Стоит ли прекращать пиар-активности в кризис?

Сто́ит ли включать режим тишины в отношениях со СМИ и к чему это может привести, рассказывает Наталья Дыбина.

Как только начинает трясти рынок, первые потери в виде снижения или заморозки бюджетов сразу же несут рекламные и пиар-отделы. Необходимость этих направлений далеко не всегда очевидна руководству. В момент кризиса, когда стои́т вопрос выживания самой компании, сокращать бюджеты начинают именно отсюда.

На наш взгляд эта стратегия неверна и скорее вредна. Да, в краткосрочной перспективе всё может выглядеть иначе, но в долгосрочной, увы, это именно так. Мы собрали ряд причин, по которым не сто́ит полностью уходить из эфира.

В этой статье

Сохранить то, что было создано

Медиавес не набирается за 1 день или даже за 1 месяц. Это долгая и тонко выстраиваемая работа с отложенным эффектом. Если совсем перестать работать со СМИ и выйти из медиаполя, постепенно накопленный эффект начнёт сходить на нет. Да, это не произойдёт мгновенно, но выдача в Google постепенно будет меняться не в пользу компании. Мало кто будет кропотливо отсматривать новости на сайте или ловить посты в соцсетях компании. А если потенциальные клиенты или партнёры увидят, что последняя публикация была сделана, скажем, пару месяцев назад, то велика вероятность сделать вывод, что компания уже скорее мертва, чем жива.

Читайте также: Как санкции и уход компаний с рынка отразились на поисковой выдаче и возможностях для продвижения бизнеса

Пока одни молчат, другие выходят в свет

Несмотря на определённую повестку, в редакциях есть ещё огромное количество тем, на которые нужны эксперты. Решение не фигурировать в СМИ даёт конкурентам возможность активнее заявлять о себе. Тот, кто молчит, теряет не только позиции в выдаче, но и позиции в борьбе с конкурентами. После перекраивания рынка будет крайне трудно восстанавливать потерянное, поскольку ниши уже будут выглядеть иначе. И не забываем про отношения с журналистами: в момент нехватки фактуры они запомнят тех, кто им помог, а к тем, кто отказался, лояльность сильно упадёт.

Неожиданная щедрость

Рекламные бюджеты являются гарантом жизни СМИ. В моменты кризиса именно рекламная служба страдает больше всех: компании режут бюджеты и снимают ранее согласованные материалы. Это ведёт к тому, что план продаж не выполняется. Дальше всё понятно.

У нас в агентстве план размещений на март был порезан примерно на 70% от общего объёма запланированных на месяц рекламных материалов, поскольку у клиентов были заморожены рекламные бюджеты, а некоторые временно приостановили деятельность компаний в целом. В этой ситуации нетрудно себе представить настроения рекламных служб СМИ, когда им со всех сторон сообщают о снятии или переносе материалов. Поэтому они крайне благодарны и всегда помнят тех, кто им помог в тяжёлые моменты.

Сейчас один из таких случаев: можно получить не только скидки в размере 70% на размещение материалов, но и бонусы. Например, при закупке имиджа можно бесплатно получить улучшение позиции до размещения рядом с первой обложкой или содержанием (что обычно сто́ит существенно дороже).

То, ради чего всё делается

Понятно, что у компаний есть миссии, ценности и прочие атрибуты бренда, направленные на формирование определённого имиджа у целевой аудитории. Всё это делается, чтобы найти своих клиентов, которые в конечном и очень сухом итоге будут готовы оплачивать услуги и товары.

И вот тут на сцену выходит классический PR, который по Сэму Блэку есть «искусство и наука достижения гармонии». Сейчас трясёт всех: что на персональном, что на бизнес-уровне. И именно в такие времена аудитории нужна поддержка от компании: не столько моральная «мы с вами, мы вас поддержим», а скорее практическая. И наличие понятной информации — один из ключевых моментов сохранения хоть какой-то стабильности. Когда людям страшно и они не понимают, что делать, им требуется какая-то опора, если хотите, гарант того, что всё будет хорошо.

Если компания идёт по пути молчания, то клиенты, чаще всего, не понимают, что делать и начинают паниковать, что приводит к негативу и необдуманным действиям. Когда у клиентов есть ощущение, что от них что-то скрывают, лояльность снижается до нуля. Восстановить её будет почти невозможно, так как никто не хочет чувствовать себя брошенным на произвол судьбы, когда было действительно тяжело.

Успокоить внутреннего паникёра

Главное в кризис — найти точки опоры. Затем уже можно спокойно просчитать самые неблагоприятные сценарии и разработать стратегию выживания. Кризисное время рано или поздно закончится, и даже если медиасфера и окружающая обстановка изменятся, не изменится вес, который компания успела набрать в смутные времена.

Конечно, не сто́ит бросаться из крайности в крайность. Всё должно быть рационально просчитано на многие шаги вперёд. Своим клиентам мы советуем не сворачивать пиар-активность и продолжать хотя бы минимально работу со СМИ. Репутация выстраивается годами, поэтому коммуникации с журналистами — такая же важная составляющая бизнеса, как и стратегия развития или маркетинговые расходы.

Источник фото на тизере: ekrem osmanoglu on Unsplash