Чуи, мы дома! Как стать своим в маркетинге на космическую тему

Сначала было слово, вернее, имя — Юра — и целое поколение мальчишек, воспитанных в атмосфере восхищения непознанным. Со временем космос стал частью нашего культурного кода: все 60 лет он моден, футуристичен, многослоен и неисчерпаем. В совокупности это даёт маркетингу вдохновение и неплохое поле для практических действий.

Тем не менее 60 лет — долгий срок, и за это время в космической теме неизбежно появились клише. «Просто космос» в почтовых рассылках, «внеземной» опыт взаимодействия с чем-либо — когда связь совсем не очевидна, звёздочки в Инстаграме бренда и даже пресловутый «To the moon» трейдеров — всё это было интересно в первые разы, но уже стало обыкновенным. Мы поговорим о том, как аккуратно использовать тему космонавтики в маркетинге и по возможности удержаться от банальных решений.

В этой статье

Маркетинг за горизонтом событий

В каком-то смысле реклама в космосе началась с пропаганды великих держав. Например, в одном случае было размещение флага США на плече астронавта, а в другом — портрет Ленина на основании космического аппарата, который доставил советский луноход на поверхность Луны.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сегодня космические агентства всё ещё держат марку и не ударились во все рекламные тяжкие. NASA регулирует поток желающих путем жёсткого отбора рекламодателей и условиями контрактов с ними. К слову, современный «Роскосмос» тоже не отстаёт, оберегая имидж государства-первооткрывателя от сомнительного маркетингового флёра.

Следом за политиками уже коммерческие консультанты по продвижению быстро смекнули, что космонавты вполне себе живые люди и могут прихватить бытовые предметы или продукты питания в полёт, что в плане продвижения даст просто космический эффект.

Реклама и продакт-плейсмент в космосе

После хайпа вокруг Tesla Roadster кажется, что Илон Маск был первым с рекламным запуском в космосе, но нет. Pizza Hut опередила визионера и заплатила 1 млн долларов за логотип на ракете Протон.

Кроме размещения лого и запуска земных и неземных предметов, бренды экспериментируют со съёмками объектов из космоса, привлекают в рекламу и мероприятия космонавтов и других известных в отрасли личностей.

В конце 2020 года компания Avant Space, поставщик космических систем и разработчик ионных двигателей, отчиталась об успешном испытании в стратосфере лазеров, при помощи которых можно будет транслировать рекламу из космоса.

Сколько времени и бюджетов брендов понадобится, чтобы орбита Земли засияла от рекламы, как Таймс-сквер в Нью-Йорке? 10, 15, 20 лет — в космическом масштабе это мгновение.

Брендинг товаров и компаний через связь с космосом

Реклама, как известно, не только двигатель торговли. Есть большая и сложносочинённая зона брендинга, где тема космоса может стать центральной в продуктовой разработке или усилить коммуникацию бренда.

Пылесос «Сатурн» внешне похож на спутник. За качество советских пылесосов чаще всего отвечала «оборонка», а дизайн подсматривался одним глазом во враждебных капиталистических странах. Но с «Сатурном» вышло иначе, и идея о простом, надёжном и в то же время красивом пылесосе получила свое воплощение.

Сегодня мы видим очень много примеров «бесшовного аэродинамичного» дизайна в технике, планетарных тем в ювелирных украшениях и предметах домашнего интерьера, отсылок к стилистике космоса в моде. Мы видим обтекаемые футуристические формы в технике Bork. Все автомобильные марки наперебой — от Hyundai до Porshe — хвастаются своей аэродинамичностью. У брендов от Cartier до Avgvst есть целые коллекции украшений, посвящённые тем или иным планетам.

Слово «космос» и ассоциации с ним могут помочь с трансляцией качества продукта. Например, известный каждому советскому человеку знак качества, внешне похожий на звезду, появился в СССР как раз после удачной высадки аппарата «Луна-9». И товары, которые удостаивались честью быть им отмеченными, могли надоесть, но сломаться — никогда!

Можно работать с переносом смыслового кода через «космос» ещё тоньше и глубже. Например, если мы хотим заявить о масштабности, новизне темы, увлечённости, смелости, жажде открытий, исследованиях, экспериментах и тому подобном, мы можем сравнивать себя с первооткрывателями космоса. И здесь важно, чтобы космическая визуализация поддерживала ключевые сообщения, а не доминировала «красивой картинкой».

Лимитированная коллекция или товар, связанный с космосом

Вовсе не обязательно делать какой-то технологически сложный продукт на века. Для воплощения идеи сгодится даже десерт или необычный кофе, вдохновлённый первым полетом человека на орбите.

Бренд может выпустить лимитированный мерч, развивать линию товаров, функционально или по смыслу связанных с космосом. Главное помнить, что внешняя оболочка и ассоциации, которые они рождает, должны быть подкреплены глубиной внутреннего содержания. И этот баланс важно держать во всех аспектах — покупатель, в конце концов, голосует рублём за ваш креатив, и его на мякине не проведёшь.

Не каждая сладость в виде шарика с именем «Планета» годится на звание крутого космического десерта.

Если вы будете опираться на известные франшизы о космосе — не забудьте о поистине планетарных масштабах роялти и возможных штрафах, если вы решите использовать отсылки к этим произведениям без соблюдения авторских прав.

Крупные бренды вроде adidas позволяют себе запускать коллаборации непосредственно с создателями франшиз. Так, в прошлом году они выпустили коллекцию кроссовок, посвящённую «Звёздным войнам».

Другим компаниям приходится быть более находчивыми и использовать иносказательные приёмы. В 2018 году сеть львовских стоматологических клиник сняла рекламный ролик в стилистике «Стартрека», где не использовалось оригинальное название серии и не упоминался кто либо из героев.

Космос, просвещение и здоровый дух

Помимо многомиллионного продакт-плейсмента или лимитированного мерча возможны маркетинговые активации с упором на просвещение или для поддержания физической формы: мероприятия с участием бывших космонавтов, марафоны и благотворительные акции в поддержку молодых учёных, которые занимаются изучением космоса. В конце концов, спонсированные вашей компанией образовательные ролики об освоении космических просторов.

Отличный пример: в прошлом году, в разгар пандемии, компания «Комбат-туры» при поддержке ГК «Роскосмос» раскручивала идею марафона с космонавтами — «Тренировки с космонавтом 3.0». Пока все вынужденно сидели по домам, космонавт и Герой России Сергей Рязанский вдохновлял людей на протяжении 8 недель участвовать в тренировках и выкладывать результаты, видео- и фотоотчёты в Instagram.

При этом каждую неделю жюри выбирало по 3 победителя среди взрослых и детей. В итоге в активации приняли участие более 5000 человек от 4 до 70 лет, а материалы по акции (посты и сториз) набирали более 1 600 000 просмотров суммарно каждую неделю.

Другой качественный пример — виртуальная экскурсия по экспозиции «Космос и авиации» в ВДНХ от Одноклассников в прошлом году, когда люди не могли посещать музей в офлайн-режиме. На странице проекта соцсети «Мы в музей» известные люди: космонавты, телеведущие, актёры, музыканты рассказывали космические истории, связанные с экспонатами центра ВДНХ «Космонавтика и авиация».

Ваша активация должна либо быть очень качественно визуализирована, чтобы ассоциироваться с глубинами космоса, либо перекликаться с социальной темой: поддержкой отрасли, молодых специалистов, исследований, пропагандой ЗОЖ. Так вы не будете раздражать потенциальных клиентов как «очередная компания, оттоптавшаяся на теме 12 апреля».

Обойти «чёрную дыру» бюджета: как грамотно потратиться на маркетинг с отсылкой к космосу

Итак, если вы хотите сделать большой шаг для вашего бренда и выйти на новую коммуникационную орбиту, стоит придерживаться следующих правил.

Определить, на каком уровне тема космоса будет участвовать в коммуникациях вашего бренда.

Если больше на визуальном/коммуникационном — аккуратнее с дизайнерскими и вординговыми клише. Если на уровне смысла — помните о балансе содержания и формы. Например, если вы шаурменная или пивной бар, то космос вряд ли про вас. Иначе могут получиться такие шедевры:

Смысл объекта брендинга, где используется тема космоса, должен быть глубоким и многослойным. Не всё условно качественное можно показывать через космос. Важно находить перекликающиеся темы в космических исследованиях и ценностях вашего бренда.

Например, высокотехнологичный фен Dyson вряд ли связан с космосом, по крайней мере, за рамками возможных спецпроектов ко Дню космонавтики. А вот исследовательская компания, которая, как и познаватели космоса, ориентирована на расширение наших познаний об этом мире, уже ближе к теме.

Также параллели с космонавтикой могут быть у динамичных, быстро изменяющихся компаний, связанных с транспортом, постоянным движением или трансформацией. А вот бренды, ассоциируемые с традициями и устоявшимися ценностями: шоколад «Алёнка» или молоко «Домик в деревне» — с космосом вовсе не бьются.

Вы всегда можете использовать привязку к космосу и Дню космонавтики на более «поверхностном» маркетинговом уровне: например, подготовить серию ярких креативов на тему космоса для соцсетей или использовать для лояльных клиентов созвучный промокод — SPACE, Юрий, Космос и так далее.

Подробные идеи по визуализации можно посмотреть здесь. Также можно вдохновиться примерами креативов ко Дню космонавтики в прошлому году, например, классной упаковкой «космической еды» от Delivery Club или насыщенной графикой бренда Askona.

Убедитесь, что в коммуникации есть что-то уникальное. Вложитесь в качественный дизайн и тексты — ведь космос в том числе про индивидуальность, и вы вряд ли захотите делать то же, что и ваши конкуренты.

Не забывайте, что можно использовать маркетинговые инструменты КСО, которые связаны с космосом: устроить марафон в поддержку молодых ученых, устроить публичное выступление космонавта или представителя Центра управления полетами на вашем мероприятии, провести паблик-ток на тему космических исследований.

Опять же, здесь важна привязка события к вашему бренду, поэтому при подготовке такой инициативы оттолкнитесь от ценностей вашей компании.

Исследование космоса тесно переплетено с изучением времени, его течения, изменений.

Поэтому можно выбрать одну из двух стратегий в спейс-маркетинге: привязка к ностальгическим, ламповым представлениям о космосе прошлого, от кино и музыки до фантазий о том, как мы все мигрируем на другие планеты. Или же, наоборот, податься в футуризм, прогнозирование, тотальный авангард. Первый путь проще, второй — ярче. Работают оба. Выбирайте, исходя из ваших задач и ценностей.

А закончить хочется словами магистра Йоды, которые он адресовал молодому Скайуокеру, а я — всем коллегам по цеху:

«Нет, не пробовать. Делать. Или не делать».

В маркетинге важна стратегия и её последовательная реализация. И если вы решились обратиться к космической теме, то раскручивайте её поэтапно, масштабно, с полной отдачей и на пользу делу.