Запуск в кризис: как минимизировать риски и адаптироваться к новым условиям

«Кризис — это возможность, а не преграда», говорили они. Привет, я Паша, продуктовый маркетолог IDEAS.

Разберём 2 ситуации, в которой сейчас мог оказаться бизнес.

Ситуация 1 — вы находитесь на стадии разработки идеи, количество потраченных денег не критично, готового продукта и стратегии по его реализации у вас нет.

В этом случае мы советуем вам 3 раза подумать, 7 раз пересчитать экономику и один раз отложить затею до лучших времен, особенно если вы не уверены в стойкости вашей бизнес-модели.

Ситуация 2 — запуск планировался задолго до сегодняшнего дня, вы уже вложили деньги и время в разработку продукта, пути назад нет.

В этом случае рекомендуем вам прочитать материал до конца, потому что дальше мы собрали рекомендации, как пережить шторм с наименьшими потерями, а лучше — вообще без них.

В этой статье

Упаковка продукта

Посмотрите на портреты ваших покупателей свежим взглядом, погрузитесь в их контекст в текущей обстановке. Скорее всего их жизнь сильно изменилась и продукт требует другой подачи: ваш товар продолжит решать проблему, для которой создавался изначально, но уже в новой оболочке, отвечающей запросам аудитории.

Единые Рейтинги digital-агентств 2022

Ура, братский RUWARD после почти трёхлетнего перерыва опубликовал свежую серию рейтингов по всем ключевым диджитал-услугам:

→ перформанс-маркетинг

→ веб-разработка

→ SEO

→ SMM

→ и ещё шесть чартов

Пример: вы — сотовый оператор. У вас очень широкая целевая аудитория. Вашими УТП раньше были высокая скорость интернета, разнообразие тарифных пакетов и качество сервиса. Сейчас часть россиян экстренно уехала заграницу и вынуждена покупать там новую симку или пользоваться бесплатным вайфаем, чтобы не растратить весь бюджет на разговоры с близкими. У вас есть выгодный тарифный план для тех, кто в роуминге, но вы всегда подавали его как продукт для путешественников. Сейчас же, возможно, его стоит переформулировать в продукт для тех, кто хочет держать связь с родными на любых расстояниях. Продукт не изменился, но с другой подачей он отвечает на запрос аудитории, который есть у неё в настоящий момент.

Сопоставьте свой продукт с потребностями аудитории. Возможно, сто́ит его расширить или видоизменить, если есть такая возможность.

Например: вы — турагентство и раньше продавали путевки в Казахстан, Азербайджан и Узбекистан. Сейчас вы продаёте те же билеты и дополнительно организовываете процесс открытия карт или юрлиц в местных банках, чтобы ваши туристы могли не только отдохнуть, но и решить проблемы, с которыми столкнулись в ходе наложенных санкций. Да, это временная акция, но она на 100% отвечает на потребность рынка.

Что сто́ит сделать, чтобы актуализировать продукт

1. Прописать все его возможности. Не только очевидные, но и те, которые являются второстепенными. Например, из керамической кружки можно не только пить чай: ещё её приятно трогать, её можно подарить, она может быть подставкой для телефона, горшком для цветов или объектом для фотографий.

2. Поговорите с потенциальными покупателями, узнайте, что они думают о продукте именно сейчас. Ваши глубинные интервью двухмесячной давности могут сильно отличаться от того, что есть сегодня. Не стоит уходить в ещё один цикл CustDev, но собрать хотя бы минимальную обратную связь нужно.

3. Подумайте, что ещё вы можете делать, исходя из ваших текущих ресурсов, чтобы снизить риски и не вкладывать всё в один продукт. Если вы делаете самые крутые на свете швабры, подумайте над выпуском бытовой химии для пола, сменных тряпок или дополнительных насадок. Так у вас появится план действий для развития бизнеса с учётом новых вводных, которые вы получите, выполнив пункт 2 (там вы должны были узнать, что ваши швабры — зэ бест).

Изменение стратегии

Если бы вы спросили, сто́ит ли сейчас корректировать маркетинговую стратегию, то мы бы ответили: «ДА!». Важно не останавливать вливание денег в рекламу. Всем, кто сейчас встал на паузу и выбрал тактику замирания, потом будет сложно вернуться: их место уже займут более смелые компании.

Корректировка стратегии — вещь индивидуальная и зависит от многих факторов: сферы бизнеса, ситуации на рынке, доступных рекламных площадок, покупательской способности аудитории и так далее. Поэтому дать какие-то чёткие рекомендации без знания этих особенностей невозможно.

Если мы говорим о рекомендациях общих, то здесь есть одна важная мысль: экономьте на печеньках, офисе и прочих «элементах роскоши» и вкладывайте в маркетинг так много, как сможете. Такой подход позволит вам сделать две вещи: обойти конкурентов, которые как раз пожертвуют рекламными бюджетами во благо сохранения рутинной жизни компании, а также быстрее адаптироваться к новой реальности и нащупать эффективные механики в новых рекламных каналах.

Что сейчас точно не нужно делать, так это смотреть на действия конкурентов. Ситуация нестандартная и большинство бизнесов действуют наугад и под влиянием сильных эмоций. Кто-то в панике может поднять цены в два раза, кто-то снизить, чтобы слить остатки со склада. Решения могут быть хаотичными. Опирайтесь на здравый смысл, цифры и экспертное мнение.

Рекламный бюджет

Учитывая, что сейчас нам недоступен ряд рекламных инструментов, использование других, менее популярных, будет вынужденной мерой. И у многих специалистов нет экспертизы в работе с сервисами, которые нам сейчас доступны.

Поэтому во что сейчас и стоит вложиться, так это в экспертизу работы с площадкой. Найти опытного специалиста и обратиться к нему будет быстрее, дешевле и эффективнее, чем пойти и разбираться самостоятельно, потратить рекламный бюджет, не получить результат или продажи, улететь в пессимизацию или бог знает куда ещё.

Пусть будет меньше рекламного бюджета, но этот бюджет будет расходоваться эффективно.

Каналы

У нас есть материал на VC, где мы собрали альтернативные каналы для рекламы и дали рекомендации, как выбрать подходящий вам.

Общие рекомендации

Уделите особое внимание воронке продаж: она должна быть беспроигрышной и отработанной на все 100%. Это сэкономит бюджет на лидогенерации в условиях повышенной стоимости CPL.
Постройте план. И будьте готовы его корректировать.
Работайте сразу с несколькими каналами. Стратегия «у нас только Instagram*» больше не работает, нужно ловить аудиторию везде, где это возможно.
Сохраните команду. Сильная команда на вес золота, а как мы все знаем, трудности делают нас сильнее.