AdTech: командная работа — залог успеха рекламных кампаний в digital

Самый распространённый запрос у клиентов — добиться сочетания медийных и перформанс-результатов. Рекламодателей уже давно не интересует просто охват кампании. Всё чаще в отношении медийных рекламных форматов звучит термин brandformance, то есть к задаче рассказать покупателю о продукте или услуге добавляется необходимость получить целевые действия (переходы на сайт, взаимодействие с контентом, регистрации, заявки, участие в конкурсах и другие виды активности пользователей). Рекламные платформы вынуждены работать над точностью предсказания поведения пользователей, чтобы повысить эффективность кампаний.

Однако далеко не всегда успех кампании зависит только от рекламной платформы.

Особо удачные кейсы на полях brandformance, да и просто медийной рекламы, получаются, когда клиент и технологический партнёр действуют как сплочённая команда.

На этапе планирования рекламной кампании мы часто сталкиваемся с несколькими типичными сценариями, которые могут помешать добиться желаемого результата. И для каждого сценария мы предлагаем свои решения.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Стартовая точка: изучить вводные данные и определить направление работы

Часто клиенты приходят с готовыми задачами: привести трафик на сайт или страницу бренда, продукта, услуги. При этом они ориентированы на пост-клик показатели. Наиболее важные: bounce rate (% от общего количества посещений, при котором пользователь просмотрел не более одной страницы или провёл на странице менее 15 секунд) и passing index (% доходимости до сайта после клика по рекламному объявлению).

Подрядчик всегда должен глубже разбираться в обозначенных KPI. Для успеха кампании и достижения высокого ROI необходимо совместно с клиентом тестировать гипотезы его рекламной стратегии и вырабатывать тактические шаги. Именно командная работа, живые тесты, обоюдная вовлечённость в процесс и гибкий подход участников к принятию быстрых решений влияют на эффективность.

Стартом для нас являются такие вводные:

задачи клиента;
рекламные креативы;
целевая аудитория;
особенности продукта.

После изучения задачи и материалов мы определяем ключевые направления для проработки. Это может быть оптимизация сайта клиента, адаптация креативов, корректировка планируемых клиентом рекламных форматов, разработка кастомных интерактивных механик и многое другое.

Корректируем рекламную кампанию в соответствии с целями клиента

Пример удачной работы в тандеме с клиентом — кейс компании «Русский Продукт» для линейки бренда «Печём Дома». Требовалось поддержать выход новой серии продукции «Печём Дома вместе с Детьми». Рекламная кампания должна была анонсировать акцию «Печём дома и получаем подарки!» и увеличить продажи в торговой сети «Пятёрочка».

Изначально клиент отдавал предпочтение performance-инструментам с высоким CTR. Поэтому мы провели тесты в Яндекс.Директ, Instagram, ВКонтакте и Google, а также запустили нативные форматы Buzzoola.

Для участия в акции нужно было купить продукцию «Печём Дома с Детьми» и зарегистрировать чек покупки на сайте. Но большинство пользователей, переходивших на промосайт из рекламы, не были знакомы с акцией и не имели чека.

Переходы были преждевременными, а заходить на сайт повторно после покупки клиенты оказались не готовы. Поэтому мы приняли решение сместить фокус с performance-инструментов и сделать акцент на построении знания о конкурсе. В размещении оставили только охватные форматы Buzzoola: In-stream Video и Mobile Native Carousel, которые позволили получить подробную информацию об акции и продукте.

Поскольку у клиента также стояла задача стимулировать рост продаж продукта в сети X5 Retail Group, мы разработали кастомизированный кликабельный элемент с лого ритейлера. По нашей рекомендации клиент добавил в видео пэкшот с необходимой информацией, а также логотип ритейлера «Пятёрочка» в каждый кадр ролика.

В период новогодних праздников мы добавили в креативы элементы соответствующей тематики и изменили слоган на призыв покупать продукцию в качестве подарка детям.

В результате оптимизации объём трафика на сайт «Русского Продукта» вырос в 2,5 раза. За период рекламной кампании клиент провёл тестирование продаж продукта в крупных федеральных сетях (Х5, Тандер, «Ашан»), а также увеличил товарооборот на 77% по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года.

Заметно выросли знание бренда и лояльность потребителей.

Кейс можно считать особенно успешным потому, что смеси для выпечки — не традиционный предпраздничный продукт, как, например, конфеты или игрушки. В результате рекламной кампании «Печём Дома с Детьми» на продукт был создан сезонный спрос, то есть произошёл рост категории в целом.

Обсуждаем и определяем KPI

Нередко ещё на этапе изучения заявленных KPI становится понятно, что они требуют корректировки. Например, другой наш клиент — производитель мясной продукции из птицы — пришёл с задачей провести масштабную рекламную кампанию в связи с ребрендингом. Среди KPI были заявлены количество переходов на сайт и покупки продукции бренда в интернет-магазине.

Нам удалось убедить клиента, что в данном случае ключевая задача — получить максимальный охват целевой аудитории для повышения узнаваемости торговой марки. Рекламные креативы не призывали пользователей совершать переходы на сайт, а размещённая на странице информация о птицеводстве не была интересна посетителям. Кроме того, покупки продовольственных товаров первой необходимости всегда совершаются вместе с другими продуктовыми позициями и ожидать точечных покупок на сайте бесполезно.

В итоге бюджет перенаправили на охватную рекламную кампанию с последующим проведением исследования Brand Lift: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и готовность к покупке. Чтобы измерить рост этих метрик, мы провели опрос пользователей на знание бренда клиента до начала рекламной кампании и после.

У пользователей, которые не видели рекламу бренда, знание не изменилось. А среди тех, кому был показан креатив, процент давших ответ «Да, слышал о ней (о торговой марке)» увеличился с 18% до 29% и составил 61%. Таким образом мы повысили знание о бренде.

На старте кампании мы сразу достигли взаимопонимания с клиентом, что позволило избежать неэффективного расходования бюджета на перформанс и полностью сосредоточиться на росте знания о торговой марке.

Обмениваемся данными аналитики для успешного brandformance

Совместный с клиентом контроль за ключевыми показателями рекламной кампании помогает добиться их успешного выполнения. Чтобы отслеживать поведение пользователя после перехода по рекламному объявлению, необходимо регулярно получать данные из Google Analytics или Яндекс.Метрики. Либо установить на посадочную страницу клиента наш макрос. В 90% случаев это помогает вовремя оптимизировать рекламную кампанию и довести показатели до желаемых. Иначе работать приходится вслепую, только по показателям, доступным на стороне рекламной платформы. Эффект от таких мер будет значительно ниже.

Одним из примеров командной работы бренда и Buzzoola является сотрудничество с AliExpress. Отлаженный регулярный обмен статистикой и оперативные согласования любых изменений в кампании позволили на протяжении месяцев стабильно получать высокие performance показатели

Наша совместная кампания 328 Vendors имела цель привлечь как можно больше пользователей, которые уже зарегистрированы на маркетплейсе. Рекламные креативы вели на страницы продавцов, представленных на платформе: от брендов спортивной одежды до производителей детских игрушек. В качестве форматов были выбраны in-stream и out-stream видео.

В итоге привлечённые через десктоп размещения пользователи имели регистрацию на AliExpress в 21% случаев (при среднем показателе 8%). А пользователи, привлечённые через мобайл размещения, — в 47% случаев. Оба показателя стали самыми высокими среди платформ, которые участвовали в размещениях рекламы в рамках этого флайта.

Выбираем сервис внешнего аудита: какие технические проблемы могут возникнуть

Сложность реализации рекламной кампании не всегда заключается в вопросах коммуникации, получения статистики или смены тактики. Нередко клиенты используют сторонние системы аудита, сводя воедино данные из разных платформ. Мы поддерживаем любые системы аудита на уровне технологии, делая все рекламные размещения максимально прозрачными.

К сожалению, некоторые системы аудита усложняют реализацию всех возможностей рекламной платформы. Отсутствие кастомизации креативов и поддержки сложных механик, шаблоны форматов с низким перформансом, технические задержки в отдаче креативов, расхождения в статистике и пассивная техподдержка на стороне аудитора — это только часть проблем, которые могут возникнуть в работе.

Ещё одна особенность заключается в том, что каждый аудитор, например, MOAT, DCM, Sizmek, Weborama, IAS и другие, могут считать одни и те же показатели по разным методикам. И при сравнении таких данных встречаются серьёзные расхождения.

Мы рекомендуем клиентам выбирать для аудита решения, технологические возможности которых соответствуют конкретной задаче и выбранным форматам. Также важно, чтобы аудитор хорошо зарекомендовал себя на российском рынке не только со стороны брендов, но и паблишеров. Если говорить об опыте Buzzoola, для аудита видимости рекламы и источников фрода мы сотрудничаем с международным сервисом Protected Media, сертифицированным по MRC.

Благодаря клиентам и их непростым задачам в арсенале у игроков рекламного рынка появляется всё больше технологий и экспертизы для решения сложностей и реализации самых разных механик. Но кроме технологий, залогом успеха, безусловно, являются взвешенное рациональное планирование и подход к реализации рекламных кампаний, основанный на обоюдном опыте, знаниях и взаимопонимании бренда и рекламной платформы.