8 отличий американского инфлюенсер-маркетинга от российского

В этой статье

1. Спрос/предложение

В отличие от России, где блогеры заинтересованы в сотрудничестве и часто сами напоминают о себе в надежде на проект, в США успешного лидера мнений приходится уговаривать, даже если можешь предложить ему достойный гонорар. Серьёзная борьба идёт за блогеров с хорошей статистикой и охватами, особенно, со средним показателем ER (отражает активность аудитория при взаимодействии с контентом в соцсетях) выше пяти процентов.

Дополнительные усилия приходится прилагать, если представляешь стартап, а не мировой бренд. В этом случае делаешь много видеозвонков, подробно рассказываешь о проекте, питчишь его и ищешь особый подход к инфлюенсеру и его команде.

Причин этому несколько. Во-первых, в США бренды гораздо раньше осознали эффективность работы с инфлюенсерами. Уже в 2010 году Amazon стал работать с Facebook, который «высвечивал» своим пользователям заказы на Amazon их друзей и родственников. Это значит, что ближайший круг пользователей Facebook стал выступать лидером мнений и своими решениями о покупках вдохновлять потратить деньги кого-то ещё.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Во-вторых, на инфлюенсер-маркетинг в США ежегодно выделяются огромные бюджеты, и, согласно прогнозам, они будут только расти.

И, в-третьих, у американских блогеров большинство подписчиков — граждане США. А это — самая желаемая, обладающая наивысшей покупательской способностью аудитория почти для всех мировых брендов.

2. Скорость коммуникаций

Так как спрос на блогеров в США превышает предложение, ожидать сиюминутного ответа на ваш коммерческий запрос, увы, не приходится. Если в России можно получить ответ в течение нескольких часов, то в США можно прождать его целую неделю и добиться результата только после напоминания. Это объясняется тем, что большой поток коммерческих предложений не позволяет инфлюенсерам быстро принять решение о том, стоит ли назначать звонок и вдаваться в подробности предлагаемого проекта.

Именно по этой причине блогерские кампании в США длятся значительно дольше, чем в России. Инфлюенсер-маркетологу, только выходящему на американскую арену, я рекомендую ориентировать клиентов на реальные сроки реализации проекта, то есть как минимум пару месяцев. Механика работы многих российских брендов сводится к другому: «Мы вам сегодня бриф, а вы нам завтра список готовых сотрудничать по этому брифу блогеров». И если в России с такой задачей справиться можно, то в США — едва ли.

3. Тренд на микроблогеров

По данным компании Upfluence, наибольшие показатели вовлечённости демонстрируют блогеры, у которых менее 15 тысяч подписчиков. Эта закономерность прослеживается во всех основных социальных сетях: Instagram, YouTube и TikTok.

У микроинфлюенсеров в Instagram средний показатель вовлечённости составляет 3,86% и понижается на каждом следующем, более охватном, виде инфлюенсеров, опускаясь до отметки 1,21% у мегаинфлюенсеров. Самое драматичное различие демонстрирует TikTok, микроинфлюенсеры которого имеют колоссальную ER в 17,96% по сравнению с 4,96% у мегаинфлюенсеров.

Неудивительно, что большинство американских брендов массово привлекает к сотрудничеству микроблогеров. Этот тренд намечается и в России, однако здесь по-прежнему наибольшее значение имеют охват и количество подписчиков.

4. Бюджеты и цифры

Высокий уровень маркетинговых бюджетов в США позволяет блогерам запрашивать гонорары, значительно превосходящие те, что приняты в России.

Когда я начинала работать на рынке США в 2020 году, коллеги поделились со мной негласным правилом ценообразования: 100 $ за каждые 10 000 подписчиков. Реальность, однако, оказалась другой.

Выяснилось, что инфлюенсеры с 3–5 тысячами подписчиков просят гонорар около 500 $ за серию сториз в Instagram, а инфлюенсеры с 15–20 тысячами подписчиков соглашаются сотрудничать не менее, чем за 1000 $. Если же подписчиков больше 500 тысяч, то гонорар инфлюенсера может составить 15 000 $. В России суммы, запрашиваемые блогерами, меньше в 5–10 раз.

Сто́ит отметить, что если в России просьба о скидке является нормальной практикой, то в США это — исключение из правил. Местные инфлюенсеры соглашаются на скидку редко и неохотно.

То же можно сказать и о «бартере», всё ещё популярном в России, когда блогер на подарок клиента отвечает сториз и постами по согласованному брифу. В США эта схема не принята. Исключение может составить имиджевая коллаборация известного блогера и люксового фэшн-бренда. Речь, конечно, не идёт о гифт-сетах в рамках рекламной кампании, к примеру, алкогольного бренда.

5. Без агента — никуда

В США почти все блогеры, даже микро, работают со своим директором (агентом) или же их эксклюзивно представляет агентство. В России блогеры со скромным количеством подписчиков обычно работают без посредников. При этом они охотно общаются, быстро отвечают на сообщения в директе или электронной почте и легко дают свои номера телефонов.

Интересно, что некоторые американские агенты просят деньги за список блогеров, с которыми они сами работают. От меня, например, агент потребовал 500 $ за список своих блогеров с указанием расценок за содействие моему проекту. В России такие списки составляют безвозмездно, но в расчёте на заработок, если проект с участием блогера будет реализован.

6. На правах рекламы

В США гораздо строже, чем в России, следят за соблюдением рекламного законодательства, что вынуждает блогеров делать брендированные публикации в своих социальных сетях с пометкой «на правах рекламы».

Рекламные посты непременно сопровождаются хэштегами #ad, #sponsored, #partner, а вверху поста высвечивается автоматическое предупреждение Instagram: «paid partnership with … („платное партнёрство с…“)».

В сториз, конечно, добавляется соответствующая надпись, причём на самом видном месте и самым ярким цветом. Это значит, что аудиторию не вводят в заблуждение, выдавая рекламу за свою рекомендацию.

7. Меньше брендинга — больше нативности

Аудитория в США — одна из самых избирательных и информационно пресыщенных. Бизнесы здесь давно поняли, что чрезмерный брендинг в кадре и тексте вызывает отторжение, а не желание приобрести продукт. Поэтому интегрироваться в контент блогеров стараются ненавязчиво, в максимально органичном формате. В России же большинство бренд-менеджеров стремятся добавить брендинг «по-максимуму» — и в кадр, и в текст, и в хэштеги.

8. Инклюзивность

В любую американскую диджитал-кампанию должны быть вовлечены люди разных национальностей, гендеров и сексуальных ориентаций. Если это условие не соблюдается, бренд может быть обвинен в национализме и сексизме. Во всех списках инфлюенсеров, предлагаемых американским клиентам, должны быть включены столбцы LGBTQ1 (да/нет) и BIPOC2 (да/нет). Предложение выигрывает, если в нём много утвердительных ответов.

В России же бренд задаёт жёсткие рамки поиска инфлюенсеров: «нужны парни 25–30 лет, проживающие в Москве или Санкт-Петербурге, брутально и стильно выглядящие» или что-нибудь в этом роде.

1. Аббревиатура, обозначающая лесбиянок (Lesbian), геев (Gay), бисексуалов (Bisexual), трансгендерных людей (Transgender) и квир (Queer)/сомневающиеся (Questioning). Термин призван подчеркнуть разнообразие «сексуальности и гендерной идентичности на основе культуры».

2. Аббревиатура, обозначающая афроамериканцев, индейцев и других представителей «небелого» населения.