Как создать маску в Instagram, и что это даёт бренду

В этой статье

Не благодаря, а вопреки

Огромное количество креатива в digital рождается вопреки противоречащим условиям. Как вы знаете, алкогольную продукцию в России нельзя рекламировать напрямую, так что приходится повертеться. Но такие условия — плодородная почва для креатива. Один раз мне пришла в голову идея сделать для этого бренда маску в Instagram, да не простую, а такую, которая «завирусится» и будет популярной.

Идею обсудили с командой, а на следующий день я начал продумывать механику.

Мыслей было много, вариантов чуть меньше, но всё ещё уйма. В голове крутились идеи с татуировками на лицо с названием бренда, играми с трекингом носа, популярные на тот момент рандомайзеры и ещё миллион идей. Но не всё так просто с этой маской. Бренд крупный, серьёзный и не хочет ненужных ассоциаций или репутационных потерь.

Идея родилась

Алкотестер. Это же идеально. Сидишь с друзьями вечером, пьёшь что-нибудь крепкое, и тут: «А давайте проверим, сколько у нас промилле!» И вот посиделка превратилась в действо — все примеряют маску на себя, смеются, выкладывают в сторис, а брендинг в это время работает.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Вы можете спросить: «Зачем вообще бренду маска?»

На мой взгляд, всё довольно очевидно. Один человек выложит сторис с этой маской, её увидят 200 пользователей, выложат 5 — увидят 1000, а если она понравится блогеру с сотней тысяч подписчиков? Реклама не всегда должна кричать «купи». Часть аудитории не воспринимают рекламу, этот феномен ещё называют «баннерной слепотой». Недавно Enders Analysis и Yahoo представили анализ нативной рекламы в Европе, в котором отметили, что в 2020 году её доля вырастет на 156% и займёт 56% европейского рынка медийной рекламы. Это означает, что сегодня нужно искать новые механики и средства.

Маски в социальных сетях — хороший игровой инструмент с потребителем. Приведу рабочие кейсы нескольких брендов.

На мне Gucci-линзы, 20 тысяч на глазах

Gucci был одним из первых брендов, получивших доступ к загрузке своих масок в Instagram. Первая маска была выполнена силами команды Spark AR и представляла два вида париков. Выглядело очень качественно.

Sephora

Sephora предложила оценить новую косметику. Пользователи могли примерить маски с помадами разных цветов, выбрать понравившуюся и купить товар.

Реклама горит, Сандерс плачет

Burger King разрешил подписчикам «сжигать» рекламу конкурентов в обмен на воппер. Для этого пользователи должны были направить камеру мобильного телефона на печатную, купонную или любую другую рекламу конкурентов, например KFC, и нажать кнопку в приложении «Сжечь эту рекламу».

Побывать в «тигриной шкуре». Маски от WWF России

Мы попросили digital-специалистов Всемирного фонда дикой природы (Россия) рассказать об их опыте с масками в Instagram.

Чингис Бальбаров

Редактор соцсетей WWF России

«Для нас маски стали в некотором роде экспериментом. Я понимал, что прямого фандрайзингового эффекта от этого инструмента ждать не стоит, но как способ вовлечения аудитории он показался перспективным. Думаю, что качественно и интересно выполненная маска может привлечь дополнительное внимание к бренду.

В комплексе с другими инструментами это скажется на достижении целей, которые компании перед собой ставят. Раздел статистики сервиса демонстрирует количество показов, снимков и репостов маски. У нас сейчас три маски: с амурским тигром (пользователь превращается в тигра), с лесом (в кадре появляется оформление в стиле леса), с надписью и логотипом фонда (надпись появляется на лице пользователя).

Из этих трёх самые лучшие показатели у маски с тигром. Думаю, это потому, что она наиболее качественно выполнена.

В целом результаты я бы охарактеризовал как средние.

Немного не хватило креативности, чтобы эти маски „завирусились“ и стали интересны большему числу пользователей. При возможности мы с удовольствием создадим новую маску, интерес к инструменту не пропал.

Мы просили пару знакомых блогеров записать сторис с нашей лесной маской, и это дало определённый результат. Продвижением это назвать нельзя, скорее это тоже был эксперимент.

Думаю, когда у нас будет идея действительно крутой маски для широкой аудитории, мы займёмся продвижением более плотно.

В конце могу добавить, что вне зависимости от показателей AR-маски разнообразили нашу ленту и ленту пользователей и создали ещё один позитивный канал взаимодействия с аудиторией».

Как насчёт молочка?

У российского бренда молочной продукции Ecomilk не было статуса тестера маски в Instagram. Тогда компания заказала у разработчика с бета-статусом маски к масленичной неделе. Когда маски были готовы, бренд разместил прямую ссылку на эффект в профиле.

По сценарию маркетологов пользователи должны были установить маску по ссылке, записать сторис о встрече весны, отметить аккаунт Ecomilk и ждать розыгрыша. Механика сработала «на отлично». Таким образом, даже не загружая маску в свой аккаунт, Ecomilk запустили волну UG-контента, повысив узнаваемость бренда.

Можете примерить, но купить денег не хватит

Ещё один пример коммерческого использования масок — маска модели и основательницы компании Kylie Cosmetics Кайли Дженнер — Lip Kit, которая позволяет примерить самые известные оттенки помад её марки.

И это лишь несколько удачных примеров брендовых масок.

Зачем и почему разобрались. Теперь поговорим о том, как воплотить идею в жизнь.

Реализация — дело делегируемое

Мы тут SMM-щики, а не дизайнеры, так что я привлёк знакомого дизайнера, который как раз занимается масками. И процесс пошёл.

Основные моменты

Чтобы выложить маску нужно знать и соблюдать требования платформы:

размер файла не больше 40 Мбайт, но лучше около 10 Мбайт,
текст не занимает больше 20% экрана,
логотипы и прямые ссылки запрещены,
соблюдайте авторские права.

Шаг 1. Spark

Чтобы создавать маски в Instagram, нужно овладеть приложением Spark AR Studio. Оно несложное, подойдёт как новичкам, так и продвинутым дезигнерам. Скачали, установили, запустили, видим такое вот окно, нажимаем Create Project (о, да вы из Англии).

Поле Scene — зона манипуляций, куда добавляются все маски и объекты.

Поле Assets — зона с материалами, текстурами и импортированными объектами.

Посередине находится зона просмотра, где мы можем управлять объектами, изменять их размер.

Теперь мы минимально понимаем, как пользоваться Spark, можем идти в Photoshop.

Шаг 2. Готовим макет

Теперь, когда мы в Фотошопе, нам нужно нарисовать, что мы хотим видеть на нашей маске. В нашем случае одной картинкой не обойтись, ведь у нас будет рандомайзер, поэтому делаем превью и несколько вариаций исхода.

Шаг 3. Перемещаем макет в Spark

Далее нам нужно импортировать все наши макеты в Spark. Для этого создаём 2 plane (далее — план) и привязываем к лицу через face tracker. 2 плана нам необходимо, потому что первый будет занимать превью, а второй — рандомайзер. Важно! 2 плана надо отделить друг от друга, верхний по слою план выдвинуть чуть вперёд, а нижний оставить на месте.

На каждый план накладываем текстуру. Текстура — это наши картинки, которые мы сделали. Для первого плана используем превью. Для второго плана выбираем новую анимацию и кидаем все рандомные варианты. О Б Я З А Т Е Л Ь Н О поставить галочку «нет компрессии» на всех картинках.

Сейчас будет много умных слов, так что можете просто ориентироваться по картинке, которая будет ниже.

Во вкладке View выбираем редактор патчей. Открывается панель.

2 раза нажимаем добавляем Screen Tap (1 блок), потом Switch (включить). Затем добавляем plane 1 Visible и всё связываем. Этой связкой блоков мы сделали так, чтобы по нажатию на экран наш первый план с превью исчезал и являл второй план с рандомайзером.

Создаём новую цепочку Runtime и добавляем Offset.

Потом соединяем снова, чтобы по нажатию время сбрасывалось, добавляем Less Than и пишем время кручения рандома.

Создаём Loop Animation и Random. Стартовое значение 1, конечное можно поставить любое до 50.

Далее добавляем фрейм анимации (animationSequence1) и соединяем всё.

Теперь можем проверить, как работает наша маска.

Экспортируем, проверяем, подходит ли макет под параметры.

Шаг 4. Выгрузка в Facebook

Заходим на сайт — facebook.com/sparkarhub.

1. Выбираем, где хотим разместить нашу маску: Facebook или Instagram.

2. Дальше заливаем маску в «файл эффекта».

3. Указываем название.

4. Выбираем примерно подходящую категорию.

5. Можно добавить ключевые слова, а можно не добавить, тут всё просто.

6. Выбираем свою страничку.

7. Выбираем свой аккаунт.

8. Далее снимаем на видео, как работает наша маска и заливаем его, попутно выбирая самый продающий стоп-кадр.

9. Рисуем и заливаем значок маски (он обязательно должен быть с овалом лица, очень обязательно :–)

10. Пишем в «Информации» немного о маске.

11. Заливаем.

Шаг 5. Проверка на популярность

Спустя 10 дней маска проходит модерацию, нам сообщают, одобрили проект или нет, и если да, то мы можем собирать плоды нашего творчества.

Статистику можно смотреть за день, неделю и за всё существование вселенной. Вот наша статистика за 4 дня после залива.

Подытожим

Главное преимущество масок, как инструмента продвижения бренда, — вирусность. Сделайте маску качественно, интересно и так, чтобы ваша целевая аудитория захотела её примерить, а ещё лучше рассказать о ней друзьям. Подумайте, что может быть интересно вашим подписчикам — может, автомобили, а, может, макияж. Ну или котики.

Из первого пункта вытекает второй. Если вы попали в ЦА, то пользователи сами сделают работу по таргетингу. Вам останется просто ждать и смотреть, как увеличиваются цифры в статистике вашей маски!

Также после создания маски у вас появится очевидный и очень действенный метод её продвижения — блогеры. Заплатите одному, а там и другие подтянутся. Ведь размещение маски у одного блогера с аудиторией 10 тысяч человек принесёт вам, если не 100 тысяч аудитории, то 30–50 тысяч точно. Разумеется, если маска правда хорошая.

Пока маски в бизнес-аккаунтах не стали очень популярны, у вас есть шанс быть в ряду первых, кто будет рекламироваться таким образом. Не теряйте времени.

Ну вот и всё, теперь вы знаете, для чего маска вашему проекту, как её сделать, выложить и продвигать. А я удаляюсь, мне ещё контент на следующий месяц согласовывать.

Над материалом работали: Олег Косов, Дмитрий Патюченко, Катерина Ляхова.
Куратор проекта: Александр Голубев.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica