Зачем нужна легенда бренда и как её разработать

Компании недостаточно предлагать достойный продукт или сервис: внимание покупателей нужно постоянно привлекать и удерживать. Легенда бренда может в этом помочь. В этой статье основатель и директор брендингового агентства «Логомашина» Роман Горбачёв объясняет, чем полезна легенда бренда и как она конструируется.

В этой статье

Коротко о легенде бренда

Легенда бренда — это история о компании или продукте, которая помогает транслировать ценности, представлять бренд клиентам в выгодном свете для повышения продаж и узнаваемости. Легенда воплощает в себе концепцию бренда, наполняет его смыслом, который трудно передать с помощью нейминга и слогана.

Преимущества использования легенды бренда

Делает бренд и продукт узнаваемыми.
Помогает создать положительный имидж компании.
Повышает лояльность к бренду со стороны клиентов, партнёров и сотрудников.
Демонстрирует ценности и компании.
Отличает бренд от конкурентов.

Модели для создания легенды

В деле создания легенды бренда не существует строгих правил, но есть типовые модели для вдохновения.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

История о происхождении

Эта модель берёт за основу значимые этапы в жизни бренда, что-то, что повлияло на успех компании. Сюда можно включить описание того, как появился бренд, кто его создал, какие сложились традиции, что остаётся неизменным. Легенда основана на исторических фактах, преувеличения используются редко.

Исторические факты об основателе компании и его семье легли в основу легенды бренда Hipp. В конце 19 века у кондитера Йозефа Хиппа родилась дочь, а через год — ещё двое близнецов. Тогда у жены кондитера возникли трудности с грудным вскармливанием, и Йозеф быстро решил эту проблему. Он испёк сухари, измельчил и смешал с молоком: так появилась первая детская смесь, которую до сих пор делают с заботой и любовью как к родным детям.

Владелец бренда Hipp — представитель третьего поколения семьи, что подчёркивает ценности компании и вызывает доверие потребителей.

История о миссии компании

В основе таких историй — факты, данные, события, которые соответствуют действительности и каким-либо образом связаны с брендом. История о миссии компании даёт информацию о социальном контексте, в котором находится бренд. В центре легенды — главные принципы компании и цель производства продукта.

Например, миссия бренда одежды для любителей экстремальных видов спорта «Чукча» — быть примером осознанного отношения к себе, другим людям и природе. Персонажем бренда стал Чукча: в переводе с чукотского — «настоящий человек». Герой одет в широкий балахон и штаны. Похожую одежду носят лыжники и сноубордисты. Он умеет радоваться простым вещам, близок к природе и отражает ценность бренда — природосообразность

Вымышленный сюжет

Фантазийные, выдуманные факты о компании, товаре и его качествах. Разрабатывая вымышленную легенду можно создать любой образ, который отразил бы ценности бренда и создал необходимые ассоциации.

В центре легенды о шоколаде Milka находится выдуманный персонаж — фиолетовая корова. Она живёт под голубым небом и пасётся на заливных альпийских лугах, поэтому её молоко делает шоколад нежным. Эта вымышленная история интересно и приятно преподнесена потребителям.

Фирменный фиолетовый цвет и легенда о фантастической корове создают продуманный образ, который помогает объединить восприятие легенды бренда, персонажа и упаковки продукта.

Как создать легенду бренда

Придумать что-то уникальное, чего нет у других, достаточно сложно. Но всё же существует алгоритм, позволяющий написать увлекательную историю в несколько этапов.

Подготовка

Для начала необходимо провести анализ того, что происходит вокруг вашего бизнеса. Зная своих конкурентов и потребителей, вы сможете оформить концепцию позиционирования в легенду бренда.

Проанализируйте конкурентов: есть ли у них легенды, какие образы и факты они используют в своих историях. Ваша задача — понять, как конкуренты осуществляют коммуникацию, что они говорят потенциальным потребителям, что обещают и в каком тоне, какие у них есть преимущества и недостатки.

После того как вы выделили и проанализировали своих конкурентов, определите, кто ваш покупатель. Боли и интересы аудитории станут основой легенды бренда. Поиск ЦА и определение потребностей нужно начинать со сбора данных. Затем пропишите портрет представителя целевой аудитории (аватар) — подробный собирательный образ типичного покупателя вашего продукта.

Разработка легенды бренда

Далее можно приступать к созданию истории. Легенда бренда нацелена вызвать у потребителя эмоции: остаётся в памяти информация, которая впечатлила. Легенда, наполненная эмоциями побуждает клиентов делиться информацией о бренде с окружающими.

Заранее решите, к какому выводу вы подведёте пользователя: выделите главную мысль вашего сообщения. Например, как возникла идея основания компании, во что вы верите, что делаете для клиентов.

Затем выберите модель для создания легенды бренда, по которой будете работать и воспользуйтесь ей как основой для своей истории. Продумайте сюжетную линию вашего повествования. Не забывайте про место и контекст в истории: это среда, где будут разворачиваться все события легенды.

Грамотно преподнести, «упаковать» сюжет легенды помогает сторителлинг — повествование с набором сюжетных элементов: экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка. Придерживайтесь этой структуры во время написания истории.

Продумайте героя. Вы можете придумать историю и без него и просто рассказать о компании или товаре, услуге. Но если вы решили ввести в свою историю ключевого персонажа — наделите его характерной внешностью, характером и способностями. Главным действующим лицом может быть как реальный человек, так и выдуманный герой, но с реалистичными потребностями.

Примеры легенд брендов

«Простоквашино»

Бренд «Простоквашино» прочно закрепился в сознании ЦА: название деревни ассоциируется у российской аудитории не только с героями книг и мультфильмов, но и с молочной продукцией.

Легенда о дружбе персонажей, которые заботятся о корове, выглядит живее, чем сухое перечисление свойств продукта. Главный герой бренда — кот Матроскин. Он не может обойтись без молока и умеет выбирать вкусные и натуральные продукты. Эта ценность вписалась в позиционирование молочной компании. У потребителя выстраивается чёткая связь: «„Простоквашино“ — качественные продукты».

«Рецепты бабушки Агафьи»

Бренд бюджетной уходовой косметики «Рецепты бабушки Агафьи» запомнился благодаря образу сибирской старушки, которая знает, как выбирать лечебные растения. По легенде сибирская травница сохраняла традиционные рецепты. В составе продуктов присутствуют самые полезные и действующие сборы и другие натуральные компоненты.

Легенда бренда на основе вымышленного персонажа оказалась настолько реалистичной, что покупатели поверили, что живёт такая Агафья и даже отправляли ей письма.

KFC

Основатель KFC Полковник Сандерс стал персонажем, а история его успеха — легендой о происхождении компании.

Полковник Сандрес никогда не боялся тяжёлой работы и неустанно создавал новые рецепты. Он прославился на весь штат Кентукки благодаря уникальному вкусу жареной курицы. Особый состав из 11 специй был придуман в 1940 году и используется в рецептах KFC и в наше время.

Сила легенды бренда в том, что она подчёркивает ценность товара и повышает его жизнеспособность на рынке. Использование легенды помогает подробно и ненавязчиво сформировать представление о бренде и лояльность потребителей. Легенда презентует бренд и помогает запомнить выгоды компании.

Источник фото на тизере: David Hurley on Unsplash