовые марки торговых сетей. Именно поэтому наиболее узнаваемые торговые марки имеют в своём арсенале собственное приложение. В рейтинге самых популярных участники опроса отметили следующие магазины: «Красная цена», Пятёрочка (87%); «Каждый день», АШАН (73%); «365 дней» Лента (66%); «Моя цена», Магнит (66%); «Маркет», Перекрёсток (39%); «Дикси» (38%); ВкусВилл (35%); Aro, Metro Cash&Carry (29%); «Самокат» (22%).

2. Соцсети

Соцсети — отличный инструмент коммуникации с покупателями, предполагающий получение обратной связи и возможность ответа на вопросы и комментарии клиентов. Такой вариант пользуется популярностью у молодой аудитории. Одно из объяснений — отсутствие необходимости искать информацию о товарах самостоятельно.

Согласно результатам опроса, 12% респондентов готовы следить за информацией от магазинов на их собственных страницах в соцсетях.

Кроме того, через соцсети ритейлеры могут транслировать ценности и рациональные преимущества бренда. Выразить приверженность определённым идеям (например, экологии или здоровому образу жизни) магазинам может помочь сотрудничество в соцсетях с известными блогерами и селебрити. Покупатели, которые активно прислушиваются к интересующим их лидерам мнений (7%), отметили, что были бы не против получить информацию о ритейлерах в их аккаунтах.

3. Email-рассылки

Email-рассылки как канал коммуникации с клиентом магазины используют прежде всего потому, что это недорогой и эффективный способ информирования покупателей. К тому же, рассылка является универсальным инструментом маркетинга: их можно использовать при продаже товаров повседневного спроса и сложных дорогих услуг, в интернет-магазине и для офлайн-точек.

25% опрошенных охарактеризовали этот способ получения информации как достаточно удобный, ведь для этого не требуется никаких действий, кроме заполнения короткой анкеты на кассе при получении скидочной карты.

Среди людей, высоко оценивших почтовые рассылки от магазинов, есть в равной степени и мужчины, и женщины.

Ритейлеры используют различные методы активации базы клиентов, которые поделились адресом электронной почты. Помимо потенциально интересной покупателям информации, они отправляют, например, поздравления с днём рождения и транслируют истории о бренде.

4. Блоги, тг-каналы

Помимо получения информации из страниц магазинов в соцсетях, 7% процентов респондентов выделили удобство подписки на различные тематические блоги, новостные и развлекательные telegram-каналы (их отметили 7% респондентов). Этот вариант особенно распространён среди потребителей в возрасте от 18 до 30 лет (11% опрошенных). Интересно, что среди них оказались преимущественно работники digital-сферы и фрилансеры, а не работники по найму или безработные.

Такой вид информирования удобен возможностью молниеносной публикации акционных предложений от магазинов. С этим согласны 73% отметивших практичность подписки на telegram-канал с информацией о скидках. Стоит отметить, что информация о возможности сэкономить больше интересует женщин, а не мужчин (80% против 66%).

К другим темам, которые были бы не против видеть клиенты магазинов в telegram-каналах, относятся сообщения о появлении в ассортименте новых категорий и товаров (45%); реальные отзывы других покупателей (28%); открытие новых магазинов торговых сетей, а 17% назвали важными советы, рекомендации и рецепты от известных поваров.

В топе пожеланий участников анкетирования оказались советы, рекомендации и рецепты от блогеров (7%).

5. Печатные каталоги и листовки

Несмотря на ошеломляющий рост онлайн-торговли и увеличение количества цифровых каналов коммуникации в ритейле, и покупатели, и магазины не спешат отказываться от печатных носителей. Это подтверждают 38% респондентов, для которых бумажные брошюры с выгодными предложениями всё ещё являются удобным и актуальным источником информации.

Наиболее часто такой вариант выбирали женщины из городов с населением менее миллиона в возрасте от 30 до 50 лет: объём их ответов в опросе составил 40%.

Важно помнить, что невзрачная листовка с неструктурированной информацией вряд ли привлечёт внимание клиента. Поэтому стоит следить за новыми технологиями печати, а также обратить внимание на персонализацию типографии бренда.

Советы маркетологам магазинов

С опорой на проведённое исследование можно выделить ключевые тренды ритейл-сферы. Мы собрали самые основные из них.

Развивайтесь в онлайн-направлении: обзаводитесь аккаунтами в социальных сетях, собственными приложениями (по возможности — с опцией доставки), интернет-магазинами. По данным исследования, примерно треть населения РФ (27%) выбирает онлайн-покупки.
Уделяйте равное количество внимания аудитории разных возрастных категорий (онлайн-покупки востребованы среди аудитории до 30 лет, офлайн — у покупателей от 31 до 50).
Не забывайте о проведении акций и объявлении скидок (при выборе магазина на их регулярное наличие обращает внимание 58% аудитории). При этом в рейтинге полезной информации от магазинов (в брошюрах, приложениях и других источниках) скидки и акции занимают первое место (73%).
Сочетайте несколько каналов коммуникации с клиентом, при этом подходите к выбору с умом. Каждый отдельный способ общения с потребителем должен быть направлен на решение различных задач, удовлетворение потребностей разных сегментов целевой аудитории.
Более того, рекомендуется прорабатывать индивидуальную систему выгод: 80% респондентов отметили, что при совершении каждой покупки пользуются картой лояльности, а 77% ценит наличие индивидуальных условий по скидкам.

Источник фото на тизере: Tetiana SHYSHKINA on Unsplash