Запуски инфопродуктов в новых реалиях

До блокировки Инстаграма* и запрета российским пользователям запускать таргетированную рекламу через Фейсбук* блогеры-эксперты и их продюсеры применяли две стратегии продажи инфопродуктов.

Первая — продажи на тёплую аудиторию. Это когда блогер собирает вокруг себя лояльную аудиторию, делает прогрев и продаёт ей свой продукт. Такая технология позволяет делать запуски образовательного продукта один раз в два-три месяца, потому что подписчикам нужно давать время «отдохнуть» от продаж и просто понаблюдать за жизнью любимого блогера. А блогеру нужно время обновить аудиторию, закупая новых подписчиков.

Вторая стратегия — это продажи на холодную аудиторию через автовебинары. Эта бизнес-модель держалась на таргетированной рекламе: пользователь видел рекламу обучающего вебинара на тему, которая его интересует, приходил послушать и попадал в воронку, где с ним продолжал работать отдел продаж. Таким образом прибыль шла непрерывно, потому что продажи не останавливались между запусками. В этом случае курс открывался сразу после оплаты или в определённые даты, например, каждый месяц. Большинство блогеров и продюсеров комбинировали обе стратегии, но всё сильно поменялось в марте этого года.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

В доходах упали все

Логично, что вторая бизнес-модель российским блогерам и их продюсерам стала теперь малодоступна, так как таргетированная реклама Facebook* во многих школах составляла 80–95% от всех каналов трафика. Практически все, кто зарабатывал на этом деньги, в моменте потеряли большие доходы.

Вдобавок к этому, в первые месяц-полтора после начала событий в Украине большинство инфобизнесменов перестали в принципе что-то продавать по этическим соображениям. В это время многие эксперты переключились на предоставление небольших бесплатных продуктов, вебинаров, полезных прямых эфиров, чтобы поддержать и удержать свою аудиторию.

Данные Getcourse

Сейчас блогеры в Instagram* продают свои образовательные курсы на тёплую аудиторию, так как это почти единственный оставшийся вариант. Реклама в других каналах (Яндекс, ВК, Telegram) требует другого подхода, бюджета и времени. Плюс оставшиеся рабочие каналы перегружены рекламодателями, и сама реклама стала дороже.

Блогеры, имеющие тёплую аудиторию, создают новые продукты, модернизируют старые и, как правило, расширяют продуктовую линейку, то есть добавляют и дорогостоящие продукты, и недорогие. Это связано с тем, что у людей упала готовность покупать, они не знают, что будет с их доходами и сбережениями, поэтому тратить стали меньше и осознаннее. На данный момент наиболее востребованные у аудитории инфопродукты связаны как раз с заработком, инвестициями и очень чётко описанными результатами, которые получает ученик сразу после прохождения курса. А вот ниши, связанные с саморазвитием, проявленностью и прочим сейчас переживают не лучшие времена. Потребности людей на фоне кризиса ушли на несколько ступеней в пирамиде Маслоу.

Более того, в механике продаж пришлось поменяться и самим блогерам-экспертам. Раньше те, кто использовал обе стратегии (прогрев тёплой аудитории и продажи на холодную с таргета), лишившись второй бизнес-модели, которая «добивала» объёмы продаж, стали более внимательно взаимодействовать с аудиторией. Если до событий конца февраля им просто писали прогревы, они выходили в сториз и продавали, то теперь блогерам и продюсерам пришлось глубоко вникать в нюансы того, как работать с базой, более детально изучать свою целевую аудиторию, их боли, по-новому доносить смыслы, ценности.

Инстаграм*, Телеграм, ВКонтакте — три кита российского инфобизнеса

Когда заблокировали Инстаграм*, многие блогеры впали в панику из-за боязни большого оттока аудитории, которая, надо признать, действительно начала кочевать по разным соцсетям. Сейчас, когда уже всё более-менее стало понятно, можно сказать, что основными соцсетями для российского инфобизнеса являются Инстаграм*, Телеграм и ВКонтакте. По большому счёту, даже опасения того, что все уйдут из Инстаграма, не сбылись. В моменте у кого-то упали охваты, но со временем они всё равно стали приближёнными к тому, что было ранее. А у некоторых даже продолжается рост. Например, эксперт, которую я сейчас продюсирую, с момента блокировки соцсети выросла в охватах в сториз с 3,5 до 5–6 тысяч.

Охваты @shvets_kristi в январе (слева) и в марте (справа)

При этом Инстаграм* до сих пор остаётся ведущей соцсетью для запуска образовательных продуктов. Когда все пытались перегнать аудиторию в ВК и Телеграм, полагая, что подписчикам без разницы, где наблюдать за любимым блогером, большой миграции не произошло.

Статистика, которая была мне доступна из продюсерского сообщества, показала, что блогеры с 300 тысячами подписчиков в Инстаграме* смогли перелить в ВК или TG не больше 30–40 тысяч. Оказалось, что людям, привыкшим к интерфейсу Инстаграма*, принципиально оставаться именно там.

Поэтому полностью уйти из этой соцсети — абсолютно неверная стратегия. Особенно для крупных блогеров, у которых большой процент аудитории — наши соотечественники, живущие заграницей. Им не нужны VPN-сервисы, которые начали блокировать в России, и они спокойно продолжают сидеть в запрещённой соцсети.

Основная часть аудитории, покинувшей Инстаграм* — взрослые люди, которые и до этого не были там особо активны. По большому счёту, они общались и узнавали новости в ВК и Одноклассниках. Поэтому для тех, кто продавал только в Инстаграм* (на свою лояльную аудиторию) ничего принципиально нового не произошло.

Контентная воронка была, есть и будет

Принцип продажи любого инфопродукта в Инстаграме* строится на «контентной воронке». Она заключается в том, что мы сначала знакомим подписчиков с блогером, потом, применяя различные составляющие личного бренда, «влюбляем» его в себя, сокращаем дистанцию между ним и аудиторией, вовлекаем в регулярный контент и только потом предлагаем что-то купить. Такая стратегия всегда работала, работает и будет работать. Поэтому те, кто умел продавать на тёплую аудиторию и работать с ней, прекрасно себя чувствуют и в это непростое время. А те, кто делал основную ставку на холодную аудиторию, закупая исключительно через таргетированную рекламу ФБ* (искусственный интеллект Фейсбука*, кстати, избаловал всех доступными и высококлассными алгоритмами подбора идеальной аудитории для продаж), к сожалению, очень сильно упали в доходах и, наверное, ещё долго не восстановятся. Особенно, если не будут изучать возможности Телеграма, ВКонтакте и других каналов трафика, которые раньше считались дополнительными.

А вот крупные онлайн-школы пострадали меньше всех. Дело в том, что они ещё до блокировки Инстаграма* и запрета применять таргет присутствовали во всех соцсетях и использовали разные каналы трафика. В Инстаграм* продавал личный бренд основателя, который и продолжает продавать. В ВК, Одноклассниках и Телеграме они работали на другую аудиторию, применяя другие техники продаж (пользователи этих соцсетей менее склонны к спонтанным покупкам). И когда они лишились возможности привлекать холодный трафик из Инстаграм* рекламой, то просто нарастили обороты на других площадках.

Рекламный кабинет таргетолога в ВК

Люди стали бережнее относиться к деньгам, и некоторые эксперты изменили методологию образовательных продуктов, что тоже помогает продажам. Я уже писала о том, что сейчас лучше всего продаётся то, что научит людей зарабатывать и сохранять деньги. Поэтому сейчас так востребованы курсы по инвестициям и обучение новым профессиям. Учитывая это, многие поменяли подход к составлению программ курсов. Расскажу на примере.

Если раньше «блогер-мастерица» продавала курс по изготовлению женских шляпок, украшений, вышиванию, то, как правило, сначала курс обучал навыкам изготовления этих вещей и только потом тому, как их продавать.

Сейчас у многих таких экспертов можно купить часть курса, по факту отдельный продукт с небольшой длительностью, до двух недель, чтобы протестировать, будет он полезен или нет. В первом блоке обучения вас учат тому, как, когда и с помощью каких механик найти хотя бы первых трёх клиентов. Когда у вас это получится, вы с большой вероятностью докупите оставшиеся блоки, чтобы запустить производство и поставить на поток продажи. По такой схеме блогеры показывают людям, что курс полезен, на этом действительно можно зарабатывать. Поменяли программы обучения и школы продюсеров, поставив первыми модули, освоение которых позволяет начать зарабатывать, даже не пройдя весь курс до конца.

Старая программа обучения

Новая программа обучения

В заключение хотелось бы сказать, что какие-то школы, которые активно пользовались таргетом, но не работали с тёплой аудиторией, сейчас действительно в большой просадке. Но те эксперты и блогеры, которые умели взаимодействовать с тёплой аудиторией в Инстаграме*, продолжают зарабатывать. Чтобы вернуть объёмы продаж, которые шли с таргета, нужно осваивать новые каналы трафика: Яндекс.Директ, РСЯ, Телеграм и ВКонтакте.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.