Каскадная коммуникация: как достучаться до клиентов даже в кризис и сэкономить деньги

Автор — Дмитрий Луценко, IT-специалист WIM.Agency.

Из-за ситуации неопределённости и нового кризиса многие компании вынуждены пересматривать бюджеты на маркетинг, отказываться от каналов или сокращать количество коммуникаций. С одной стороны, такие решения оправданы, с другой стороны, они могут привести к уменьшению объёма продаж.

Будете общаться с аудиторией только через 1−2 канала — сообщения не увидят большинство адресатов. Будете использовать все доступные каналы — придётся тратить много ресурсов. Так как же эффективно доносить до клиентов важные сообщения бренда и при этом не расходовать средства на рассылки по всем каналам коммуникаций? Правильнее всего настроить каскадную коммуникацию — и взаимодействовать с каждым клиентом там, где удобно ему.

Каскадная коммуникация — последовательная отправка одного и того же сообщения по разным каналам. Если клиент отреагировал на какой-то канал, то следующего в цепочке не будет. Сценарии строятся в зависимости от инфоповода, целевого действия и маркетинговой стратегии.

В этой статье

Единые Рейтинги digital-агентств 2022

Ура, братский RUWARD после почти трёхлетнего перерыва опубликовал свежую серию рейтингов по всем ключевым диджитал-услугам (перформанс-маркетинг, веб-разработка, SEO, SMM и еще 6 других чартов)!

Зачем подключать каскадную коммуникацию

Во-первых, каскадность позволяет не «спамить», если бренд использует несколько каналов. Главное — донести информацию до клиента, и вряд ли кому-то понравится одновременно получать одно и то же сообщение и на почте, и в пуше, и в мессенджере. Пользователь даже может сам выбрать удобные каналы, а это уже повышает лояльность к компании.

Во-вторых, каскадные отправки снижают стоимость коммуникаций. Например, маркетологи DIY-ритейлера «Петрович» после выстраивания оптимального для своих целей каскада смогли снизить расходы на рассылку в 2 раза.

В-третьих, появляется почва для анализа: какие каналы отрабатывают лучше всего, а какие вообще можно убрать из цепочки.

Какие каналы подключать

Выбор каналов зависит от бизнеса, от целевой аудитории, от клиентской базы. Исторически сложилось, что email — стандарт для всех, хотя банки всё чаще используют sms и соцсети (которые идентифицируют по номеру телефона). Хорошо отрабатывают мобильные и веб-пуши, мессенджеры (Viber, WhatsApp*).

Возможные каналы коммуникации

Отличный пример каскада — это пуш+email. Клиент переходит по ссылке или кликает по кнопке в пуше, а значит, готов получить более развёрнутую информацию в электронном письме. Ещё одна хорошая связка — мессенджер+sms. Если клиент не отреагировал на сообщение в мессенджере, ему придёт sms с информацией. Так как в Viber оплата осуществляется только за доставленные сообщения, это существенно снижает расходы на рассылку.

Сколько каналов может быть в цепочке

Каналов может быть много, а со временем их количество только растёт. Email, sms, пуши, звонок оператора, звонок роботом, чат в мобильном приложении или на сайте, всевозможные соцсети и мессенджеры. Конечно, не обязательно задействовать каждый из них, но, имея хотя бы 3 звена в цепочке, достучаться до клиента будет гораздо проще. Помните, что скорее всего в реальности «активируются» только пара каналов.

Какие платформы используются для каскадной отправки

Обычно это CDP/ERP, реже CRM. Платформ управления отправками много — нужно смотреть индивидуально для каждого бизнеса. Стоит сначала выписать, что вы хотите получить от каскадной рассылки, а затем изучить предложения на рынке.

Подумайте о том, какие сервисы вы хотите интегрировать, каких дополнительных функций ждёте от платформы, с каким интерфейсом вам было бы удобнее работать. В марте 2022 года многие зарубежные сервисы приостановили работу в России, но на рынке есть доступные российские аналоги, например, Mindbox или Altcraft.

Сколько времени проходит между включениями каналов

Насколько быстро нужно оповестить пользователя? Если коммуникация срочная, то можно отработать 2−3 канала за 30 минут. Когда срочности нет, каскадность может запускаться около 2 дней.

Учитывайте и формат канала: не стоит ждать реакции на sms дольше 6 часов. С письмом можно подождать от 12 часов до 3 суток, обычно — 24 часа. Пуши работают быстро (до 2 часов) и отдают мгновенную статистику.

Чтобы запустить каскадную рассылку, придётся подготовиться: собрать аналитику, провести тесты, продумать свои цели и стратегию. Но результат того стоит, и успешные кейсы совершенно разных компаний это доказывают.

Как это работает: кейс «АльфаСтрахование-Жизнь»

Рассмотрим реальный пример, как компания «АльфаСтрахование-Жизнь» использует каскадные отправки в своих маркетинговых коммуникациях. Настройкой и реализацией каскадных рассылок занимается WIM.Agency.

О компании

Группа «АльфаСтрахование» — крупнейшая частная российская страховая группа. Один из ключевых продуктов направления «АльфаСтрахование-Жизнь» — инвестиционное страхование жизни (ИСЖ). Компания предлагает купонные программы, которые подразумевают регулярные инвестиционные начисления.

В маркетинговую стратегию компании входит множество сценариев коммуникаций: когда клиент купил полис ИСЖ, когда его срок окончен, когда получен доход и так далее.

Какие каналы подключены

Mobile push, email, WhatsApp и sms.

В каком порядке настроены каналы

Сначала клиент получает push-уведомление для перехода в мобильное приложение «АльфаСтрахование-Жизнь». Затем отправляется email, далее — сообщение в WhatsApp. В самую последнюю очередь — sms. Отправка настроена таким образом, что если у клиента нет согласия на получение одного из видов коммуникаций, то система сразу переходит на следующий этап отправки.

Почему 4 канала

Для взаимодействия с клиентами важно задействовать максимум доступных каналов и использовать возможности каждого из них. Перейдя по ссылке в пуше, клиент может посмотреть информацию о своём полисе в мобильном приложении, в email — получить всю информацию, которая понадобится на том или ином этапе жизненного цикла в программе.

WhatsApp — один из самых популярных мессенджеров, и если пользователь пропустил sms, то вероятно, что он прочитает сообщение в WhatsApp.

Сколько времени проходит между каждой отправкой

После отправки коммуникации по определённому каналу проходит от нескольких часов до 1 дня. Необходимо проверить, открыл ли пользователь сообщение, перешёл ли по ссылке.

Если коммуникация прочитана или был клик по одной из ссылок, «спама» не будет — рассылки останавливаются.

Таким образом, уведомления не кажутся навязчивыми, а компания экономит бюджет на отправке сообщений (особенно это касается sms — самого дорого канала связи).

Каскадная коммуникация — наиболее эффективный формат взаимодействия с клиентами компании. С одной стороны, бренд сокращает расходы на отправки, с другой стороны, повышает лояльность аудитории, ведь сообщения доходят до пользователя в удобном для него канале.

И сейчас, в моменты кризиса, особенно важно понять, какие каналы стоит оставить, какие добавить и какие отменить. И впоследствии оптимизировать бюджеты на маркетинг.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Источник фото на тизере: