«Заначка» и гороскоп от Yota: как компания выбрала стратегию бренд-медиа в социальных сетях и повысила охват на 156%

В начале прошлого года мы полностью сменили концепцию социальных сетей и стали рассказывать о жизни компании через призму сотрудников. Нам казалось, что это классная идея, которую ещё никто не реализовывал на российском рынке. И это действительно было так. Первое время всё шло отлично: за пять месяцев нам удалось значительно повысить охват в постах (охват развлекательного контента в Instagram, например, вырос в 5,6 раза!).

Однако постепенно интерес аудитории стал падать. Количество просмотров видео с сотрудниками (и лайков) значительно снизилось. Так, показатели упали с 4300 просмотров (средний ежемесячный показатель в начале запуска стратегии) и 146 лайков на пост до 1361 просмотра в месяц и 40 лайков на пост.

На наш взгляд, на уменьшение популярности такого формата у аудитории повлияли предсказуемость постов и общая усталость пользователей от соцсетей. Мы догадывались, что так может случиться: посты всё больше будут походить один на другой. Поэтому снижение вовлечения не сильно нас удивило.

В этой статье

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Сначала мы отказались от видеоформата и перешли на гифки и картинки. Ситуацию это не спасло — статистика по-прежнему расстраивала.

Мы и сами чувствовали, что «упёрлись в стену», поскольку рассказали уже почти обо всех должностях. Кроме того, все сотрудники, которые на самом деле хотели поделиться своими историями, успели это сделать.

Находить героев становилось всё сложнее и, соответственно, получать новую интересную фактуру в какой-то момент стало неоткуда, особенно в период пандемии.

Мы решили кардинально поменять стратегию. Полученный опыт помог нам сделать несколько важных выводов. Во-первых, привлечение сотрудников к созданию контента — идея хорошая, но не подходит для постоянной основы. Ведь у всех свой график, и людям приходится отвлекаться от работы. В нашем случае ещё накладывается разница в часовых поясах — сотрудники компании живут в разных уголках России.

Во-вторых, хочется освещать актуальные инфоповоды, которые далеко не всегда вписываются в историю героя недели. Нам важно быстро реагировать на актуальные новости и делиться с подписчиками полезным контентом. Строя контент вокруг историй сотрудников, мы были вынуждены всем этим жертвовать.

Наконец, мы убедились в том, что любая концепция, даже если до запуска она кажется идеально сбалансированной, на деле может оказаться довольно проблематичной. Прежде чем реализовывать нечто подобное, компании стоит задуматься, действительно ли ей всё это нужно.

Переход к бренд-медиа

Перед запуском мы проанализировали ядро наших подписчиков и поняли, что именно формат «друг рассказывает другу» им зайдёт больше всего. Так, по данным OMD OM Group, все устали от паники и негативных новостей и ждут от брендов поддержки, а не челленджей. А согласно исследованию агентства UM, сейчас особенно ценны искренние бренды, которые могут быть оптимистичными и аутентичными.

В целом соцсети Yota всегда велись по такому принципу: под постами проходило активное обсуждение новостей, и мы принимали в нём участие от имени сообщества. Это тоже способствовало повышению вовлечения аудитории, потому что всегда приятнее вести диалог, когда получаешь в ответ не сухую фразу, а забавный мем.

Сейчас мы перешли к формату бренд-медиа. Ранее мы тоже делали акцент на полезном контенте: вели smart-журнал о мобильных технологиях, трендах, социальных сетях. Однако после небольшой передышки с историями сотрудников мы решили переосмыслить подход.

Многие компании используют подобную стратегию, но наше отличие в том, что мы не выступаем в качестве экспертов. Мы просто рассказываем о чём-то интересном, делимся своими мыслями на этот счёт, даём повод для обсуждений. Наши соцсети в этом плане похожи скорее на дружеский чат в мессенджере. Сейчас за основную идею мы приняли концепцию Take it easy с Yota, что означает «не торопиться, расслабиться, не волноваться».

Мы не хотели просто рассказывать о себе или заставлять аудиторию «быть лучше, чем вчера». Пока другие бренды бросают пользователям вызовы, мы делаем их жизнь проще, создавая для них комфортную экосистему решений, гармонично используя продукт и контентные истории.

Главная цель, к которой мы стремимся с помощью новой стратегии, — создание бренд-медиа в социальных сетях с основным посылом Easy Yota. Например, мы берём новость о том, что на Netflix вышел новый сериал, и тут же рассказываем, что на планшетах можно подключить безлимит для этого приложения. Делимся новостями про мессенджеры — добавляем, что и на них у нас есть безлимит. Так мы не только облегчаем человеку потребление контента в социальных сетях, но и упрощаем ему пользовательский путь.

Если подробнее говорить о направленности контента, нам хочется, чтобы посты в наших соцсетях были не только полезными для клиентов Yota, но и интересными для современного человека в целом. Строгих ограничений по тематике постов у нас нет, но мы понимали, что наши подписчики ждут от Yota необычной коммуникации, поэтому при разработке рубрик мы ориентировались на два направления:

дерзкие и смелые новости для более тесной коммуникации с аудиторией;
способы расслабиться — рассказываем на примерах, как можно отдохнуть или упростить себе жизнь.

Так мы придумали несколько рубрик.

«Естественный интеллект». В постах этой рубрики мы стараемся научить подписчиков основам интернет-грамотности. Как придумывать пароли и не терять их, почему может не быть связи в плохую погоду, в чём различие диапазонов Wi-Fi и так далее.

«Заначка». Здесь мы советуем сериалы, фильмы, книги. Главный плюс в том, что мы сразу даём ссылки, так что пользователям не приходится самим гуглить и искать, где бы всё это посмотреть или почитать. И ссылки, конечно, ведут на наши сервисы: «Yota ТВ», «Yota Книги», «Yota Игры», «Yota Пресса» и другие.

«Ленивый дизайнер». Это, пожалуй, самая необычная и удачная наша рубрика. Мы используем нестандартный дизайн, который выглядит так, будто картинку рисовали на тетрадном листе. И своеобразную подачу в постах. За счёт этого публикации выделяются на общем фоне, а их немного небрежный стиль легко узнаётся.

«Все легальные способы расслабиться». Наши сотрудники не только работают, но и отдыхают, про что и получилась рубрика. Они рассказывают, какими легальными способами предпочитают расслабляться, когда появляется свободное от Yota время.

«Моментальное фото». Рубрика, в рамках которой важно максимально быстро отреагировать на инфоповод. Это может быть как очередное достижение Илона Маска, так и русский набор для LEGO — ограничений нет.

«Шапку надень». Была у нас рубрика, в которой мы хотели мотивировать людей на обсуждение конспирологических теорий. Но оказалось, что если объединить оператора мобильной связи и конспирологию, то получается не самая приятная бомба из комментариев. В итоге отказались от рубрики практически сразу.

Ещё мы экспериментируем с шуточными гороскопами. Эта рубрика получила смешанный отклик, поэтому мы её адаптировали — стали делать гороскоп для всех знаков зодиака раз в месяц.

Мы стремимся к тому, чтобы наши посты выделялись в бесконечной ленте новостей и пользователям хотелось поделиться контентом с друзьями. Поэтому мы не используем заумную терминологию, а пишем простым, понятным языком, как если бы писали друзьям.

Что касается количественных результатов, задача у нас довольно стандартная — повысить вовлечение подписчиков. Для этого мы используем привычные механики с ненавязчивыми вопросами, которые призваны привлечь людей к обсуждению.

Первые успехи

Новую стратегию мы запустили в ноябре в тестовом режиме, чтобы понять, какие рубрики пользователям нравятся, а какие — не очень. Например, изначально планировалось готовить посты с обсуждением популярных сегодня конспирологических теорий, но пользователи эту идею не оценили. С другой стороны, один из самых удачных постов с отличным вовлечением мы опубликовали как раз в начале тестирования нового формата. Это был 3D-тираннозавр, который символизировал неопределённость будущего года.

Разрабатывая новую стратегию, необходимо думать о своей аудитории: какие вопросы и проблемы у неё могут возникнуть. Ещё важно помнить, что хорошего визуала недостаточно. Мы, к примеру, получили неожиданный фидбэк: нас всё время спрашивают о том, в какой программе мы создаём картинки. Значит, в плане визуала мы попали в точку. Однако это не значит, что можно забыть про смысловое содержание. Без него пользователям будет с нами неинтересно.

Сейчас уже можно подвести предварительные итоги реализации концепции бренд-медиа. Сравнивая последние месяцы старой стратегии и первые месяцы новой, мы выяснили, что охват по всем социальным сетям вырос на 156%.

А вот с вовлечением дела обстоят несколько сложнее: во ВКонтакте показатели упали на 33%, зато в Instagram и Facebook выросли на 44 и 40% соответственно. Вероятно, причина в том, что контент стал доходить до большего числа людей, но они пока не привыкли к новому формату. Поэтому делать окончательные выводы ещё рано. В конце года мы ещё раз проанализируем результаты и решим, в каком направлении двигаться дальше.

Мы довольны тем, какой вид принимают наши соцсети. Это именно то, к чему мы стремились. Но мы прислушиваемся к мнению пользователей и стараемся адаптировать контент так, чтобы он нравился и подписчикам, и нам самим. Поэтому наверняка в будущем, независимо от показателей, в наших соцсетях произойдут какие-то изменения, которые сейчас сложно спрогнозировать.