Плохой рекламой я считаю токсичную рекламу, которая как бы намекает: единственное, что тебе может помочь не быть таким ничтожным — это рекламируемый продукт.
Плохая реклама играет на наших слабостях. На болях.
Наверное, именно поэтому меня прямо-таки тошнит, когда слышу от маркетологов алгоритмы построения продающих текстов как раз на боли.
Это такая боль — такое читать.
Давайте разберёмся, откуда взялась эта заезженная тема про боли. Когда маркетолог говорит, что нужно закрывать боли клиентов, то подразумевает потребности человека, которые продукция может удовлетворить.
Но почему-то многие не закрывают боль, а усиливают её или даже создают. Мы рассмотрим примеры рекламы, где всё основывается на том, чтобы создать ещё большую боль, или удовлетворить одну потребность за счёт других.
Но сначала поговорим о потребностях.
Основные потребности по Ричарду Эрскину
Мы все знаем пирамиду Маслоу, но она не так однозначна. Мне больше нравится подход Ричарда Эрскина — клинического психолога, который вывел свою классификацию на исследованиях, что очень круто.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Эрскин выделяет восемь основных потребностей.
-
Потребность в безопасности — физической и психологической.
-
Потребность в значимости — принятии твоих чувств и желаний на равных с чувствами и желаниями других людей.
-
Потребность быть принятым. Ещё её называют «потребностью в старшем» — в надёжном и расположенном к тебе человеке, в одобрении авторитетного и сильного человека.
-
Потребность в общности — в разделении опыта с другими людьми, которые тебя понимают.
-
Потребность в самоопределении — в проявлении индивидуальности и подтверждении собственной уникальности.
-
Потребность во влиянии — делать что-то для других, оказывать влияние на их жизнь.
-
Потребность в инициативе от другого человека, которому ты небезразличен. Пусть даже это простой вопрос «Как ты?».
-
Потребность в проявлении чувств. Причём этот пункт не только о любви; остальные чувства тоже требуют осмысления и выражения.
В зависимости от того, какую потребность закрывает продукт, мы и строим наши рекламные кампании. Или можно пойти от обратного: придумать, как продукт закрывает ту или иную потребность.
Токсичная реклама
И чаще всего русскоязычная реклама бьёт в одно и то же место — в потребность быть значимым и быть принятым, реже — эксплуатируют потребность в самоопределении. Нюанс, который делает рекламу токсичной: да, продукт якобы закрывает одну из потребностей, но делает это за счёт других.
Вот несколько примеров такой рекламы.
Улыбнулись ли вы во время просмотра? Да, реклама классная, но токсичная. О чём всё это? Что кофеварка настолько лучше близкого человека, что женщина хочет с ней сфотографироваться? Хм. Какое желание у меня должно возникнуть? Купить кофеварку, чтобы она стала важнее моих близких? Кто вообще герой в этой рекламе? Однозначно кофеварка, которая настолько крута, что женщина предпочитает её мужу. Но мы же не хотим быть кофеваркой. Мы же вроде как люди.
Вдумайтесь, насколько сценарий слаб с точки зрения психологии. Он должен вызвать смех, возможно, рассказать об опыте. Но здоровый ли это опыт — большой вопрос.
Реклама, которая считается одним из самых популярных роликов на YouTube. C крутым слоганом, но очень плохой проработкой.
Казалось бы: человек закрыл свою потребность в самоопределении, отстоял себя. Но сделал это за счёт другой важной потребности — быть значимым и быть принятым своими близкими. Закрылась ли его потребность в принятии после того, как он ответил маме? Нет. Ничего в его жизни не изменилось, и в отношениях тоже. Просто накалилась обстановка за обедом. Следовательно, и никакого закрытия потребности в самоопределении тут нет.
А вот пример, когда рекламу ИКЕА сделали типично русской, украинской, белорусской и далее по списку постсоветских стран. Локализация — отличная. Жаль, что «быть хорошо локализованным» значит быть плохими людьми. Что тут у нас: типичная ситуация, когда ты терпеть не можешь людей, с которыми проводишь время. И единственное, что может тебя спасти от этого кошмара, хоть как-то скрасить весь этот ужас — это куча вещей из ИКЕА.
Эти три рекламы — они очень наши, очень про нас, про самое наше нутро, со знакомыми и жизненными ситуациями. Смотришь и думаешь: ну правда же, в точку, всё так и есть.
И укрепляешься в мысли, что всем хорошо не бывает, а чтобы было хорошо тебе, кому-то неизбежно должно быть плохо.
Реклама — это зеркало общества.
Сразу видно весь наш багаж: как мы относимся к себе и близким. Это реклама показывает, как мы с вами живём, в каком супе варимся. Даже если пытаемся закрыть глаза и сделать вид, что всё в порядке. Даже если переезжаем, как я, на другой конец Европы и смотрим, как разбиваются волны об скалы.
Хорошая новость в том, что альтернатива есть. И теперь я покажу примеры рекламы (в том числе российской), которая делает чуть больше, чем смешит за счёт других. Рекламы, от которой не триггерит и не возникает желание поскорее записаться к психологу.
Нетоксичная реклама
Ещё одна реклама ИКЕА — но теперь из Португалии:
Заметили разницу? Это история про разделение опыта с другими, про то, чтобы быть собой и проявлять свои эмоции. О значимости для других.
Есть и российская психологически здоровая реклама — Google и Сбербанк:
Причём здесь то же закрытие потребности самоопределения, что и в рекламе Mazda. Но она удовлетворяется за счёт общности, разделения потребности в старшем, в эксперте. Без конфликтов и принижения.
Наконец — реклама китайского браузера UC Browser для российского рынка:
Во-первых, хороший юмор, во-вторых, целая история, в которой герой проходит долгий путь за счёт рекламируемого продукта. Видео работает с потребностями в принятии, разделении опыта и самоопределении, причём всё тонко и корректно с точки зрения психологии. Красота!
Польза плохой рекламы
Первое — она создаёт контраст, который позволяет разглядеть и хорошее, и плохое, и отделить одно от другого. В конечном счёте всё равно придётся думать своей головой и делать по-своему, а не просто копировать чужую работу. Антипримеры и примеры одинаково полезны.
Второе — мы можем отрефлексировать всё это дерьмо. Зачастую мы не анализируем то, что с нами происходит, а просто идём дальше. И поэтому обречены повторять прошлое. История имеет значение. И разрушение СССР не закончилось — оно идёт внутри нас, даже если вам 30, 20, 10. Пока мы не осмыслим, ничего не пройдёт.
Третье — это стимул перестать делать это говно. И начать делать что-то осмысленнее и содержательнее.
Известный вопрос: кто виноват — потребители, которые это хавают, или рекламщики, которые это выдают? Все ответственны. Никто не виноват. И все мы должны поднапрячься, чтобы было по-другому.
Источник фото на тизере: Nick Bolton on Unsplash
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Источник: