Ключевые навыки для Social Selling. Личный топ Ольги Бондаревой и Анастасии Бондаренко, ModumUp

Social Selling — это развитие личных профилей представителей компании и нетворкинг в социальных сетях для генерации лидов в сегменте B2B и сокращения цикла сделки. Личный профиль в соцсетях становится визитной карточкой эксперта, привлекает целевую аудиторию, которая постепенно прогревается публикуемым контентом и превращается в лиды.

Развитием своего профиля представитель компании может заниматься самостоятельно, и для этого важно решить множество задач: оформление и наполнение профиля контентом (посты, сториз, видео), добавление в друзья представителей нужных компаний и должностей, нетворкинг и общение с целевой аудиторией.

Когда эксперт самостоятельно не справляется, он может обратиться за помощью в агентство. В этом случае в игру вступает команда по social selling, которая состоит из:

директора проекта, который отвечает за стратегию и за то, чтобы она реализовывалась по плану;
менеджера проекта, который управляет всеми процессами, отвечает за общение с целевой аудиторией, планирует и проводит лидогенерационные механики, считает метрики успешности проекта;
контент-менеджера и редактора, которые готовят контент на основе интервью с экспертом и анализа разных источников;
и ассистента, который ведёт рост целевой аудитории, обновляет список со статусами общения с разными представителями ЦА и другие рутинные задачи.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Далее будем говорить о скиллах, которыми важно обладать эксперту, ведущему свой профиль, и команде, помогающей в задачах social selling. Рассказывают соосновательница и CEO ModumUp Ольга Бондарева (ex. Social Media Marketing Lead в компании Microsoft) и HR-директор ModumUp Анастасия Бондаренко.

1. Понимание особенностей социальных сетей, в которых работает команда

Вне зависимости от того, какую социальную сеть выбирает клиент для развития своего профиля (Facebook, LinkedIn, Instagram), команде важно следить за последними трендами в выбранной соцсети, тестировать новые фишки и даже самые мелкие фичи. В общем, важно пользоваться всем функционалом, который предлагает соцсеть. Команда по social selling знает, как искать целевую аудиторию, а ещё какие механики лидогенерации сейчас работают, а какие — нет.

2. Понимание принципов написания контента для социальных сетей

Этот скилл больше относится к контент-менеджеру, но для создания качественного контента эти принципы должен понимать и директор проекта, и менеджер. Команда пишет и оценивает контент сразу по многим параметрам: яркое завлекающее начало, сторителлинг, живость языка, отсутствие канцеляризмов и лишних подробностей, размер и стиль текста в целом.

3. Поиск целевой аудитории в социальных сетях

Может казаться, что добавление целевой аудитории в друзья — процесс нехитрый. Но здесь очень много подводных камней. Важно добавить именно того самого человека из нужной индустрии, с нужной должностью, из нужной страны. Эта информация не всегда есть в профиле. Рост аудитории — это задача ассистента, но все вышеперечисленные особенности должны понимать и менеджер, и директор проекта.

4. Лидогенерационные механики

Мало просто готовить контент и добавлять представителей целевой аудитории в друзья, важно конвертировать подогретую контентом аудиторию в лиды. Для этого необходимо внедрять разнообразные лидогенерационные механики: приглашение на вебинары и митапы, предложение полезного контента, персонализированные сообщения. Всей команде важно понимать, как работает лидогенерация, какие механики существуют и какие наиболее эффективны сейчас. Директор и менеджер проекта занимаются разработкой и внедрением этих механик, готовят скрипты для переписки и персонализированные сообщения, а контент-менеджер умеет написать лидогенерационный пост, который заинтересует целевую аудиторию.

5. Планирование (стратегическое и тактическое)

В social selling особенно важна своевременность. Например, мы не можем на старте проекта внедрять лидогенерационные механики, потому что аудитория будет к этому попросту не готова. Поэтому команда разрабатывает стратегию, где упор делается на поэтапный прогрев подписчиков различными активностями. Из стратегии также должно быть понятно за что отвечает каждый из членов команды.

6. Креативность и умение нестандартно мыслить

Эти скиллы особенно важны. Если какие-то механики перестают работать, важно находить новые пути, по которым мы ещё не ходили. Бывают нестандартные вопросы или комментарии от целевой аудитории. Важно уметь выходить из таких ситуаций креативно.

7. Ответственность и управление рисками

Этот скилл, конечно, важен в любой работе, но для нас это особенно критично. Специалист по social selling несёт ответственность за чужой образ в социальных сетях и за общение с потенциальными клиентами чужого бизнеса. Важно трезво оценивать риски любой активности в профиле и согласовывать их с клиентом.

8. Работа с возражениями и правками

У клиента может быть очень много правок к контенту и к личным сообщениям. Важно, чтобы команда, ведущая профиль клиента, улавливала его tone of voice. Поэтому всей команде необходимо уметь работать с правками, прислушиваться к мнению владельца профиля и адаптировать свою работу под эти вводные. Есть и ещё один важный момент: нужно уметь корректно и убедительно донести свою экспертизу до клиента, если он настаивает на подходе, который не сработает.

9. Лояльность к сложным B2B-темам

Директор проекта и менеджер должны быть готовы в погружаться в сложные темы. Контент-менеджер должен быть готов про них писать, а ассистент — разбираться в том, чем отличается, например, технический директор от информационного.

10. Коммуникабельность и эмпатичность

Эти качества важны как и для полноценной командной работы, так и для общения с клиентом и его целевой аудиторией. Для прокачки этих навыков мы периодически проводим role play внутри команды: генерируем различные ситуации, в том числе стрессовые и экстремальные, и учимся из них выходить.

1. Понимание бизнес-задач компании и своего отдела

Без целей далеко не уедешь, и social seller должен понимать, зачем ему развивать свой профиль. Каких результатов он хочет добиться? Сгенерировать лиды или просто создать экспертный образ в индустрии. От этого зависит набор инструментов, которые social seller будет применять в дальнейшем.

Если вы ведёте свой профиль и ждёте от него лиды, то важно понимать, какие тенденции сейчас есть в той или иной социальной сети. Какие посты хорошо заходят, какие форматы взаимодействия работают. Social Seller должен быть готов достаточно времени проводит в соцсетях, наблюдать, анализировать и тестировать новое.

3. Коммуникабельность и нетворкинг

Social Seller’у важно активно отвечать на комментарии и личные сообщения и, конечно же, писать их самому. У него множество знакомых из целевых компаний и индустрий. Любой контакт может быть полезным.

4. Понимание своих сильных сторон и нужд целевой аудитории

Social Seller чётко понимает, в чём он эксперт и какую пользу может дать своим подписчикам. Он понимает боли и нужды своей аудитории, следит за её откликом и адаптирует под это своё поведение в социальных сетях.

5. Стремление развиваться и тестировать новое

Это касается не только подхода к лидогенерации и ведению профиля. Social Seller очень погружён в инфополе той индустрии, в которой он позиционирует себя как эксперта. Он постоянно развивает свои профессиональные навыки, чтобы не только выглядеть как эксперт, но и быть им.

6. Последовательность

В ведении своего собственного профиля невозможно спланировать всё, и чаще всего побеждает спонтанность, но social seller всё равно чётко понимает важность своевременности. Он не будет тестировать лидогенерацию на непрогретой аудитории, не будет заходить в личные сообщения и пытаться что-то продать и навязать людям, с которыми мало знаком. Social seller’у важно запастись терпением и быть последовательным, тогда лиды обязательно будут.