Как продвигать региональные ТЦ с помощью промоакций. Неочевидное вероятное

Оценили задачу, нашли боль клиента, предложили решение, определили и согласовали KPI, получили результаты… алгоритм известный. С него, пожалуй, и начнём.

В этой статье

Постановка задачи

Торговый центр по определению ориентирован на офлайн. Самый надёжный показатель эффективности продвижения — загруженность уборщиц: чем больше ног «топчут и топчут» квадратные метры ТЦ, тем лучше. И хотя в двадцать первом веке сложно найти бизнес, не имеющий своего «виртуального я», будьте готовы уже на старте налететь на первый подводный камень.

Чтобы в процессе работы слово «сайт» не стало синонимом головной боли, не поленитесь проверить его на предмет соответствия своим задачам: подготовлены ли посадочные страницы и карточки арендаторов, подключены ли метрики, аналитика, коллтрекинг, настроены ли цели.

Приступая к работе с сетью региональных ТЦ, вы начинаете общение с головным офисом. Но даже в случае отлаженной связи «центр-регионы», прописанных регламентов и отсутствия текучки кадров (возможно, где-то и есть такой рай для рекламщиков, в котором всё это существует, но мы пока не сталкивались) — никуда не деться от самого факта региональных особенностей. Запишем это как подводный камень номер два.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Не пытайтесь рассматривать работу с несколькими региональными ТЦ как единого клиента. У каждого региона своя специфика, так что по факту — даже при абсолютном совпадении сроков всех акций — агентству предстоит работать не с одним клиентом в лице головного офиса, а с каждым регионом индивидуально.

Опыт показывает, что и сроки проведения акций в каждом регионе отличаются. Понимание этого нюанса на старте проекта не только сэкономит клиенту и агентству нервы, но и позволит правильно распределить ресурсы. Наш подход — совместная разработка «дорожной карты», в которой участвуют агентство с одной стороны, головной офис и представители всех регионов — с другой. Карта фиксирует даты запусков и форматы акций для всех регионов, что даёт возможность планировать активности с учётом региональных особенностей. Здесь важно сразу проговорить основную боль клиента.

Боль клиента

Если уложить в одну фразу, то она звучит так: «высокие сезоны». По самой природе бизнеса все ТЦ привязаны к календарю периодов массовых распродаж. Новый год, «гендерные» праздники, «чёрная пятница», майские скидки, начало учебного года… Календарь включает массу поводов: от общемировых дат до сугубо региональных (например, «День шахтёра» для Кузбасса). Эта ситуация характерна для рынка в целом.

С одной стороны, обращаться к маркетологам и рекламщикам для ТЦ наиболее актуально именно во время массовых распродаж. С другой — это время максимальной конкуренции и максимально высоких цен на продвижение. И тут мы сталкиваемся с третьим подводным камнем, который стоит даже назвать скалой и удостоить отдельного подзаголовка.

Боль агентства

Наш опыт показывает, что исторически маркетинговые отделы ТЦ ориентированы в большей степени на верхнюю часть воронки продаж и привыкли оперировать в основном охватными инструментами. Продвижение сезонных сейлов, новых коллекций, акций строится на пакетном размещении с использованием традиционных медиа.

Этот же подход применяется и в онлайн-продвижении. И даже акции, по своей сути относящиеся к перфоманс-инструментам и нацеленные на нижнюю часть воронки продаж (например, сезонные акции продвижения подарочных карт), оцениваются заказчиком по тем же критериям, что и все остальные.

Предлагаем решение

Чем отличается логика агентства от изложенного выше? Пониманием того, что акция акции, аудитория аудитории и трафик трафику — рознь.

Для «чёрной пятницы» целесообразно выбрать максимальное количество показов и работать на широкую аудиторию.
К 8 марта необходимо привести узкую ЦА (мужчины, ищущие подарки).
К 1 сентября — оптимизировать ставки, ориентированные на аудиторию родителей школьников.
Для акции продвижения подарочных карт необходимо настроить догоняющую рекламу.
Социальные сети неоднородны как по формату, так и по составу участников. Для разных акций надо подбирать разные, наиболее подходящие по аудитории каналы.

Согласовываем KPI

Настоятельно рекомендуем лечить эту боль на самом старте. Для начала стоит убедиться, что заказчик, привыкший к фиксированным показателям пакетных размещений, понимает принцип аукционного ценообразования.

Второй шаг: не поленитесь проговорить смысл, суть и механику выделения целевых аудиторий, оценки качества трафика, важности настройки и отслеживания целей. Помните: то, что кажется вам аксиомой, может быть совсем не очевидно для клиента. Не стоит удивляться желанию измерять охватную кампанию кликами, а кампанию по продаже подарочных карт — количеством просмотров. У клиента свой бизнес и свой набор компетенций, у агентства — свой. Объясните, как правильно, вас для того и наняли!

Третий и решающий шаг: договоритесь о «совмещении» ваших KPI (того, что агентство может получить, анализируя привлекаемый трафик) и внутренних KPI заказчика (например, количество реально проданных подарочных карт).

Вынужденное, но необходимое отступление про пандемию

Уважаемый редактор! Может, лучше про реактор? Всем привычный лунный трактор? Ведь нельзя же год подряд…

Тема пандемии коронавируса и всего с ней связанного уже становится чуть ли не неприличной. Но в рамках затронутого нами вопроса неочевидного-вероятного обойти её стороной никак не получится. Хотя бы потому, что локдаун толкнул в онлайн всех. Включая и тех, кто к такому переходу не готовился.

Увеличилась конкуренция за пользователя, изменилась структура медиапотребления, снизились размеры бюджетов. Но важно отметить, что в сети появились новые клиенты. Со своим представлением о том, как всё устроено. Мы же помним — клиент всегда прав!

«Обучите своего клиента». Или принимайте этот девиз за руководство к действию, или готовьтесь объясняться уже в процессе.

Кейсы и результаты

Мы постарались не превращать статью в ярмарку тщеславия «посмотрите как круто мы можем получить 100500% от запланированного». Мы даже слегка сгустили краски, расписывая «ужасы», ожидающие рекламистов при работе с клиентом, чей бизнес-опыт далёк от привычного для агентства. В идеале встреча двух разных логик должна обогащать обе стороны. Как получилось у нас — продемонстрируем на нескольких примерах.

Санкт-Петербург, РК Sale 2 (охватная)

Проблема: Санкт-Петербург занимает второе место по количеству торговых центров после Москвы. Необходимо было привлечь максимальное внимание к ТРЦ «Лето» в условиях, когда предновогодние промоакции одновременно анонсировали 78 торговых центров.

Решение: Новый год в Санкт-Петербурге — не только время распродаж, но и высокий туристический сезон. Для захвата аудитории туристов в пул рекламных инструментов были добавлены Яндекс.Навигатор, Яндекс.Метро. Требованием к узнаваемости национального, а не регионального уровня определялся и выбор лица рекламной кампании. Им стал Никита Джигурда, который на всех промоматериалах рассказывал о «норррмальных скидках до 70%». Узнаваемость голоса позволила задействовать в качестве дополнительного канала привлечения инструменты Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио (аудиоролик и аудиоролик с баннером, размещённые между треками сервисов).

Результат: наши специалисты сформировали пул из 19 рекламных инструментов. Туда в числе прочего вошли медийная реклама Яндекса, Instagram, Яндекс.Навигатор, Яндекс.Метро, YouTube. Никита Джигурда «преследовал» людей и в метро, и в навигаторах, и во время просмотра видео на YouTube.

Количество показов

Плановое: 3 900 000.
Фактическое: 9 852 852.

Выполнение плана

Медийная реклама Яндекс: 449%.
Видеореклама Яндекс.Директ: 200%.
MyTarget: 250%.
YouTube: 153%.
Яндекс.Музыка: 108%.
Яндекс.Навигатор: 155%.
Яндекс.Метро: 200%.
VK.com: 379%.
Instagram: 547%.

Уфа, РК «Стимул/250 000 руб» (стимулирующая)

Проблема: сроки акции требовали максимального охвата аудитории, а механика проведения — высокого качества трафика. В рамках промо покупатели могли поучаствовать в розыгрыше небольших призов от торгового центра, а также главного суперприза — 250 000 рублей на шопинг. Для этого нужно было в течение двух недель сделать покупки в ТРЦ «Планета», зарегистрировать специальный купон и испытать удачу в розыгрыше.

Решение: для первого касания было выбрано использование привлекающих и отсекающих методик, что позволило повысить качество трафика с сохранением охвата. В рекламной коммуникации сделали акцент на сумме выигрыша и таких словах, как «приз», «акция». Это обеспечило максимальную заинтересованность ЦА.

Кнопку для перехода на сайт подписали как «Регистрация». Так удалось отсечь значительную часть тех, кто не хочет нигде регистрироваться, а хочет «просто посмотреть». В создании креативов и выборе рекламных каналов отталкивались от предпочтений женской аудитории 25–34 года, которая, как правило, и является ЦА всех шопинг-акций.

Количество кликов

Плановое: 8358.
Фактическое: 10 260.

Выполнение плана

Рекламная сеть Яндекса: 137,12%.
КМС Google: 132,38%.
Поиск Google: 162,06%.

Что и требовалось доказать

Секрет идеальной коммуникации прост: уметь слышать клиента, который всегда прав, обучать его и грамотно выстраивать KPI. Тогда очевидное для вас и невероятное для клиента превратится в рекламную кампанию с высокими охватами, как в нашем случае.

Источник фото на тизере: Catherine O’Day on Unsplash