6 принципов осознанного контент-маркетинга, которые использует Skyeng

За три года мы развили YouTube-канал Skyeng до миллиона подписчиков. В социальных сетях на нас подписаны больше полумиллиона человек. Нашу еженедельную рассылку читают 600 тысяч человек.

Это всё не магия, не секрет и не случайность. Просто мы всё делали системно и подходили к работе осознанно. В этой статье я, Мария Сорокина, Head of Content Marketing, поделюсь с вами принципами осознанного контент-маркетинга, которые мы используем в своей работе.

В этой статье

1. Не отводи глаз от клиента

Обычно все уверены, что знают, кто их ЦА и как с ней работать. Но ответьте для себя: каждый ли раз, когда вы делаете контент, вы думаете про вашу ЦА?

Сначала мы все изучаем ЦА, составляем портрет, стратегию коммуникации и с полным пониманием приступаем к работе.

День за днём мы пишем посты, снимаем видео, верстаем рассылки, изучаем аналитику, думаем о шрифтах, о картинках, о сроках, о бюджетах. И вдруг понимаем, что думаем о чём угодно, только не о ЦА.

Чтобы фокус всегда был на вашем клиенте и контент достигал цели, составьте чеклист с вопросами и держите перед глазами портрет вашей аудитории. Серьёзно, распечатайте и повесьте над рабочим местом.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Чеклист для любого контента

Что нужно нашей ЦА?
Какие у них возражения?
О чём пишут конкуренты?
Чем мы отличаемся от конкурентов?
В чём мы эксперты?
Как мы себя позиционируем в этом случае?

Целевая аудитория Skyeng ВКонтакте

ВКонтакте на нас в основном подписаны женщины 26–30 лет, которые работают менеджерами, интересуются саморазвитием, живут в городах-миллионниках. Но мы не всегда были осознанными и не всегда помнили, что вот такой у нас портрет аудитории.

Полгода назад у нас была возможность посотрудничать с сообществом Toxify от Warner Music, в котором состоит 700 тысяч человек. Мы придумали конкурс, интересную механику, позвали нашу ведущую Таню Старикову записать видео для этого конкурса.

К нашему удивлению, мы не получили ни одного участника, хотя у нас в сообществе было 80 тысяч подписчиков, а в Toxify — 700 тысяч. Мы не попали в нашу ЦА, мы зря потратили время и ресурсы. Поэтому каждый раз, планируя проект, думайте про ЦА.

2. Считай воронку от продаж

Для нас цель — это деньги, ведь мы работаем на бизнес. Конечно, мы в маркетинге смотрим и на опережающие показатели: на охваты, трафик и лиды. Но лишь затем, чтобы считать конверсию и знать, какой нужен охват для достижения цели.

Мы поставили цель для группы ВКонтакте — привлечение 495 клиентов за год. Это в 3 раза больше, чем в том году дала нам социальная сеть. Да, довольно амбициозно.

Также посчитали, что мы можем потратить порядка 5000 рублей маркетингового бюджета на каждого клиента. Таким образом, мы знаем общий бюджет, который можем себе позволить — 495×5000 = 2 475 000 ₽.

Теперь смотрим на наши конверсии за 2018 год и начинаем считать. Чтобы понять, сколько нам нужно охватить людей, мы считаем от конечной цели — 495 клиентов.

Сколько нужно получить заявок, чтобы из них 495 человек совершили оплату?
Конверсия из заявки в клиента — 14,7%.
Считаем: 495×0,147 = 3367 заявок.
Сколько нужно получить переходов, чтобы из них 3367 человек оставили заявки?
Конверсия из переходов в заявки — 20,4%.
Считаем: 3376×0,204 = 16 506 переходов.
Какой нужно получить охват публикаций, чтобы 16 506 человек совершили переход?
CTR из охватов в переходы — 0,066%.
Считаем: 16 506×0,00066 = 25 010 004 просмотров.

По воронке мы рассчитали, что 25 миллионов охвата дадут нам 495 клиентов. Зная опережающие показатели, мы можем заранее понимать, двигаемся ли мы к достижению цели.

Важно помнить, что это лишь прогноз. Ведь нам могут дать Прометея, и тогда мы получим этот охват намного быстрее. Но в таком случае это будет совсем не наша аудитория и совсем другие конверсии.

3. Делай дёшево, запускай быстро

Не нужно полгода делать видеоконтент, а потом выкладывать и смотреть, что из этого получится. Сделайте сегодня. Сделайте завтра. Сделайте на коленке, но посмотрите, действительно ли это работает так, как вы хотите или нет.

Сделайте MVP-тест и оцените, насколько вы правильно рассчитали воронку и поставили правильные цели. Ключевое в MVP то, что это должно быть максимально просто и дёшево, но чтобы полученный результат можно было оценить.

Мы в прошлом году тоже провели один MVP-тест — решили попробовать лайв-трансляцию в Instagram.

У нас уже был опыт работы с вебинарами, поэтому мы решили взять наш вебинар и упаковать его в лайв с тем же самым ведущим. Цель была небольшая — около 200 участников и две оплаты. Измерять достижение цели по оплатам мы планировали промокодом, так как со ссылками на этой площадке сложнее.

Мы протестировали новый формат с минимальными затратами. Но, к сожалению, этот MVP-тест провалился, мы не получили запланированный охват, и, соответственно, оплат тоже. Тем не менее, это опыт, который помог нам сделать выводы об идее лайвов.

Масштабировать такие истории очень сложно. Переупаковка вебинаров в лайв не работает, там требуются совсем другие инструменты, стиль общения и CTA. Что мы не учли:

Нужно обучать ведущего вебинаров работе с лайвами или брать ведущего с опытом. На вебинарах у ведущего есть статичная камера и модератор, который работает с вопросами. А ведущему лайва нужно одновременно вести трансляцию, читать комментарии и реагировать на них, следить за положением телефона, качеством звука и картинки.
Вы даёте ведущему доступ к Instagram-аккаунту, это может быть не всегда комфортно и безопасно.
Если в кадре лайва вы демонстрируете какие-то таблицы, надписи и тому подобное, то они будут задом наперёд. Все надписи нужно готовить заранее и писать зеркально.

4. Анализируй каждое действие

Аналитика является обратной связью на ваши действия: достигает ли контент поставленной цели, на какие показатели влияет каждая контентная единица. Важно анализировать каждую соцсеть с определённой частотой, мы делаем это раз в квартал.

Методы анализа в контент-маркетинге — это, конечно, тема для отдельной статьи. Не буду сейчас углубляться в терминологию и теорию, а покажу важность этого процесса на примере.

Мы в Skyeng каждый квартал делаем срезы статистики по нашим видео на YouTube-канале. Видео бывают с разными целями, и анализ показывает, действительно ли мы управляем ситуацией и наши действия ведут к достижению поставленной цели

Сравним два видео с разными целями.

1. Видео 1. «Вот почему ты до сих пор не знаешь английский».
Цель — продажа. ЦА — тёплая.

2. Видео 2. «Хип-хоп Арианы Гранде».
Цель — охват, прирост подписчиков. ЦА — холодная.

Видео 1
Цель — продажа Видео 2
Цель — охват

Просмотры	131 531	119 608
Подписчики	305	609
Всего кликов	3012	3715
Всего заявок	186	63
Всего оплат	17	7
ROMI	665%	215%

Вывод — видео достигли своих целей. Видео на охват собрало больше подписчиков, чем на продажу. Видео на продажу принесло в два раза больше продаж, чем видео на охват.

Давайте сравним видео не только между собой, но и посмотрим, какие конверсии у них на фоне средних конверсий по всем видео на нашем YouTube-канале за квартал, когда были опубликованы эти видео.

Видео 1
Цель — продажа Видео 2
Цель — охват Средние
показатели
за Q1 2019

Оплата к просмотру	0,013%	0,006%	0,0073%
Заявки к кликам	6,18%	1,70%	3,04%
Заявки к просмотрам	0,14%	0,05%	0,04%
Оплата к заявкам	9,14%	11,11%	19%
Клики к просмотрам	2,29%	3,11%	1,26%
Подписчики к охватам	0,23%	0,51%	1,71%

Видео на продажу отлично сработало. Конверсия из просмотра в оплату — в 2 раза выше среднего, а конверсия из просмотров в заявки — в 3 раза выше среднего.

Над охватным видео ещё стоило поработать. В среднем прирост канала составляет 1,71%, а это видео дало в три раза меньше — только 0,51%. Надо разобраться в причинах и не допустить этого в следующих видео, нацеленных на охват.

5. Экспериментируй с точкой входа

Контент-маркетинг — это инструмент, который позволяет вовлекать в продукт, а не продавать сразу в лоб.

Ставьте эксперименты с тем, как клиент может прийти к покупке. Давайте много бесплатного и полезного контента, вовлекайте в опросы и исследования, сделайте человека частью виртуального сообщества — всё чтобы увеличить количество соприкосновений с брендом, и в это же время экспериментируйте с лид-магнитами.

Мы начали экспериментировать с охватными видео так, чтобы они начали продавать: попробовали разные виды магнитов, поняли, что прямая реклама в них не работает, но увидели потенциал, когда начали рекламировать наши бесплатные вебинары, исследования, email-курсы.

Например, 50 новых клиентов пришли к нам за счёт того, что мы прорекламировали не бесплатные вводные занятия, а исследования в видео про Queen.

В таблице ниже сравнение показателей видео, в котором мы продаём — предлагаем бесплатное вводное занятие, и видео, в котором мы не продаём, а предлагаем пройти исследование — дополнительный шаг к покупке, другая точка входа.

Продажа.
Бесплатный вводный урок
по Imagine Dragons Исследование.
Просим поучаствовать
в исследовании
и получить подарки

Цель видео	охват	охват + продажа через исследование
Просмотры	1 097 248	370 038
Подписчики	10 129	1634
Подписчики к охватам	0,92%	0,44%
Всего кликов	14 164	8227
Всего заявок	687	708
Всего оплат	34	50
ROMI	1430%	2150%
Оплата к просмотру	0,0031%	0,0135%
Заявки к кликам	4,85%	8,61%
Заявки к просмотрам	0,06%	0,19%
Оплата к заявкам	4,95%	7,06%
Клики к просмотрам	1,29%	2,22%

Нам удалось увеличить все показатели (отмеченные зелёным цветом) по воронке за счёт другого посыла и другого лид-магнита. Как результат мы получили в 1,5 раза больше клиентов при охвате в 3 раза меньше.

6. Сегментируй свою аудиторию

Для расширения бизнеса важно создавать контент под разные аудитории. Контент надо делать с учётом болей, образа жизни и интересов этих людей. Сегменты аудитории должны быть значимыми и с потенциально хорошим результатом.

Подростки не могут сами оплатить себе занятия, но они расскажут родителям об онлайн-школе, в которой можно подготовиться к ЕГЭ. Поэтому, помимо основных страниц Skyeng в соцсетях, направленных на взрослых, мы стали развивать отдельные страницы Skyeng Junior и Skyeng Parents.

Skyeng Junior

Наши подписчики — школьники, которые используют соцсети буквально для всего: и для общения, и для образования, и для отдыха. Мы создали для них коммьюнити, где они могут заниматься «полезной прокрастинацией»: смотреть видео про своих кумиров, учиться английскому и общаться со сверстниками.

Skyeng Parents

Контент страницы направлен на родителей, которым важно образование их детей. Рассказываем о модном сленге, чтобы родители были с ребёнком на одной волне, рекомендуем фильмы с простым английским для семейного просмотра и конечно, рассказываем о перспективах и важности изучения английского в подростковом возрасте.

2017 YoY 2018 YoY 2019

Аудитория Adults
Охват	9 500 000	316%	30 000 000	163%	49 000 000
Прирост	340 000	151%	515 000	194%	10 00 000
Клиенты	858	236%	2022	209%	4216
Аудитория Parents
Охват	х	х	622 000	804%	5 000 000
Прирост	х	х	9000	316%	28 400
Клиенты	х	х	76	280%	213
Аудитория Junior
Охват	х	х	8 730 000	321%	28 000 000
Прирост	х	х	49 000	124%	61 000
Клиенты	х	х	110	211%	232
ИТОГО
ИТОГО охват	9500000	414%	39 352 000	208%	82 000 000
ИТОГО прирост	340000	169%	573 000	190%	1 089 400
ИТОГО клиенты	858	257%	2208	211%	4661

Таким образом, за счёт расширения аудитории мы не сильно снижаем темпы по росту в охватах и клиентах.

Вот основные принципы, которые помогают Skyeng использовать контент-маркетинг для привлечения клиентов. Берите на заметку и делитесь в комментариях своими принципами эффективной работы с контентом.